乡村旅游产品众筹营销的实践和思考

晏志谦 邹静源 董娅

[摘要]通过对成都市400位农业职业经理人众筹认知的问卷调查，深入分析乡村旅游产品众筹营销方式推广存在的制约因素，对互联网金融新模式——众筹的推广具有重要的现实意义，针对乡村旅游产品众筹营销的发展提出对策建议。

[关键词]众筹;营销;乡村旅游产品;互联网金融

[中图分类号]F304.3 [文献标识码]A

1 引言

2015年国家旅游局印发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》明确提出要大力推广众筹等投融资模式，引导社会资本介入“旅游+互联网”领域，加快“旅游+互联网”创新发展。以互联网为核心的信息技术正逐渐成为影响社会活动最活跃的因子，人人参与，网络平台、大数据分享等正在推动各行业从分工型经济增长走向分享型经济。同年，国务院在关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见中明确指出“众创、众包、众扶、众筹”是发展新动力。众筹作为新经济发展中的分享经济模式，贯穿于产品设计、生产、服务和销售的全过程，众筹过程实现了顾客对产品产生的价值认同，同时构成了消费需求。

在这种背景下，互联网金融依附共享经济开始蓬勃发展，旅游业与互联网金融的联系变得越来越紧密，游客可以通过互联网进行游、住、食、购、娱的支付，投资者通过互联网金融的新型模式进行旅游融资。正是基于互联网金融和乡村旅游迅速发展的大背景，具有互联网金融融资特征的新型模式——众筹 ，通过共享共利、相互感知来设计和营销乡村旅游产品能更好地满足市场的消费需求和产业的供给侧端改革，将极大地刺激旅游市场需求和消费潜力。

2017年中央1号文件提出要建设美丽乡村， 2018年中央1号文件明确了国家要实施乡村振兴战略，一、二、三产业融合发展是实现美丽乡村计划和乡村战略振兴计划的重要途径。农业职业经理人属于经营型的新型职业农民，他们活跃在大农业范围的的各个领域，由于我国目前的乡村旅游项目都是在村镇和农户基础上发展起来的，所以农业职业经理人是乡村旅游产品真正的经营者，他们对新型的营销方法的认识，他们所具有的营销能力对乡村旅游产品的推广具有至关重要的作用。为了更好了解农业职业经理人对乡村旅游产品众筹营销方式的认知与评价，对乡村旅游产品众筹营销提出可行性建议。2018年4～9月，作者依托成都市农业职业经理人培训平台，对参与培训的700余名农业职业经理人，采用问卷调查与面谈访问的方式进行了调查。本文主要以该问卷调查的统计数据为依据，对乡村旅游产品众筹的若干问题逐一评价分析，并提出相关对策建议。

2 对乡村旅游产品众筹营销现状的总体评价

2015年，国务院《关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》提出，通过众筹方式即互联网平台向社会募集资金，能更灵活高效满足产品开发、企业成长和个人创业的融资需求，能有效增加传统金融体系服务小微企业和创业者的新功能。乡村旅游与互联网金融的有效互融，借助众筹方式，能够更好的刺激旅游市场需求，拓展创业创新投融资新渠道。所以，乡村旅游产品众筹营销的实践意义是本次问卷调查所关注的主要问题。为此，调查问卷内容围绕农业职业经理人对众筹的认识、对乡村旅游众筹产品选择的意愿、对众筹营销工具和平台运用、开展众筹营销意愿等问题展开。调查共发出问卷800份，回收有效问卷342份。被调查者中，家庭农场主119人，占被调查总数的34.8%;合作社社长47人，占被调查总数的13.74%，农技人员48人，占被调查总数的14.04%;村镇干部19人，占被调查总数的5.56%;其他人员，例如农业园区员工等107人，占被调查总数的31.87%。参与问卷的业主项目位于成都中心城区远郊区（市）县周边（距离中心城区车程在70分钟左右，80～100km范围）占71.47%，位于中心城区近郊的占4.41%。

2.1 对众筹的认知情况分析

所谓众筹，是指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，是互联网金融之一。众筹营销（customer planning to customer，简写CP2C），就是集中大家的智慧来做营销，由消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY的柔性需求给厂家，厂家在下单之时起可以全程给出生产排期和产品追踪。2013年，乐视通过“众筹营销”模式，实现用消费者需求指导生产，从按批次生产的方式向订单驱动生产的转变，开辟了新的互联网商业模式。

