当前正面宣传的问题及优化路径初探

郑可彤

对于宣传一词，相信大家并不陌生，是以某种方式将某些信息传达给人们的一种表现手法。鉴于互联网具有自由、开放等特点，在互联网上进行宣传，就不可避免地会面临着很多意想不到的问题。例如，从前年开始，关于“标题党”的谈论一度被推向风口浪尖，至今未得到有效解决，还是有不少营销号用夸张、背离事实的标题来吸人眼球，博取关注度。这些都通过网络这个庞大便捷的传播媒介迅速传播，激起部分市民的“愤青”性质，跟风转发、发表歪理见解等行为会带来不好的影响。很多事情本该关注关爱的，却引起跟风的幸灾乐祸；本来是虚假新闻，而大家却信以为真。前段时间关于南应技术学校的新闻在微博、朋友圈里出现刷屏现象，很多人以“删一次转一次”的文案来伸张自己的“正义”，既可笑又悲哀。正因受一些“有心之士”的影响，加上大众辨识能力有待提高、固执己见的性格需要改正，正面宣传面临着许多挑战及问题。

1 正面宣传的定义及其重要性

1.1 正面宣传的定义

正面宣传是指非常旗帜鲜明地肯定一种观点或者道理，光明正大地对先进模范、工作典型等优秀榜样进行宣传。正面宣传工作，其实如《张闻天：〈论我们的宣传鼓动工作〉》一文中提到的“宣传鼓动工作”，是带有正面地宣传、鼓动地宣传的，有着激发人们对社会主义建设积极性和提高人们劳动热情的明确目的[1]，也如在《“喉舌”：党报性质的一种喻证》一文中所说的“喉舌”，比喻表征的是一种正面的意义，是中国共产党的“喉舌”，对于党的宣传工作有着举足轻重的地位和重要意义[2]。

1.2 正面宣传的重要性

首先，正面宣传重要性从党和国家在新闻宣传领域的一项基本政策“以正面宣传为主”不难看出，而且在各级媒体部门需要长期坚守报道原则中，正面宣传也是第一条的。在中国共产党的“以正面宣传为主”不仅仅是各级媒体部门长期需要坚守的报道原则，而且更是我党新闻宣传领域的一项基本政策。2016年2月19日，在中国共产党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记再次强调了正面宣传的重要性，是我们党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。诚如张雅娟在《列宁论“榜样的力量”》一文中所提到的一样，像“榜样的力量”这样的正面宣传，其力量是无穷的，特别是在关键时期，正面宣传能把社会资源利用起来，从而凝聚起社会的正能量[3]。

此外，如今新媒体时代，几乎每个人都有一台自己可以接收讯息的手机或者其他移动终端，在互联网全球覆盖以及不断发展下，整个地球已缩小为一个“地球村”了，人们对于各种信息的关注度和敏感度也日渐提高，这也对我们党和国家的宣传工作提出了更多更高的要求，正面宣传势必受到更高的挑战，但不可否认，其重要程度也更高了。因为如果当反动的、消极的负面消息经过互联网扩撒导致影响范围不断扩大，而正面的、积极的消息却没有及时跟上脚步的话，那人心必将浮动，社会的和谐也将受到冲击，我们的发展也必将受阻。因此，正面宣传所担负的重任，直接涉及国家的稳定、关系到中华民族伟大复兴的中国梦是否顺利实现，其重要程度乃重中之重。

2 当前正面宣传的问题及成因分析

随着无线信息技术的突破，进入了新媒体时代，宣传工作远不能仅是停留在报纸、杂志、标语、宣传栏等线下方式上了，更多要通过互联网、微媒体、移动终端等线上方式宣传，因为这已成为舆论争端的主战场。可是，在言论极为自由、开放包容的互联网空间中，正面宣传工作虽然取得了许多成果、发挥了较好作用，但存在没有与时俱进地创新和突破等问题，导致不可避免地受到了来自宣传信息的感染力、宣传话语权、宣传效率等方面的挑战，从而陷入了困境。

