购物网站交互性对顾客满意度的影响——认知需求的调节效应研究

(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

近年来电商企业纷纷从产品角度、促销角度、服务角度等多种角度采取了各种措施以提高顾客满意度。而其中一个非常重要的技术手段就是提高购物网站的交互性，使顾客在线购物体验更加接近实体店铺的购物体验。许多研究表明，网站交互性对消费者满意度产生积极的影响。然而，也有研究发现，交互性在带来积极影响的同时，也增加了对消费者认知资源的需求。基于此，本文将从认知加工的角度，研究消费者感知网站交互性对于消费者满意度的影响，并引入“认知需求”这一衡量消费者认知动机的变量，探讨其如何调节交互性对于满意度的影响。

一、理论基础与假设提出

(一)感知网站交互性与购买意愿

Liu & Shrum(2002)认为感知交互性是指两个或者更多的沟通参与者之间、沟通参与者与媒介之间、沟通参与者与信息之间相互影响的程度以及这种影响能够同步化的程度。包括三个维度：控制性，即消费者根据自己的目标和意愿来采取行动的程度；同步性，即用户的输入与他们得到的回复是同时发生的程度；以及双向沟通，即企业和用户之间以及用户和用户之间相互沟通的能力。目前已有一部分学者认为，网站交互性与消费者满意度之间存在正相关关系。Miao Zhao 和Dholakia(2009)证明了无论是基于特征还是基于感知的互动视角，均作用于网络顾客的信任、满意与行为意愿。郭国庆、李光明(2012)证明了双向性和控制性通过影响体验价值从而对满意度产生影响。由此，提出假设：

H1:感知交互性水平越高，顾客满意度越高。

H2:感知交互性中的双向性越高，顾客满意度越高。

H3:感知交互性中的响应性越高，顾客满意度越高。

H4:感知交互性中的可控性越高，顾客满意度越高。

(二)认知需求的调节作用

认知需求是指“个体参与和享受思考活动的倾向”，它是衡量个体在信息加工过程中是否愿意进周密的思考，能否从深入的思考中获得享受的指标。认知需求不同的个体，对网站交互性的反应有很大的差异。当网站的交互性提高时，高认知需求的消费者会利用这种互动性去满足自己信息搜索和加工的需求，极大提高他们信息加工的数量和卷入度，从而积极地影响他们的态度。然而，对于低认知需求的消费者，由于他们习惯避免劳心费神的认知活动，甚至，当网站的交互性大于消费者认知需求水平时，过高的交互性反而会妨碍信息的处理。基于此，提出假设：

H5:相对于低认知需求的消费者，感知交互性对高认知需求消费者的满意度影响更积极。

研究模型图见图1。

图1 研究模型图

二、实证研究

本研究以问卷调查的方式进行。共发放问卷300份。将无效问卷剔除后剩余有效问卷286份。其中，样本基本特征见表1。

表1 样本基本特征表

调查问卷中所有用于测量变量的问项均采用五级LIKERT量表。本文的量表均来自已有的研究：感知交互性三个维度的14个问项参考Liu开发的量表(α值分别为0.908，0.869，0.888，方差解释率为77.001%，因子载荷均超过0.5)，满意度的5个问项参考Cronin开发的量表(α值为0.915)，对认知需求的18个问项使用了基于Cacioppo等人开发的认知需求量表，并且目前已有被学者广泛认可的中文翻译版本《认知需求量表(中文修订版)》(α值为0.915为0.832)。

(一)主效应分析

本文通过Pearson相关分析来检验各变量之间的相关关系，为开展多元回归分析奠定基础。感知交互性与其三个维度都与顾客满意度存在显著的正相关性。感知交互性与顾客满意度的相关系数为0.693，sig为0.000，其中，双向性0.496，sig为0.000，响应性0.686，sig为0.000，可控性0.669，sig为0.000。响应性响应性和可控性对于顾客满意的影响程度比双向性对于顾客满意的影响程度更大。接着，本文运用多元逐步回归法来验证感知交互性整体和各维度与顾客满意之间的关系。将感知交互性与顾客满意度间进行了回归分析(模型1)，之后将感知交互性的三个维度：双向性、响应性、可控性与顾客满意度进行了逐步回归分析(模型2、3)。分析结果如表2和表3所示。

表2 回归模型总体参数和方差分析表

表3 回归模型分析摘要表

回归结果显示，响应性和可控性依次进入了回归方程，并且与顾客满意度的回归系数到达了显著性水平，回归效果较好。最先进入方程的是响应性，说明它对于顾客满意的贡献最大。其次是可控性。双向性并没有进入回归方程，证明双向性对于顾客满意没有解释力，即对顾客满意没有产生显著影响。根据回归分析的结果，可以得出感知交互性与顾客满意的标准化回归方程为：顾客满意=1.001+0.693*感知交互性。根据回归分析的结果，也得出感知交互性各维度与顾客满意的标准化回归方程为：顾客满意=0.968+0.422*响应性+0.359*可控性。基于以上分析，H2不成立，H1，H3，H4成立。

(二)调节效应分析

为了检验认知需求的调节作用，将认知需求18个问项的得分相加(反向提问选项反向计算)算出总得分，再分为高认知需求组和低认知需求组两组。在模型1中加入认知需求分组与感知交互性的乘积项，再进行逐步回归。结果显示，感知交互性和认知需求的交互项进入回归模型，显著性为0.034，认为存在调节效应，加入乘积项的模型调整R方为0.496，显著性为0.000。根据回归分析的结果，可以得出认知需求调节下的感知交互性与顾客满意的标准化回归方程为：顾客满意=1.109+0.706*感知交互性+0.068*感知交互性*认知需求。

图2 认知需求对感知交互性与顾客满意的调节模式

基于以上分析，假设H5成立。图2给出了认知需求对感知交互性和顾客满意的调节模式，结果表明：在低认知需求的情况下，感知交互性高低对顾客满意度的影响较小；而在高认知需求的情况下，感知交互性的高低对顾客满意度的影响较大。相对于低认知需求的消费者，感知交互性对高认知需求消费者的满意度影响更积极。

三、讨论与结论

本文一共得出三个结论：感知交互性水平越高，顾客满意度越高;感知交互性中的响应性和可控性越高，顾客满意度越高,而双向性对顾客满意无影响;相对于低认知需求的消费者，感知交互性对高认知需求消费者的满意度影响更积极。根据本文研究结论，提出以下管理建议：一是电商需要保证网站和客服响应快速、创造一个能让顾客更快更容易查找到自己需要的信息的购物环境。二是对于一些低认知需求的顾客，应该多提供以图表甚至视频形式的信息，简单明确的列出重点即可。对于一些高认知需求的顾客，应尽可能提高网站的交互性，提高与顾客的互动，甚至发动顾客参与产品创新。