根据问卷调查结果显示，342名被调查者中只有116人了解众筹，有226人完全没有听说过众筹，目前被调查者了解众筹方式的渠道主要是通过社交平台、朋友宣传、众筹网站。在116名听说过众筹方式的被调查者中，发起过乡村旅游众筹项目的只有17人。66.08%的被调查表示通过本次职业经理人培训才开始比较系统地认识了众筹和众筹营销。事实上，众筹的概念早在2006年就由美国学者迈克尔.萨利文提出，意指融资人通过互联网中介平台发布产品和项目信息，向公众募集资金或者其他物质支持的一种资金筹措方式。2009年，美国著名众筹网站kickstarter的出现，标志着众筹行业正式起步，迅速在全球发展。Massolution发布的2016年全球众筹行业报告显示，全球众筹行业融资规模呈现出指数型增长趋势，2014年全球众筹融资规模达162亿美元，2015年达到344亿美元。2014年被称为中国的众筹元年，盈灿咨询机构统计，2015年全国各类众筹平台共筹资114.24亿元，其中淘宝众筹10.7亿元，京东众筹超过13亿元。问卷调查的结果表明，目前成都地区的农业职业经理人普遍对众筹的认知是不足的。

2.2 对众筹产品选择的意愿分析

不同地域、不同文化的农村形成了丰富多样的乡村旅游产品，国外主要有民宿、农牧场、庄园、观光果园等产品形态，国内则以农（牧、渔）家乐、度假村、古镇休闲农庄、农事旅游节庆和休闲农产品等形态，这些产品通过公司化运营，对产品实施规模化、标准化、品牌化提升后可以发展为旅游景区。乡村旅游产品具有季节性、地域性、原创性、体验性和慢生活性等属性，产品在一定程度上可以反映所在地方的农村社会总体发展水平，具体体现在产品的文化价值、经济效益、旅游点的生态环境质量和文明发达程度等方面。乡村旅游产品众筹实际上是农业、旅游、金融和市場营销的众筹融合，是一个基于一定收益的投资行为。目前，在淘宝众筹、京东众筹、乡筹网、腾讯平台等可以发现大量乡村旅游产品众筹案例，主要有类似团购的农产品众筹、分时度假模式的民宿众筹、分享收益的所有权众筹。

本次调查问卷设计了5种可供选择的众筹产品，分别是：农产品、农作物、农家乐等项目使用权、建设项目股权以及其他。调查结果如图1不同类型产品众筹占比。

结果显示农产品和农作物等可直接消费的产品，经营者采用众筹方式的意愿超过60%，参与项目建设和分享收益权的众筹仅占25%左右。从访谈结果看，被调查的17人曾经发起的乡村旅游众筹项目都是农产品众筹，具有团购+预售的特点，比较容易操作。由此可见，一方面项目业主推出的众筹产品比较单一，另一方面投资人对乡村旅游产品收益权类众筹反响不高，做好产品众筹不仅要丰富产品类型，也要培育市场信心。

2.3 对众筹类型、平台运作方式的认知情况分析

作为新型融资模式的众筹，受到企业和市场认可的主要有四种：以提高平台的所有反馈的产品或服务的奖励型;基于公益和慈善筹款，不需要任何回报的捐赠型;类似于借贷投资方式的债券型;通过投资方式获得相应股权的股权型。

调查数据显示，65%以上的被调查者对众筹类型有不同程度的了解，其中，了解众筹类型的乡村旅游项目经营者占7.5%，多为奖励型众筹和捐赠型众筹了解，这部分人群84.7%拥有高中以上文凭，年龄在18～35岁之间，以男性居多，为家庭农场主或合作社社长，对目前乡村旅游发展趋势比较了解，有一定的认知能力和新事物接受能力。

众筹模式根据项目发起人、出资人与平台三部分进行运作的，需要资金的项目发起人将项目策划交给众筹平台，出资人在平台中选择自己中意的项目投资。项目发起人开始运行项目，出资人对项目进行监管并获得项目产品作为回报，对实物产品项目的融资，其回报即为产品，对购买股权进行的融资，其回报即为企业的股权。

根据调查结果显示，91%的农业职业经理人是不清楚众筹模式的运作方式的，但是被调查者中大部人会选择用社交媒体来推广农产品，并且清楚网络营销的优势和带来的经济效益，但是对于社交媒体比如微信、QQ等与众筹的区别就混淆不清了。

2.4 开展产品众筹营销的渠道意愿分析

众筹营销就是生产者以客户需求为导向，运用众筹的方法收集发现客户需求、创造客户需求以及满足客户需求的过程，众筹营销具有整合资源、试探市场和创造交易的特点。通过众筹营销能有效聚合社会资源，达到筹资、筹人、筹智等目的;通过试探市场情况，帮助经营者做出正确决策;通过改变传统的产品交易模式，让产品直达目标消费者，加快产品动销，缩短产品设计生产周期，提升产品竞争力，最终实现企业与消费者双赢。

从设计的5类众筹推广渠道方式问卷结果如图3所示，农业职业经理人依托熟人朋友圈和专业众筹平台发起众筹意愿基本持平，均在30%左右。普遍认为，众筹在朋友中，更容易取得信任和开展。朋友圈众筹具有一定的局限性，传播范围有限，失去了营销的潜在客户群。

3 制约乡村旅游产品众筹营销的主要因素分析

3.1 对众筹运作方式认识不足

大部分的农业职业经理人了解众筹的渠道都是通过社交平台，误以为众筹模式属于复杂的金融工具，对于众筹这种新兴的互联网金融模式运作方式的认知还处在初级阶段，不敢轻易去尝试。

