新媒体冲击下的传统媒体生存状态与未来发展方向分析

代日辉

1 研究背景

传播学中一般把传统媒体划分为四大类：报纸、期刊、电视、广播，其中报纸已经有几百年的发展历史。新媒体是相对传统媒体产生的概念，涵盖了所有数字化的媒体形式，包括网络媒体、手机移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志、触摸媒体等。其主要特点是传播快、时效性强、覆盖面广、使用方便、互动性强。

随着现代通讯技术和互联网技术的高速发展，以电脑、手机为传播介质的新兴媒体发展日新月异，据2019年3月《中国互联网络发展状况统计报告》统计，我国目前网民数量达到8.29亿人，手机网民规模达到8.17亿，全年新增手机网民6 433万，电脑、手机逐渐成为人手必备的信息获取渠道。尤其近几年自媒体蓬勃发展，阅读平台丰富，主流搜索引擎利用平台入口优势，通过链接新闻、短视频等内容，推出信息流产品。新媒体借助强大的技术优势和无可比拟的便捷性不断侵占着传统媒体的领地。传统媒体的受众数量以肉眼可见的迅速下滑，影响力逐渐式微。传统媒体如何在严峻的形势下生存下来，并获得持续性的发展，是一项需要重点研究的课题。

2 传统媒体的生存现状分析

2.1 传统媒体用户流失严重

以往人们获取新闻信息大多来自于报纸和电视新闻，但在网络的普及和智能手机的全面覆盖下，新闻资讯变得越来越触手可得。各种网站的新闻推送铺天盖地，同一条新闻就有多家网络媒体报道。而相比电视媒体的不可移动性、纸质媒体的时效性弱，广播的枯燥，新媒体以炫丽的画面，图文或视听的灵活表现方式，便携等特点，牢牢捕获了受众。传统媒体的市场需求力的弱化，受影响最直接的就是纸质媒体，据统计，国民人年均图书阅读量不足4本，远低于日本等具有全民阅读习惯的国家，网络新媒体可以视为导致纸媒阅读量下降的重要因素。人们依旧有阅读的兴趣，只是换了阅读的介质。然而这些现象直接导致报刊发行量逐步缩减，甚至有些知名大刊直接停刊，比如名噪一时的郭敬明旗下的文学月刊《最小说》，韩寒主办的《独唱团》，曾是时尚八大刊之一的《费加罗》，都不敌网上阅读或时尚网站的冲击，黯然收场。甚至有人发出了“纸媒已死”的绝望叹息[1]。

2.2 传统广播媒体受众高龄化

年轻人喜欢接受新鲜事物，年轻也意味着更加浮躁，追求速度，不愿意等待，网络能满足他们高效获取信息的需求。以抖音短视频、火山小视频为代表的短视频App目前形势火爆，成为年轻人休闲娱乐的一种新方式，而这些App的用户绝大部分都是40岁以下青年或少年群体。它们产出的内容倾向，以及操作方法壁垒，屏蔽了大部分的中老年人。同理，由于传统媒体的使用壁垒小，受众明显高龄化。新老媒体受众年龄的差异，以及广电部门审查宽严的差异，导致一些电视剧、综艺栏目选择的播出平台也出现了明显倾向，玄幻剧、青春剧更多倾向网络视频平台播放，婆媳剧、年代剧更倾向电视媒体播放，网络视频平台自制了大量娱乐综艺栏目，而新闻栏目、专题栏目还是偏重严肃性更强的电视媒体播出。新老媒体的受众分化导致考察一部电视剧的影响力除了原始的收视率调查外，还格外看重网络点击率、网络话题讨论热度，综合得出的结论才能反映一部作品真实的影响力。

另外，传统媒体还有信息传递单向性的特点，人们只能收看、收听、阅读，不能表达对获取信息的感受，而新媒体则为人们提供了表达的空间，通过评分、弹幕、留言、贴吧等方式畅快的表达内心感受，新媒体迎合了年青一代强烈的表达欲和对话语权的渴望，进一步加深了新老媒体受众年龄层的划分。

