跨文化传播视域下中国国际传播的挑战与策略初探——以中国声音在德国的传播为例

熊心仪

1 基于德国斯图加特学生CGTN客户端使用情况的抽样调查

1.1 调查背景及对象

为了解CGTN（中国国际电视台）等中国声音在德国的普及程度，随机在德国斯图加特大学发放调查问卷并回收98份样本，其中18份来自中国留学生，55名德国大学生，35名其他各国留学生。

1.2 调查结果

18名中国学生中下载过此客户端的为5名，55名德国学生中仅2名，其他国家学生4名。在使用过此客户端的6名外国学生均认为节目内容与此前所接触的西方媒体内容差异较大，其中以对中国经济政治领域的报道为最。在所有抽样对象中，超过九成的德国学生表明，他们接触到关于中国的信息普遍来自于《明镜周刊》《南德意志报》等主流报刊的报道，以及ARD、ZDF等传统主流电视台的节目。近三成学生表明，BBC、CNN等欧美新闻客户端以及Facebook等社交软件也是了解中国形象的主要途径。

由此基本可以得出结论，距中国传播声音在德国语境内得到普及仍有一定时日。德国境内受众对于中国形象的了解主要基于德国传统媒体的建构，以及欧美老牌新闻机构的报道。中国话语的缺失在一定程度上造成了德国普通民众对中国国际形象的误解，也是中国国际形象提升的障碍之一。

2 中国形象在德国建构的主要困境及原因

2.1 欧美媒体对传播渠道的垄断

在近现代新闻史的发展历程中，以欧美为主的西方国家不断建构起强大的报道传播机制，拥有着成熟发达的传播媒介系统。在广播、电视、电影、报刊杂志、互联网、移动媒体终端等所有传媒领域均具有世界影响力，使其得以在跨文化传播领域中不断彰显议程设置的能力。

中国国际传播能力建设现在正进入一个转型期。一方面，中国国际地位伴随着经济持续稳健增长不断提升，中国的跨文化传播能力在新的传播策略、传播技术以及财政资金持续投入的支持下日益增强，在关键领域中国国际话语权愈发不可或缺。另一方面，西方传媒强国始终保持着传播领域的绝对优势，在争夺国际话语权时表现尤为明显。

德国传统大众传媒在德国境内保持着对传播渠道垄断的绝对优势。基于各个传播渠道使得西方普世价值观、文化与政治制度在一代又一代的传播过程中得以传承延续，同时也增加了德国民众对中国文化价值观理解认同的困难性。

2.2 中德两国文化背景的差异

中德两国因地域、经济政治制度等不同发展路径造成了文化视野内的显著差异，导致其在跨文化传播实践中的相互不理解。本文将基于霍夫施泰德文化维度理论，简要分析造成中德间传播障碍的文化差异及其突出表征。

在权力距离方面，中国远大于德国。权力距离指的是一个国家组织内的文化成员对权力分配不公现象的接受程度。权利距离大的国家成员把权力看作社会基本因素，强调强制力和指示性权力。德国作为权力距离小的文化国家强调高度民主平等，倾向于不接受特权的观念，地位上下并无差异。在跨文化传播中应注重弱化权力价值观差异造成的观念冲突，以西方人更易理解的方式进行政治制度及事件的报道，宣传中国特色社会主义道路。

在价值取向方面，德国以个人主义为主，中国则是偏重集体主义。不同的个人与集体关联紧密程度导致了社会组织架构的显著差异。个人主义体现为个体对自身利益及价值追求实现的需要，个人自由意志及自我决定优先于集体。中国则强调集体利益为重，提倡共同的集体目标并淡化个人追求，注重集体内部和谐统一。若在跨文化传播的语境中过度宣扬集体利益，不但不会实现提升中国国际形象的愿景，反而会因显著的文化差异强化德国对中国形象的误解。

在问题导向方面，德国为短期导向型，注重过去和当前；中国为长期导向型，倾向于长远规划实现发展。基于这一维度，就中国近期的核心关切及短期目标的报道将比宣传长期宏伟规划具有更好的传播效果。

