促销都做不好，还干什么销售

文/崔自三

在营销管理当中，经常发现一些促销活动有始无终或虎头蛇尾等“断层”促销行为，这种顾头不顾尾的促销活动是缺乏后续系统支持的表现，造成的直接后果便是投入产出比失调，遗留问题突出，导致渠道成员对促销要么产生“依赖症”，要么就是产生“恐惧症”，从而使促销的效果大打折扣。因此，促销活动要想起到应有的拉动作用，就必须讲求促销的系统性、协同性，让促销真正能够一气呵成。

促销要有系统性

促销要讲究系统性，这里所指的系统性，不仅包括促销活动的举行要有前因后果，而且还要注意促销的管理流程以及促销管理循环。

1.促销管理流程。促销的目的是促进销售，是企业为了达到特定时期的特定目的而采取的短期拉动措施。因此，促销要讲时效性，既不可长期搞，要注意在合适的时宜停止，更要讲究促销的管理使用流程。使用一定的策略性，会使消费者感觉来之不易，从而让其更加珍惜促销机会，不至于让其认为厂家搞促销活动，其实就是变相“圈钱”，就是企图“占仓、压货”，促销也是物稀才能为贵的。

明确促销管理流程就要做到：第一，促销的执行要程序化。从申请、审批到组织实施，都要有相关且配套的措施。第二，促销的管理要制度化。从促销的投入，到过程使用，再到促销费用兑现，都要规范化、制度化，防止其中“猫腻”发生，让促销真正能够发挥效用。

2.促销管理循环。要想防止促销“断层”，一个很有效的方法便是对促销实施PDCA 管理循环。包括促销的计划、实施、控制、检核四部分。

计划。强化促销的计划性，其实就是明确促销的目的性。避免那种为促销而促销的盲目、随大流的没有计划的行为。比如，要对某一市场做促销，就要针对当地的市场状况、竞品状况，列出一个促销计划，包括促销的时间、促销的对象、促销内容、促销的预估销量或增量、费用预算等。同时，还要明确促销是一次性举行，还是分阶段进行，各阶段的促销使命是什么等等，都要进行界定。

实施。为了防止促销“断层”，实施促销时一定要注意根据促销的使命用到该用的地方上。比如，针对渠道的促销，一定要用到渠道的占仓压货上，最大限度地挤压竞品。

控制。这里说的控制，主要是指促销的力度和时间段要进行合理控制。比如，促销的力度不宜过大，促销的时间不宜太长，否则，给渠道成员的印象就是变相降价，从而失去了促销的最终意义。

检核。不论促销是不是阶段性举行，不断检核促销的得失，以便于及时纠偏，都是厂商相关人员需要做的工作。在促销进行当中，要对促销进行阶段性评估，针对促销中暴露出来的问题给予及时解决和处理。通过促销的管理循环，厂家可以对促销进行过程管理和过程控制。

促销的系统性，将使促销的各个环节都在可控范围内，从而让促销各环节能够有机地连成一个整体，并步调一致地有序推进，进而可以有效地防止促销“断层”，让促销节奏感更强，让促销的概念深入人心。

促销要有协同性

现在是一个协销的年代，促销作为一项系统工程，也需要各项配套的工作来支持和协同。促销只有在其他策略的掩护和配合下，才能发挥最大化的效用，才能真正地系统起来，才能较好地实现提升销售量的目的，而不至于出现“半截子工程”等促销断层现象。

1.空中广告。促销有时之所以起不到应有的效果，往往跟广告不协调或缺少广告对渠道和消费者的高空轰炸不无关系。广告可以起到引导渠道购进以及目标顾客群消费的目的。广告的终极目标是让受众认识和了解产品，而促销则是让目标受众来尝试接受和喜欢产品，因此，为了防止促销“断层”，使促销的拉动效果更明显，配合促销适时地做广告，则可以让促销活动的举行不露痕迹，并相得益彰。以金星啤酒集团为例，2006年，金星啤酒集团推出了全新的“新一代”产品，为了配合销售，金星重磅出击，在央视投入近7000 万元做广告。为了配合促销，市场部人员广印宣传单，上面印着广告播放的时段和频道，在促销现场以及铺货过程中大量散发，从而广告推着促销跑，促销围着广告转，让渠道成员以及目标消费者看到了金星啤酒集团的实力与魄力，给了各级渠道成员以更大的推广信心，起到了较好的互动促进效果。

2.地面推进。要想让促销不“断层”，让人没有“做秀”的感觉。促销还必须跟厂商的地面推进人员的层层推进联系起来。这里所指的地面推进，主要是指地面的铺货行动。试想，经过大面积的促销、铺货，举目都可以看到产品的存在，此时将是一种什么样的状况，它将可以给各级渠道成员，包括厂家人员以信心和勇气。同时，通过循环铺货，还可以检验促销的后期效果，有助于及时发现促销过程中的问题，及时采取措施，防患于未然。

比如，金星啤酒集团在前期推广“新一代”时，就采用统一促销的方式进行了“地毯式”铺货，为了防止促销截流，让促销真正能够用到渠道上，金星啤酒集团派出大量的督导人员进行市场检查，对于发现的变相促销截流、挪用等现象，予以及时和严厉制止。对于情节严重者，予以坚决打击。铺货完成后，配合第一轮的促销，又与一部分有辐射力、影响力的核心零售终端签订陈列协议，使促销活动得以连贯和传承。第三阶段，配合陈列活动，在一些“意见领袖”聚集集中的家属区、行政区、社区、大型广场、卖场等场合，从大学里临时招聘促销员，经过严格培训后，在周六、周日或节假日举行大规模的促销、免费试喝活动，拉近与消费者的距离。最后，配合促销，举行街舞路演、文艺汇演、啤酒节等相关的活动，进一步强化渠道和消费者的视觉印象，并使整个促销活动承上启下，一环紧扣一环。通过此次促销，无论是渠道，还是消费者，很多人都记住了“酿造纯生化，口味好新鲜”的产品卖点，此促销前后整整做了3 个月，通过系统性、协同性、连续性的运作，最大限度地起到了拉动消费者重复购买的目的。

促销流程化管理

防止促销“断层”，就必须讲求促销的系统性、协同性，通过促销的流程化管理以及促销管理循环的实施，从而可以规范促销行为，杜绝出现非正常促销，让促销取之于市场，用之于市场。而通过广告、促销、地面推进三位一体，厂家可以实现促销的一体化运营，不至于让促销出现中断、“跑调”等现象，从而让促销能够前后呼应、承上启下，不断创造促销效果最大化的新局面。