从传播学视角分析如何将垂直细分化节目推向大众视野——以湖南卫视《声临其境》为例

刘芯悦

2018年《声临其境》在综艺界作为一匹黑马横空出世，它以小众化的声音呈现作为节目题材，可谓是极有创意又大胆的一次尝试。虽然内容冷门但却获得了斐然的成绩。第一季收视率、收视份额实现11期连冠，2018年3月12日在全国政协第十三届一次会议文艺界别小组讨论会上关于“新时期，继续推进文艺繁荣”的主题讨论中，《声临其境》获得了张凯丽、王苏等多位政协委员的认可和点赞。本文将从传播学角度探讨作为垂直细分化节目的声临其境是如何实现从小众到大众的跨越。

1 传播者：圈层文化推向大众视野

“圈层，原指一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体，现在多用于泛指兴趣爱好相同的人组成的群体，其内部独特丰富的文化被称为圈层文化。”[1]圈层文化的定义决定了基于这种文化下的节目核心受众圈层相对较小。“但随着时代的发展，我们接触的文化产物不再被过多条框所限制，各圈层文化的壁垒逐渐模糊。圈层文化也开始拥有成为‘主流’的可能性和活跃性，并正在朝这个方向努力发展。”[1]其中《声临其境》可以说是小众的圈层文化推向大众传播的一次成功突围。

1.1 题材选择从笼统共赏走向细致分赏

《声临其境》选择冷门小众的“声”作为节目主题。而作为大众媒介的电视节目在题材上多追求大而全，内容共赏，老少皆宜，受众在接受内容时也多属于被动接收。但随着互联网的发展受众地位也随之变化，受众从被媒介指导，到媒介被受众指导。受众的需求越来越被重视，受众分化成为势不可挡的趋势，这也就决定了在内容上也要有所细分。《声临其境》作为先行者可以说是开创了一个新门类、新领域。而人们又总是对新事物、新现象保持着极大的好奇与期待。这也是它能从小众走向大众的一个重要原因之一。

1.2 内容的大众化促进圈层突破

声音节目题材上虽然小众但《声临其境》在对配音内容选择上却十分大众。多为国内外经典影视片段，片段多是观众耳熟能详的、有较好的受众基础的。从一、二季节目中均可以发现配音片段内容涵盖非常广泛。此外配音片段所针对的受众年龄上也呈现无界限：有适合孩子的国内外经典动画片，也有近几年大火的受年轻人喜爱的《欢乐颂》《三生三世十里桃花》，也有像87版《红楼梦》、《康熙王朝》等受中老年喜爱的老影片。值得关注的是这种内容选择说明它在受众群上关注到了以往综艺节目受众定位中常忽视的中老年群体。“据CSM媒体研究数据显示，早在2014年我国过电视主题观众群体就已经向中老年倾斜。”[2]《声临其境》的这些配音片段也体现了向这一群体的示好，“这些经典的带有年代感怀旧性的片段，无疑唤醒了这一受众群的情感共振，在激起人们怀旧情绪的同时，也逐渐改变其对综艺节目的固定认知，增加了收视黏性。”[2]

1.3 嘉宾对配音内容的二度创作增强其可看性

节目在配音上并不拘泥于原声再现，虽然在节目中有对经典的模仿还原但更多的是嘉宾对片段的再创造以新方式重新呈现并注入新的内涵，增强了节目的可看性。就如该节目总导演许晴所说“即便是经典片段反复上演，也会因为不同人演绎而有不同的效果，而普通作品中的普通桥段也有可能在得到好演员的加持后，大放光彩。”[3]节目中对台词的再创作大体分为以下3种情况：一种是经典影视原声的再现，如章子怡对《夜宴》婉后的再现就是对自己以往角色的原声再现但这依然通过了演员的再创作，是一种老瓶注新酒式的呈现。一种是对经典的模仿，如韩雪所配的《海绵宝宝》；还有一种则是带有自我风格的自由创作，如张铁林和戴春荣对《还珠格格》中紫薇失明片段的再创作，这一段不是一味地模仿原声，而明显带有个人特性并加入了流行文化的成分，将经典进行自我创造性的再现。

