媒体碎片化时代的品牌营销传播策略

赵 平

伴随着我国互联网信息技术的迅猛发展，大众传播受众接受信息的方式已经发生了根本的改变。作为企业品牌传播来说，只有向目标人群发送精准的信息，才能够收获到有效的信息。西方国家经过资本的积累，其大众传播起步较早，有着完善的品牌建设及品牌影响。中国的企业则在这方面起步较晚，在品牌传播方面往往是“散点式”的战略，面临碎片化信息发展的时代，往往难以保证消费者对企业品牌的忠诚度，因此，整合资源应对媒体传播碎片化带来的挑战，事关企业的发展存亡。

1 媒体碎片化时代的主要特点和内容

1.1 时代背景

随着我国经济的高速发展，信息技术的不断变革使得普通群众的生活形态发生了根本的变化，传统的信息发布和接收的方式已经被打破，不能胜任当前信息爆炸时代的信息需求，同时人们也越来越重视信息的个性化，这就导致了过去我们认为是一个整体的信息部分，被个性化的需求拆分为更小的部分，呈现出碎片化。

1.2 媒体碎片化时代的主要特点

1.2.1 消费者接触的信息散落在各个角落

由于媒体碎片化时代的各类品牌信息都散落在各个角落，导致散落的碎片化信息所包含的信息量大小不均，有的不能完整表达品牌所要传达给消费者的涵义，同时有的信息碎片化，导致信息不易被人们所了解，或者容易导致信息内容被误解。

1.2.2 消费者接触的信息量大，影响消费者思维

由于信息碎片化时代的信息量巨大，导致碎片化的信息大量扑面而来，容易导致消费者面对大量信息时措手不及，面对大量碎片化的冲击，很容易导致消费者传统的思维惯性被打断，不能形成连贯的思维，容易造成对品牌认知度的干扰和误导。

1.2.3 发布信息的主体多元化

由于媒体碎片化时代，信息技术和互联网技术飞速发展，人人都是自媒体，导致信息发布的主体更加多元化，人们接触信息的渠道也更加多样，这种模式的特点是，发布的信息量更大，但是信息的发布质量不能保证，需要消费者进行筛选和过滤。

2 品牌碎片化的关键因素

2.1 信息受众对于信息的需求和接受程度

品牌营销的根本目的是通过营销、传播等手段对消费者的情感、心理、理性判断等心理活动进行调动，从而产生相应的行为的一系列手段。媒体通过其自有的信息传播性和互动性，有效调动消费者的体验冲动，通过体验和了解，形成对于某一特定的商品和品牌的 使用和购买行为。

在当下这个媒体时代，通过互联网技术可以对产品和品牌的体验形成一个全新的模式，通过图片、短视频、视频聊天等方式，让消费者更加直观的感受品牌和产品，也能更加容易满足消费者的即兴需求。从整体来看，这种独特的体验模式的实质是消费者在生活与休闲娱乐之间的一种生活情趣与生活意义的具体展现，这种体验的模式具有一定的趣味性，并且综合消费者个性化的观点和细致入微的体验，将碎片化的信息进行整合。这种体验模式对品牌提出了具体要求：第一，品牌通过网络或者信息渠道发布要求必须通畅，与消费者之间的交流应是极为便利的；第二，要建立鼓励性的信息传播机制，对于参加推广的消费者提供一定的鼓励性措施，使之成为品牌的推广者和宣传者。

2.2 实现真正的互动机制

在媒体碎片化的时代，影响品牌营销和宣传的一个根本性的因素就是互动机制，传统的互动机制没有真正的将品牌与消费者建立了一个对等的互动关系，品牌的信息输出占据绝对主导的地位，消费者站在一个相对被动的接收地位。而现在这个环境下，品牌通过媒体进行发布的信息，通过自媒体等新兴媒体进行快速的扩散和宣传，在相对特定的群体或圈子内进行整合和加工，实现将碎片化的信息处理后满足消费者对于信息的需求。主要的互动方式有3种，就是媒体特定群体间的传播、媒体平台间的互动传播和媒体指向品牌的传播途径。一般的品牌信息的传播，都会对消费者产生片段式或者部分的关注和了解，通过对于品牌碎片化信息的进一步整合，可以实现一定的消费者的关注度和认知度。