2.3 传统媒体收益缩减

传统媒体的收益主要来源于发行购买量或广告收入，在新媒体的冲击下，报刊的发行量逐渐下降，广告收入也被进一步瓜分。相较于传统媒体，新媒体不仅受众面广，人群基数大，广告形式也更加多元化，除了弹窗广告、搜索引擎推广广告外，还可以在综艺栏目中植入广告，在粉丝数量庞大的自媒体隐形植入、硬性广告推广等，总之，广告形式花样百出，可以根据目标客户群体进行较精准的广告投放。因此，相比传统媒体，新媒体广告更加具有吸引力。目前即使地位稳固的一线电视台，在新媒体的冲击下，收益也受到很大影响。在2018年湖南卫视的新年招商会上，收视王牌栏目《快乐大本营》首次出现冠名费下降情况，《天天向上》栏目甚至没有出现在招商会上。相反热门视频门户网站腾讯视频出品的《吐槽大会》、爱奇艺出品的《中国新说唱》等在年轻人中很有热度的网综栏目招商形势一片大好，网播视频前的贴片广告时长也是越来越长。

3 传统媒体未来发展方向探索

3.1 下沉新媒体，走融合发展之路

传统媒体在冲击下持续衰退的过程中必须抓住转折点对自身进行优化升级，适应市场发展需求，需要对新媒体进行有效借鉴，下沉新媒体，走融合发展之路。这种融合发展方式包括盈利方式、传播模式等。如很多报刊媒体顺势开通了官方微博、微信公众号，打破以前的严肃刻板形象，提高亲和力，利用新媒体平台建立双向反馈机制，通过受众的留言、转发反馈来准确把握受众的态度和需求方向，为受众提供更便捷的信息接收渠道，用新媒体平台“圈粉”来增加传统媒体的粉丝群体，并通过与受众的互动提高用户黏性[2]。

与新媒体的深度融合激发了传统媒体的生命力。如2009年7月22日，人民日报官方微博在人民网、新浪网两大微博平台正式上线，以“权威声音、主流价值、清新表达”为定位，关注社会热点，积极回应热门事件。除了高频率发布时事新闻和新闻评论外，还适时组织开展微访谈、微直播、微调查等活动，其微博号和微信公众号的关注量和话题度多年来一直稳居国内前十名。湖南卫视发展了互联网播出平台“芒果TV”，将台里节目搬上网络，同时自制了很多高口碑网络综艺《明星大侦探》《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等，通过新媒体发布的内容重新夺回观众的视线，芒果TV目前成为仅次于腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频之外的第四大网络视频平台，并通过网络冠名广告、视频贴片广告、栏目植入广告以及大量会员充值获得了不菲的收入。与新媒体深度融合的传统媒体焕发出了内在的活力与魅力，彼此之间实现也实现着共赢[3]。

3.2 放大优势，做内容深耕

新媒体的信息发布具有及时性、开放性的特点，尤其是自媒体遍地开花的时代，信息发布的门槛更低，信息的真实性、准确性和内容水准也很难保证；而传统媒体从业人员的进入门槛较高，机构有专业的新闻采编队伍和严格的新闻播放流程，工作方式更专业，背靠大机构做深度挖掘类的栏目更为便利。到目前为止，传统媒体仍是新闻信息发布的主要渠道，是新闻内容的权威供应方，其在新闻报道的深度、广度方面长期形成的强大社会公信力和社会责任感是新媒体不能比拟的，特别是时政新闻等严肃性新闻，传统媒体更是处于垄断地位，新媒体发布的新闻更多是博人眼球的快餐式新闻或奇闻。传统媒体意味着更官方，更权威，很多新闻热点事件争议不断时，人们在看到“人民日报”等官方微博评论时，才会产生“盖棺定论”的感觉。因此，传统媒体扬长避短，加强新闻调查类栏目产出，以深度报道、解释性报道或深度时事评论稳定精英受众群体。

在收益方面，传统媒体因其公信力较强，吸引的广告品牌方更多的是大品牌，时尚杂志则是奢侈品牌长期信赖的阵地。多举办与品牌方的线上线下活动，传统媒体阵地与新媒体阵地共同推广广告信息，立体多面的推广能提高广告效果，有利于提振广告品牌方信心，加强合作忠诚度，保证媒体长期受益。

4 结论

新媒体的发展日新月异、前途无限，但是传统媒体也有其不可替代性，新媒体与传统媒体之间既有竞争关系，又存在密切联系，新媒体平台在带给传统媒体冲击的同时，也为传统媒体的发展提供了更为广阔的空间和发展机遇。传统媒体只有顺应历史潮流，走媒介深度融合之路，并依托自身的优势，调整发展战略，深耕擅长领域，开发蓝海领域，才能实现长期可持续发展，并在互联网新浪潮中博出一片新天地。