2 媒介：依托传统媒体联合互联网平台实现媒体融合共享用户

1）播放端：拓宽节目播放渠道，采用电视台加视频网站模式：垂直细分化节目的播放渠道多以网络为主但《声临其境》却选择了台网一体：“湖南电视台+芒果TV+爱奇艺。”“首先作为传统的强势媒体湖南卫视的品牌号召力依旧很强。有潜力的内容创意需要有能力的制作主体将其付诸实现，制作精良的内容产品更需要有能力的内容渠道将它推向覆盖范围广泛的受众。现在许多声音产品拥有独特的创意构想、丰满精致的内容，却受制于传播主体的品牌影响力，被淹没在数字平台的浩瀚长尾之中。当我们把眼光都放在新兴媒体的时候，停下来回头看，传统强势媒体的品牌惯性优势或许能够给我们新的思路。”[4]作为视频网站的爱奇艺、芒果TV其本身自带大量用户。爱奇艺2018年第三季度财务报告显示，截至2018年9月底，爱奇艺会员数量达到了8 070万。传统的强势媒体湖南卫视和高用户量的视频网站的强强联合首先必然会带来更多的受众，其次电视台受众的老龄化倾向使它的受众更倾向于中老年，而视频网站打破时空壁垒的收看模式则更受年轻人喜爱，两者结合也实现了受众年龄的破圈。

2）宣传推广端：《声临其境》的宣传中最成功的莫过于节目在微博的营销，微博拥有较强的互动性，一个好的内容通过粉丝转载极容易形成裂变性的病毒式传播。在第一季时《声临其境》就创造了96个热搜词，在第一季完结时还创造出了“最热搜”三连击，在第二季时同样也是热搜、话题不断，高热度的话题，让节目有了可持续讨论点，也使用户对这个节目产生更多的关注度，这样在巩固了原有受众的基础上又通过话题，热搜等拉拢了一批新受众。“另外微博在传播关系上属于一种弱关系传播，在这样的弱关系基础上，微博用户之间处于一种弱连接的状态，与微信这样的强关系连接的朋友圈截然不同。微博用户往往更愿意主动获取来自圈外的信息，也更愿意发布自己圈子中对社会圈外人员有价值的信息和资源。”[5]这样微博在某种意义上也为突破受众特定圈层起到了积极效果。

3 受传者：受众的自主破圈推动小众走向大众

“在传播学研究中，把大众传播的受众在本质上看做同质化、无差别的‘大众’的观点曾经产生过广泛的影响，这种观点也是传播效果研究史上以‘魔弹论’为代表的强效果理论的依据之一，但是，大众论并不是受众研究的唯一视角，在传播学经验的实证的研究出现以后，分众理论逐渐取代大众理论成为主流。”[6]

受众具有能动性决定了节目需要细分受众，这也是垂直化节目兴起的重要原因，但垂直化节目不一定意味着狭小的受众圈，小众题材并不代表受众只会固定在特定圈层，细分的受众圈层可能是表面“同层”，内里“异质”。也就是说他们只有一点相似，而不是全面的同质化，一个人就像冰山一样，我们大多数时候所看到的只是他露出海面的一角，但不能否定他海平面下的巨大冰山。其次人的兴趣爱好是可以改变的，这就意味着受众可以实现自我破圈。就如《声临其境》的导演许晴所说“像声音大家觉得它是有圈层的，但真正的好东西，我觉得应该是超越圈层的。”

垂直化细分节目近年来已成为发展趋势，但是很少有节目能打破圈层，把一小部分人的灯塔，变成全民的狂欢。《声临其境》如何让小众节目走向大众化传播值得后来者借鉴、学习。同样我们也需警惕小众节目的大众化容易造成节目定位失衡失去分众意义，在媒体采访中总导演徐晴曾表示如果有第三季会邀请歌手来“跨界”参与到配音比赛中，其实这就已经完全脱离了垂直化细分节目的内涵，这也是该节目的不足和需要我们反思之处。当然也希望其他综艺也可以深挖垂直领域，不断探索垂直细分化节目的发展之道。