2.3 媒体自身特点

现代媒体通过新型的信息传播手段，已经对大量的碎片化的媒体信息进行整合和加工处理，形成了具有个性化的完整的整合信息，让碎片化的信息传播实现了可能，媒体对于碎片化信息的传播具有先天的优势，具体表现在以下3点：媒体通过不断发展的信息传播途径与方法形成了与品牌之间的无缝对接，形成了相互之间的融合，为媒体与消费者，媒体与品牌和品牌与消费者之间的互动提供了基础和有利的条件。第二，通过媒体，品牌在建设和成长过程中可以实现消费者参与品牌建设，在消费者与品牌互动和建立品牌忠诚度上，搭建起一道桥梁。第三，网络媒体的加入，促进了信息的更加快速的整合和传播，例如利用朋友圈和微博等新型媒体的加入，使得品牌的认知度大大提高。

3 媒体碎片化时代品牌营销与传播策略

3.1 传统媒体和新兴媒体建立一种新型的关系

在信息过剩的时代，传统媒体和新兴媒体要建立起一种特殊的关系，即一种既不是单纯竞争，也不是单纯合作的关系，抛弃过去完全对立的局面，建立一种双赢的模式，让新老媒体借鉴对方的优点来弥补自身的短板，近几年大量的新老媒体的合作案例，使得新媒体快速获得知名度，传统媒体快速适应了新的信息时代的要求。但无论是新建媒体传播策略还是传承传统媒体，都是需要掌握传播的基本规律，即符合大众传播的规律，充分考虑到受众接受信息后的反馈，并能够及时的作出调整，而不是简单的迎合受众的需求。

3.2 精准营销策略

精准营销的基本理念是准确的、有目标的定位潜在客户群体，然后经过营销渠道，进行企业品牌的推广营销。主要有以下几点需要给予特别的关注：1）目标人群的定位，现阶段智能手机普及，使用频率高覆盖范围广泛，企业品牌应充分利用可获得的合法数据进行大数据分析，不同的使用习惯能够准确的绘制出客户图像，与自身品牌理念相契合的客户群体，品牌方应当有计划、目的的进行广告推送；2）使用后台数据对推广效果进行分析：对后台数据进行正确的分析，能够反映目标人群对推广效果的反映，准确的分析费用投入与销售效果之间的关系，往往能够让企业取得市场推广的最大效果。

3.2.1 情感营销策略

在市场竞争日益激烈的情况下，仅仅依靠自身过硬的优质商品往往还不足以完全占领市场，依旧需要创新的营销模式，依托情感进行市场拓展往往能够从精神上拉近与消费者的距离，让其产生共鸣，在遇到相似的情境时自然能够联想起企业品牌。例如，在益达口香糖的品牌推广中，使用一些的微电影通过两个不相识的人相识、相知、相恋的过程，每一部短片都会引起观看者想要进一步了解的欲望，当消费者有相似的处境，或是看到益达产品想起广告短片会心一笑，拉近消费者与品牌距离，将产品精准的定位在这一消费场景中，与美好事物相关联，占据消费者的心理优势。

3.2.2 营销策略应有长久计划

对于企业品牌传播而言，碎片化媒介传播往往是一把双刃剑，一方面能够让受众快速、广泛的了解企业品牌，另一方面由于碎片化阅读所带的必然是传播深度有限，受众对企业品牌理解不够深入。如何平衡好新媒介带来的碎片化阅读体验，需要企业有长久、完整的营销计划，同时对于自身企业品牌建设有着深入的理解和发展规划，能够一步一步的引导受众接受、并长久吸引有到品牌文化中，对于企业品牌忠诚度的建设有着不可忽略的作用。

4 结束语

综上所述，企业想在新媒体发展迅猛的背景下实现经济利益的最大化，加强媒介利益及数据分析是必经之路，不仅能够扩大企业的经营效益，同时也是企业发展核心竞争力的关键所在。