从受众商品论视角看抖音和用户的关系

杨雯博

1 受众商品论

加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹提出“受众商品论”，其在1977年发表的《传播：西方马克思主义的盲点》标志受众商品论形成[1]。该理论有3个主要观点：第一，媒介生产的商品是受众；第二，受众通过劳动创造价值；第三，受众劳动的本质是冲动购买。

在国内，刚介绍进传播政治经济学时，对受众商品论停留在介绍阶段，如单波的《评西方受众理论》、郭镇之的《传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹》等文章对受众商品论有过介绍[2]。还有学者研究受众商品论在新媒体环境下的适用问题，例如祝明江在《社会化媒体环境下“受众商品论”再阐释》一文中提出“全天候商品人”概念，揭示了受众被媒介“统治”程度更深的吊诡现象[3]。高亢在《关于新媒体环境下“受众商品论”作用机理的思考》一文中从3个层面探讨了新媒体环境下该理论的作用机理。

自从斯麦兹那篇文章的发表引发了媒体社会学中后来被称为“盲点论争”的一场重要基础性论争以来，国外学者对“受众商品论”研究与争论不断。杰哈利认为在对于生产性劳动方面，斯麦兹的阐述违背了马克思的劳动价值理论[4]。斯麦兹在1981年发表《受众商品和它的工作》进一步阐述自己的理解。在新媒体时代，互联网上的网民信息被不少学者认为是一种商品。比如福克斯认为社交媒体公司将用户数据和广告空间作为商品出售给广告商。

与传统媒体相比，新媒体技术的强交互性使受众以“产消者”的姿态出现。而且媒介内容的个性化、趣味性、媒介使用时间的碎片化、媒介使用准入门槛的降低也增加了受众使用时长，让他们生产更多内容成为媒体的奴隶。实质上，这依然反映的是一种剥削与被剥削的关系。

2 抖音平台附着力

受众商品论指出，受众投入时间为媒介产品增值。用户使用抖音是为满足需求，但抖音希望用户耗费更多时间。于是平台利用算法推荐、精心设计产品增强附着力使用户沉迷，以便获取其更多注意力，增加潜在利润。

2.1 多样算法推荐，满足用户多种需求

2.1.1 基于用户基本信息的协同过滤算法

基本信息是指用户的基本资料，如果是用QQ、微信、微博等社交媒体登录，那基本信息就是这些账号上的基本资料。比如性别、年龄、职业、兴趣、居住地等。该算法最大限度地利用用户之间的相似、相关性，将相似用户喜欢的视频内容在首页推荐给另外相似的用户。

2.1.2 基于用户社交和兴趣的精准推荐

用户参与传播的一个动机是社交，而抖音通过算法一般会优先推荐好友发布的内容，这可以使用户彰显存在感，加强联系，获得人际交往的满足感，而这些因素又会促进视频内容传播。

而基于用户兴趣是算法推荐的源头，平台根据用户点赞、评论、转发等社交互动数据来寻找用户的兴趣点，进行精准个性化推荐，增强用户忠诚度。

2.1.3 精品推荐池

经过多轮验证，视频完成率、点赞率、评论互动率等指标较高的视频将有机会进入推荐池，这类视频往往内容质量高、广受欢迎。用户进入界面看到点赞量极高的视频就由此而来，它们节约了用户寻找优质内容的时间成本，同时吸引更多用户参与，使平台获得了更多流量，增加用户黏性。

2.2 精心设计产品打造沉浸式体验

2.2.1 播放方式降低用户对时间的感知度

抖音播放页面采用全屏和竖屏相结合的方式，更符合用户阅读习惯，营造“在场感”。同时页面简洁，不显示时间，再加上视觉和听觉的双重体验，使用户对时间的感知几乎为零，更易沉溺其中。

2.2.2 交互行为设计使反馈及时

播放视频的页面右侧是用于互动的简单图标，有关注抖音号、点赞、评论、分享等功能，喜欢可点赞视频，不喜欢就直接下滑切换下一个视频，反馈及时，参与感强。而且这种设计避免用户思考和选择，用户观看视频注意力更加集中。