2.1 正面宣传形式多种多样，但宣传感染力还需提高

进入了新媒体时代，新闻传播的方式越来越多元化，线下线上各种各样的平台、模式都可以进行宣传，正面宣传亦如此，通过报刊、杂志、微信、QQ、浏览器、各种新闻App等都可以进行正面宣传，方式多样化了。如《张闻天：〈论我们的宣传鼓动工作〉》中提到的“宣传形式过于死板”已然解决了[1]，却仍存在“缺乏煽动性和群众性”的问题。正面宣传目前正面临着传播技巧、传播艺术方面的困境，如果无法突破这点，也就无法增加正面宣传的感染力和鼓动性。

究其根本原因，还是对传播规律的研究不够透彻，对媒体传播的规律及变化把握不够到位。正面宣传，不是死板的、一成不变的直接灌输某种观点，在信息时代的今天，把握新时代传播规律、抓住人们接受信息的兴趣点，从而转变、提高传播技巧是非常关键的。如在《伏尔泰式嘲笑：马克思肯定的一种宣传方式》一文中，就提到了“伏尔泰式嘲笑”的宣传方式，这种宣传方式就突破了常规，将讽刺、荒唐、诙谐和嬉笑怒骂结合起来，形成一种温文尔雅式的嘲笑，从而达到了一种感染度非常高的宣传效果[4]。

2.2 正面宣传内容丰富多元，但线上话语权还需加强

赵永华和张萌在《张闻天：〈论我们的宣传鼓动工作〉》中提到，当时的宣传工作是“往往是死板的、千篇一律的、笼统武断的”。[1]不可否认，在初期，我们确实存在这个问题，但随着新媒体发展、媒体创新意识增强与融媒体的崛起，现在正面宣传的内容基本上克服了“千篇一律”的问题，形成了更多元化、更丰富全面的内容。但依然存在话语权不足的问题，尤其是在线上缺乏足够的话语权。

当前我们熟悉的正面宣传且影响力较大的主流网站有中国新闻网、人民网、新华网、人民日报公众号、光明日报公众号等，但与新浪、腾讯、搜狐等商业媒体相比，其受欢迎度仍有所不如。究其原因，主要是正面宣传的这些网站、平台缺乏自媒体平台的延展空间，以及在重大新闻信息的传播上出现滞后于商业媒体的情况，在网络新闻传播方面也未占据绝对优势。虽然，这些官方的新媒体平台，在当前已拥有很大的影响力，但在网民的自媒体平台建设中，却仍显话语权不足。

2.3 正面宣传更加受到重视，但宣传的效率还需提升

在《张闻天：〈论我们的宣传鼓动工作〉》中，张闻天在对“那种不重视宣传鼓动工作，把宣传工作与组织工作分离开的观点和现状”进行了批击[1]。步入新时代，虽然我们党和国家越来越重视正面宣传了，但难免受到作为网络混乱源头的自媒体平台的干扰，从而影响正面宣传的效率。

近些年，在互联网信息生态中，往往会出现某些极个别的人或者群体，别有用心对某些突发的负面社会事件，如交通事故或者刑事案件等信息，进行故意地扭曲和炒作，然后使其在网上不断发酵、扩大传播，这种传播速度和效率甚至比正面新闻信息的传播速度还快。当然，并不能以此证明负面消息都比正面消息传播快，可实际给群众造成的一个印象就是正面宣传效率有些低，不如负面消息的传播效率。因此，正面宣传虽越来越受重视了，宣传效率仍有待提高，当然，这不仅涉及正面宣传本身宣传效率的提高问题，还涉及到加强舆论监督的问题。

3 正面宣传的优化路径

正面宣传如何打破当前困境？在具体的正面宣传工作中，又可以通过哪些优化路径来攻克在感染力、话语权以及宣传效率等方面的难题呢？为此笔者在《张闻天：〈论我们的宣传鼓动工作〉》《“种牛痘”——传播学免疫论的中国表述》等文章的阅读感悟和相关文献综述的基础上，提出以下正面宣传的优化路径。