因此，在国际传播的实践中不应以传统的中国式思维表达方式进行对外传播，而应以跨文化思维方式来分析国际社会对中国道路的质疑。强调多元化传播，根据不同目标国的国情，在话语传播时有意识地进行差异化筛选和针对性传播。

2.3 西方媒体塑造负面框架

由于历史及政治制度原因，西方媒体在报道中国等社会主义国家时常常搭建起较为负面的报道框架。近年来，中国经济不断发展，综合国力及国际地位显著提高。然而，这一蓬勃发展的态势却被西方媒体套上为“与美国争夺世界霸权”的框架。包括德媒在内，外媒对中国和平共赢的负责任大国形象始终抱有怀疑态度。

在全球信息环境中，本国主流媒体对于国际新闻有选择性的编码与解码对于受众理解分析国际事件具有导向作用，其影响并培养着受众对他国形象的认知和态度。根据对德国媒体报道使用语料情况的分析，德国政界、经济界、研究机构对于中国发展的目标和趋势怀有复杂心理。以对中国“一带一路”的报道来看，新闻报道最频繁使用形容词是“有争议的”，更有个别媒体将其解读为“马歇尔计划”“特洛伊木马”。德国主流媒体在伊始选择负面框架，先入为主地影响德国民众的价值判断，造成我国在后发的跨文化传播中改变这一刻版印象面临巨大挑战。

3 提升中国国际形象的策略初探

3.1 打通在目标国的传播渠道

在德抽样调查的结果表明，我国国际传播目前覆盖面及影响力有限。一方面，CGTN生产优质内容，在国际传媒中积极发声、竞争话语权；但另一方面，该客户端并未在德国得以普及，绝大多数德国民众暂时未能听到中国声音。

2004年，政府提出中国媒体“走出去战略”，开始多语种、全媒体、立体性进军国际传媒市场。在“走出去战略”发展的全新阶段，更高效可行的措施便是与西方传媒集团进行合作。通过与德国传统媒体积极有效地合作，一定程度上可提高我国媒体在目标国的普及度，使渠道联通至个体，更好发挥中国声音的传播效果。

国家与机构层面的顶层设计与渠道建设需真正联通媒体与目标受众，才能通过对个体层面的影响检测传播效果。同时，大众传播也并不是跨文化传播的语境下唯一的传播渠道。每一个文化主体都可通过人际、组织传播等途径，做文化传播的使者，助力国家实现国际范围内的传播目标。

3.2 培养具备多语种跨文化传播能力的高层次传播人才

在不断提高我国英语传播人才能力的同时，也应同时考虑到德语国家相当一部分民众不会英语的情况。我国教育部也早已将德语人才的培养列入重要议程，近百所高校开设的德语专业培养出一大批德语人才。然而，在跨文化传播的实际中，语言能力不代表传播能力。掌握一门语言只是进行跨国传播的前提，而能否实现强有效的跨文化传播主要取决于传播者是否具备跨文化交际能力。

目前我国跨文化传播学与跨文化交际学缺乏整合，两个学科虽拥有同一个英文名称，但研究人员却来自于不同学科。高效的国际传播是在跨文化交际理论指导下的传播，应基于语言这一媒介，通过语言来传播深层文化理念、价值观及价值判断。整合两个学科的研究视角，加强学科间研究对象、方法、内容的交流，培养具有跨文化素养的国际传播者，稳步提升我国在国际社会中的国际形象。

4 结束语

培养中国对外传播者跨文化传播的应用能力，打破由不同历史、政治发展传统造成价值观及意识形态隐形障碍，减少传播语境中的可能出现的文化误解与摩擦。打造符合国际惯例及国别特征的对外传播话语体系，使用目标国受众乐于接受的方式、易于理解的国际语言，讲述好中国故事。消解西方国家主流意识形态建构下的中国形象框架，在新的历史起点上占据国际话语体系博弈中的主导地位，走好具有中国特色的跨文化传播之路。