3.2 众筹项目单一，项目本身缺少吸引力

由于对众筹运作方式认识不足，通过意愿调查发现，多数经营者愿意选择农产品来做众筹，众筹模式主要以农产品预售和团购为主，多采用奖励型的众筹模式。众筹的模式通常分为奖励型、捐赠型、债券型、权益型，目前奖励型和捐赠型在我国发展比较迅猛，特别是捐赠型的众筹融资方式被大众所认知，但与发达国家相比，奖励型加权益型的混合模式将成为未来最具发展潜力的商业模式。调查结果显示，成都地区的职业经理人对农家乐等项目的使用权、建设项目的股权等权益型项目通常不在其选择范围之内，反应出众筹产品单一，市场信心不足。

3.3 众筹产品科技含量低，众筹项目推广渠道单一

经营者通常愿意用农产品来做众筹，但这仅停留在满足消费者食用的低层次上，而没对农产品进行深层次开发，比如运用VR技术展示农产品的生长过程，利用3D打印技术提高农产品外观形象等。在众筹项目的推广上，被调查反馈的数据结果显示，众筹的方式仅仅针对容易取得信任的朋友展开，众筹方式具有局限性，失去了更广泛的潜在客户。其他行业的众筹实践显示，利用专业平台发起众筹的传播优势更明显，成功率更高，客户范围更广。

3.4 农村金融发展不完善，乡村社会信用体系不健全

农业职业经理人当中很大一部分是一直从事农业生产的，对农业实用技术把握比较好，但是营销知识，法律知识，金融知识等往往比较欠缺，并且高中学历的人居多，所以认知能力、思维方式制约了乡村旅游众筹方式的推广和发展，影响了旅游项目效益的提高。农产金融网点覆盖率低，農村没有形成良好的金融服务文化氛围，乡村社会信用体系不健全。综合这些外部环境因素，项目经营者不敢盲目采用新兴的众筹模式进行融资，更进一步制约了众筹营销在乡村旅游项目上的推广和发展。

4 促进乡村旅游众筹营销发展的对策建议

4.1 从融资和营销两个纬度提升农业职业经理人对众筹的认知

众筹的过程就是拉人气、赚口碑、树品牌的过程。政府和行业协会要牵头制定年度培训计划，开展专题培训，培养互联网思维，树立众筹营销观念。加大众筹政策和制度设计的正面宣传，从互联网金融、信息化技术、现代营销理念等方面进行解读。制定激励政策，支持乡村旅游产品众筹从传统服务业向现代金融业融合发展。

4.2 坚持具有原生属性和原创精神的产品设计

以本土人文地理为创作素材，挖掘名人名地民俗，做有故事的项目文案和有创意的产品设计，使产品有深度，有温度，有生命力。以市场需求为导向，坚持突出个性定制和产品创新，个性定制与创新是项目核心吸引力的关键。以游客为中心，重点关注新生代对于旅游的需求，使之成为产品未来的主要消费对象，在追求返璞归真的同时融入时尚元素，增强乡村旅游众筹产品的吸引力。

4.3 利用科技化水平，增强项目发布和运营的虚拟现实

旅游作为一种特殊的消费品，决定了牵手众筹并非“一锤子买卖”，项目体验仍是决定产品前途的根本。在项目设计前期和众筹推广中应积极运用VR技术、可穿戴技术、全息影像技术等高新技术，提升智慧化服务水平，增强前期参与者和后期游客的互动体验和快乐感受，实现人与项目“动静结合”和角色转换，创造客戶多纬度了解项目的人文历史和自然生态底蕴，强化深度体验和游客感知。

4.4 精准选择众筹对象和平台发布，提升项目的行业竞争力

基于旅游项目众筹的群体具有双重价值——出资者和未来客户，游客变成了投资人，他们既是项目推动者，也是参与者。因此要根据产品类型的不同，面对特定的参与者设定不同的众筹模式，选择有针对性的众筹平台。合理评估和设置项目回报预期、业主影响力、市场关注度，有助于选择正确的项目参与者，为项目后期带来稳定的客源和消费群体。同时，根据各类众筹平台的市场占有率、平台活跃度、行业认可度和使用者偏好等综合因子，选择适合的众筹平台，一般商品类众筹建议以垂直性平台为主，融资类众筹建议以专业平台为主。

4.5 完善乡村社会信用体系建设，激活农村金融

鼓励地方行业部门牵头，联合涉农金融机构和各类协会组织，建立农村信用信息基础数据平台，实现数据在金融机构之间的信息共享，为金融机构信贷资金流向农业生产提供征信服务。在农旅融合项目建立项目投资风险和市场预警管理，运行信息披露，投资者变化和游客权益保护等制度设计，试点开展项目信用评级。加强项目众筹资金第三方存管，鼓励行业协会组织领投、跟投等模式，带动大众参与，鼓励从商品众筹向建设融资众筹转型，增加项目投资人信心。完善农村土地经营权流转和规模经营的相关制度设计，利用众筹实现土地产权货币化。

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