3.1 加强对新媒体传播规律的研究，不断增强“内容为王”的意识

宣传的内容，怎样才能具有感染力，能起到如《张闻天：〈论我们的宣传鼓动工作〉》中说的具有“煽动性和群众性”[1]，是正面宣传工作急需解决的难点和重点。而要解决这一难题，最关键的是要加强对新媒体传播规律的研究，尤其是新媒体时代的新媒体传播规律，要与时俱进更新观念，要深刻意识到新闻舆论竞争的主战场已经是以互联网为基础的网站、微博、微信等新媒体，对于选取的新闻稿件要考虑易传播属性。只有把握住了新时代新媒体传播规律才能驾驭各种新媒体平台的信息传播。

在传播内容上，也应着重下功夫，要对所有新闻工作者强调“内容为王”的意识，要形成以优秀新闻内容为目的的导向，在坚持新闻真实性的基础上，鼓励新闻文章的创新，避免陈旧的、毫无新意的内容，不断创造优质新闻稿，寻找优质新闻点，同时要时刻关注人民群众阅读的需求点，并把握两者之间的关系。但也要坚决杜绝单纯为了吸引眼球，追求轰动效应，而效仿一些标题党的做法，不能偏离正面宣传的主方向，不能忽视正面宣传内容的政治性和原则性，不断增强“内容为王”的意识。

3.2 加强关键时刻率先发声的意识，主动出击牢牢把握话语权

过去，我们很多时候在一些新闻报道、情况通报上，往往出于考虑“谨慎”“慎重”等原因，经开会讨论、仔细斟酌，等待上级领导批复或会议形成集体决议等一系列“必须流程”，然后才出“官方通报”“官方新闻”等，往往这时网络上的“小道消息”已泛滥成灾，各种流言四处传播，对一些记者的询问和采访，负责人采取避而不道，以“事件仍在调查中，不方便透露”等借口遮遮掩掩，导致正面宣传话语权严重缺乏。正如《“种牛痘”——传播学免疫论的中国表述》中提到的，对于不利的新闻消息“不要封锁起来，封锁起来反而危险。”[5]

因此，要优化正面宣传路径，就要加强“关键时刻率先发声”的意识，主动出击，特别是在一些政府的重大决策以及本地区所发生的重大事件上，更加不能含糊、不能拖延、不能遮遮掩掩，应该主动地在第一时间，向社会各界、向人民群众通报，正如张雅娟在《“黑榜”：列宁关于报纸职能的喻证》中所提到的一样，不要担心主动揭露错误会造成什么影响，就应该主动地报道已经发生的事件，哪怕是负面的，也不能藏着，因为是根本藏不住的，越是遮遮掩掩反而越出现问题，应该善于运用“黑榜”的力量，从而彰显官方正面宣传的优势和主流性、权威性、公信力[6]。

3.3 加强正面宣传与舆论监督结合，实现新闻宣传的综合管理。

诚如上文提到的，当前出现一些负面信息传播速度快于正面信息传播速度的现象，不是简单的正面宣传效率不够高的问题，还涉及到网络的监管、舆论的监督等新闻宣传的综合管理不够到位的问题。负面声音是不可避免的，如果总是通过一昧地压制是行不通的，更重要是要做好网络监管和舆论监督工作，一旦发现负面舆论出现，应该第一时间做好舆论的疏导工作，对微信朋友圈、微信群、微博等地方出现的负面报道、舆情事件等，不能光靠捂和藏，应该在坚持疏导的前提下，加强正面宣传的引导，科学稳重应对，化“危”为“机”，及时地解决问题，不断挖掘在负面报道中的正面信息，把控整个舆论的正向走向。

因此，在正面宣传的工作中，加强正面宣传与舆论监督的结合度，实现新闻宣传的综合管理就非常重要了[7]。既要认真学习习近平总书记的新闻观，贯彻正面宣传为主的基本方针，不断在社会生活中挖掘一些接地气的正能量报道，把控积极向上舆论走向，同时也要建立健全互联网舆情监督管理体制，严格把控舆情办理的每一个环节，建立闭环循环办理机制，实现互联网舆情办理工作流程无缝式链接。尤其是对于一些自媒体平台，比如个人主播App等的网络舆情监督，应该重点关注。不仅如此，还应该坚持宣传为服务人民的初心，要重视人民群众的满意度，对于一些群众提出的意见和建议，要第一时间给予回应，并修补漏洞，争取让群众满意。