3 作为“产消者”的抖音用户

“产消者”由美国学者阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出，是指那些参与生产活动的消费者，它们既是生产者也是消费者，意指一种生产者即消费者或消费者即生产者的现象。2006年，托夫勒又在《财富的革命》一书中提出“产消合一经济”的概念，即生产者与消费者结合同一的经济。

3.1 抖音用户的创造性内容生产

抖音用户的创造性内容生产可分为两类：一是“生产者”：生产视频内容；二是“消费者”：生产用户数据。用户生产的所有内容和数据都将转化为抖音的无形资产，被无偿商业化。抖音有四种赢利模式：广告营销、互动营销、电商模式和直播付费模式，无论哪种盈利模式的核心资产和竞争力都是数据和流量。抖音为用户提供平台，不生产内容，却拥有平台上所有的用户生产内容、用户数据和流量数据，而这些几乎都由用户创造。其中，斯麦兹所说的“免费午餐”就是抖音提供的技术服务，“产消商品”是用户，抖音价值利润的实现方式则是广告。

3.2 抖音用户的无偿劳动时间

在线劳动时间同时也是潜在利润生产时间[5]115。用户花费在抖音平台上的时间越多，比如用户浏览、发布视频，建立并维护关系，更新个人资料，等等，其在网上创造的数据就越多，有可能转化为利润的价值（工作时间）就越大[5]116。广告客户的兴趣在于有针对性的特定群体，以推送符合他们兴趣的个性化广告。而抖音通过用户创造的数据为其推送符合需求的广告，以获取更多利润。

但抖音通过用户参与带来的数据和内容进行盈利，却没有支付用户相应报酬，而且它用快乐、情感等表面现象使用户沉溺其中，霸占其碎片化时间，以更加隐秘的方式无偿剥削用户，使其在不同程度上成为“网络劳工”。

4 相应的思考和建议

抖音作为新生事物，既有好处也有不足，我们虽然不能完全解决产消者的实质，但是可以从以下几个层面来考量，提出相应建议，弥补其不足。

4.1 国家相关部门层面

2018年，一系列“惩治并举”的网络管理法律法规陆续出台，特别强调平台主体责任。2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频内容、技术等方面做出详细规定。但其无法代替法律，它更多是起到建议作用。因此，相关部门最好先制定一个底线，以后再逐步提升。法律可以在很大程度上改善短视频环境。同时要加强惩戒与打击力度。

4.2 平台层面

一方面，抖音平台要承担社会责任，加大技术监测和人工审核力度，严格把关，设计智能推送程序，为用户提供优质、多元化的内容；另一方面，要建立防沉迷机制，除了以用户可见的方式提示使用时长外，还可以从内部着手防沉迷，比如当用户使用时长到达一个临界点后，就推荐一些他可能不感兴趣的东西，例如重复内容，促使其主动离开。

主播公会要培养优质主播，履行监管责任，对其进行约束和追惩。

此外，平台要处理数据收集和隐私保护之间的冲突问题。比如在收集数据前要确保其目的合法并具体说明；仅收集与使用目的相关数据，且只在必要时才保留有关数据等。

4.3 用户个人层面

用户在使用时要掌握主动权。一方面要树立媒介理性，严守媒介伦理，以质疑态度鉴别网络信息，自觉抵制不良信息。另一方面，要看清平台背后的商业意义，理性有节制。必要时可以运用心理学方法刻意练习防止沉迷。

此外，用户应注重保护个人信息，提高此方面的能力和意识。防范个人隐私过度曝光，避免公开重要的个人信息。作为生产者的个人也要承担社会责任，生产优质内容。

5 结论

尽管抖音在一定程度上满足了用户需求，但其本质依然是基于对用户免费劳动的剥削。抖音和用户的关系是剥削和被剥削的关系。我们虽不能完全解决产消者的实质，但可以从多个方面让这一剥削本质更符合市场规律，如果受众创造的价值可以被认同，产生利润，其实就符合平等原则。