探索大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展之路

靳 可

随着信息技术的飞速发展，科学技术的进步，大数据时代已经到来。人们获得新闻信息的途径趋于多元化，获得的信息资源数量也明显增多，信息传播的方式也呈现多样化。人们不再像以前那样，获取新闻信息的方式全部依靠报纸、广播、电视等传统媒体。大数据时代各种新媒体的出现对传统媒体产生了很大的冲击。面对这种新变化，传统媒体已经到了不得不与新媒体相结合才能得以生存、发展的地步。如何实现传统媒体与新媒体的融合？新旧媒体融合过程中应该遵守哪些原则等，都是需要认真思考和研究的问题。笔者在本文中着重分析了大数据背景下传统媒体与新媒体融合的必要性、特征、方式、动力和融合过程中亟待解决的问题，旨在梳理二者融合发展的优势、价值和作用，让传统媒体和新媒体更好地发挥各自优势作用，以推动新闻宣传工作的顺利展开。

1 传统媒体与新媒体融合的必要性

受新媒体的影响，电视、广播等传统媒体的生存和发展陷入困境，收听收视率明显下降，广告赞助商明显减少，宣传效果也在不同程度上受损。鉴于新媒体在广告宣传效果好、受众群体多、收听收视率高等优势明显，传统媒体借力新媒体成为摆脱生存和发展困境的关键要素。为了改变传统媒体举步维艰的生存现状，传统媒体意识到如果不结合新媒体，取长补短，将会被媒体市场竞争所淘汰。

受国家法律法规的影响，广播、电视等传统媒体广告平台受到了很大的限制，地方电视台、广播电台主办的各种节目的收视收听率也受广告的影响尤其突出，比如，观看电视剧、电影过程中，插播的广告严重影响了受众观看的兴趣。

根据媒体的受众结构来划分，广播、电视等传统媒体的受众群体集中在农村人群、城市中老年群体，就广播而言，受众群体多局限于出租车和公交车司机，私家车往往会用流行歌曲代替广播这种休闲娱乐的形式，即使每辆私家车上都有广播电台接收设备。

新媒体在传播速度、传播方式、传播手段、受众人群、受众满意度等方面的优势，严重阻碍了传统媒体的发展，有学者认为，新媒体的兴起和发展势必会让传统媒体的主流地位丧失，让传统媒体在受众群体、收听收视率逐渐降低，成为制约传统媒体的关键因素。

面对这种冲击和挑战，传统媒体与新媒体的融合发展成为必然趋势。要将传统媒体和新媒体融合在一起进行发展，努力造就一批精兵队伍，传播手段要多样化、具有竞争力，努力将全国重要的几家媒体机构或者集团打造成具有传播力、影响力和公信力的重要机构，完善现代传媒机制和体系建设。通过新旧媒体的融合发展，提升主流媒体的竞争力，不断增强新闻信息的生产力，提高新闻宣传工作的效率。

那么，传统媒体和新媒体融合发展过程中，需要解决的问题有哪些？笔者在学习研究过程中发现，传统媒体的受众群体年龄多集中在35岁以上，而新闻信息传播者年龄段集中在35岁以下，从传播手段、传播方式等方面看，他们更倾向于通过互联网筛选、传播新闻信息。由于新媒体是通过互联网传播，其新闻信息传播者缺乏严格把关，舆论导向上也缺乏引导，以致受众无法确定其获取信息的真实性，这样下去，势必影响社会价值观。比如，现实生活中存在着很多通过微信朋友圈捐款的链接，出于同情心，纷纷通过微信支付平台进行捐款，然而，存在着受众不确定捐款链接的真实性，这种链接经过主流媒体曝光后，如果信息是虚假的，受众的心理就会严重受挫。

同时，新媒体传播过程中会传播一些社会负面消息，比如博彩链接、黄色信息、传销宣传等，其原因就是我们对新媒体信息传播者不了解，难以对其进行把控。在这种情况下，新媒体必须与传统媒体结合起来，接受舆论的监督举报。

2 传统媒体融合发展过程中呈现的特点

大数据背景下的新媒体具体明显的即时性、互动性、灵活性，这种优势让其受众数量比传统媒体更多。新媒体出现之前，广播、电视等媒体属于主流媒体，其权威性、公信力不言而喻。

2.1 新旧媒体优势互补，资源共享

随着信息技术的发展，特别是大数据时代的到来使得传统媒体的势力削弱，传统媒体的功能逐渐缺乏多样性，互动性差，无法为受众提供多样化的服务。新媒体可以弥补这方面的不足，传统媒体为新媒体提供权威的、真实的新闻信息，新媒体对传统媒体提供的新闻信息加以传播、宣传，更能给受众带来丰富的信息化体验。

2.2 新旧媒体增加受众群体，发挥其真正价值

传统媒体受众人群比较固定，且范围越来越窄，而新媒体得天独厚的优势使得受众人群范围比较广，比如微博，其特点就是即时性和互联性，它可以随时随地分享新鲜事儿，而且注册用户数量很大，在互联网的推动下，增加了沟通交流的功能，微博用户可以随意对一条新闻信息进行转发、评论、点赞，并且可以关注和发布自己感兴趣的新闻内容，因此，新旧媒体的融合能够极大地拓展受众群体，使新闻信息实现广范围传播。

2.3 新旧媒体融合互动性增强

新旧媒体融合最大的价值在于信息互动性增强，传统媒体互动性差是制约其发展的重要因素，新媒体可以弥补传统媒体的不足。新媒体时代，利用新媒体互动吸粉关注，通过精彩的内容丰富粉丝的视听，会带来信息聚合的经济和传播效益。在这种优势条件下，传统媒体也更加重视与受众群体的互动，从而使新闻信息得以快速的传播。

3 传统媒体与新媒体融合发展的方法

面对当前的发展形势，传统媒体必须借助新媒体这股力量进行发展，媒介融合成为一种必然趋势，那么，传统媒体与新媒体融合发展的路径方法是什么呢？笔者认为，传统媒体与新媒体的融合应从以下3个方面入手。

从技术方面进行融合。传统媒体与新媒体融合发展，技术是二者融合发展的基础。通过互联网技术建立自己的信息资源库，便于储存并对新闻信息进行查阅。同时，也要建立一个资源共享的平台，以便于受众人群在网络环境下，随时随地获取并传递新闻信息，这样，不仅增加受众人群的范围，也达到了新闻宣传效果的目的。

从传播的内容上进行融合。传播的内容是新旧媒体融合发展的关键。从本质上来说，二者传播的内容差异不大。新媒体获取信息的效率很高效，可以作为传统媒体的重要新闻源，同时，传统媒体优质的新闻信息也丰富着新媒体的传播内容并增强受众对新媒体的认可度。这为二者融合发展提供了便利。

发挥把关人的作用，让新旧媒体融合发展。加强对新媒体获取信息渠道的监管，是二者融合发展必须要遵守的原则。只有对新媒体获取的信息进行严格审查，才能让更多新闻真相展现在受众面前，新媒体才能把握正确的舆论导向，在受众心中树立权威性，树立好形象。传统媒体更要注重品牌建设，提高自身的公信力，不断加强监管和监督力度，与新媒体融合在一起，策划、宣传、传播更多社会正能量的内容。

综上所述，大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展之路并不是一蹴而就的，需要一个反复磨合、适应的过程。笔者认为只要传统媒体和新媒体的传播内容、传播理念、价值观一致，严格遵循传播规律和媒体的发展规律，运用先进的互联网技术，就能更好地为受众人群提供更优质的信息服务。