忠告传统大叔：看清真相再“移民”

文/ 包 政

互联网进入下半场的一个标志是：在BtoC 的领域当中，各大互联网平台作为连接器的战略布局已经结束，人与人之间网络化直接链接的公共基础设施已经建成。这意味着资本市场击鼓传花的游戏渐渐没有了空间。作为传统大叔，面对移动互联网自身的进化升级，应该如何抉择？

认清资本市场的游戏

我们看到那些互联网玩家，口口声声地说“产品”不是拿来卖的，而是用来连接用户的。那么请问，他们究竟靠什么挣钱呢？不挣钱又何以证明自身的存在价值呢？——靠流量。这些连接器有了一个很好的名词叫App，或叫流量入口，跟高速公路收费站差不多。

听上去更像是在“打劫”。这是要把移动互联网上的数字化生存人群一网打尽，在中国这样一个庞大的市场上大展宏图，即便不能成就霸业，也足以让人瞠目结舌。他们把泡沫吹大，好分享资本市场千载难逢的大餐。

早在阿里上市之前，外国投行家就断言，阿里的估值在2300 亿美金。果然，阿里在纽交所挂牌的当日，市值就达到了2300 亿美金！

其实，这种空手套白狼的策略联盟，并不新鲜。

上个世纪80年代，有一群人盘踞在新疆某地，他们都是羊脂玉包括和田籽玉的鉴定专家或行家，连接成了一个策略联盟，控制着羊脂玉的鉴定环节，这是羊脂玉通往市场的关口。当地人谁想要卖掉一块玉，必须经过这个环节。否则，没人相信你这块玉是真的，或真的值那么多钱。

于是有些人就开始四处搜罗羊脂玉，每收到一块羊脂玉，或和田籽玉，都归这个策略的同盟者共同拥有。盟主开始发话，我给这块玉开个价，10 万元，谁愿意退出？假如这个策略联盟有10 个人，只要有人退出，就可以得1 万元。这个钱由其他同盟成员支付，一人出1100 元。无疑，这个率先退出者就空手套了白狼，白得1 万元。

盟主接着说，现在这块玉值18 万了，谁愿意退出？要是有人退出，他就可以得2 万元，减去先前支付的1100 元，空手套白狼，白捞18900 元。如此反复，经过几轮喊价，这块玉就可以出圈了。到了真正的买主手里，这块玉的价格可能达50 万元了。而且买主还会很高兴，因为他问谁，谁都会说：“值了，太值了！”所以，上好的羊脂玉，后来卖到上万元1 克，普通的也是纯金的10 倍价，2500 元1 克。

资本一旦与企业结合起来，决定未来战略方向的，一定不是企业，而是资本。收购数字星球的流量入口或App 的战略意义不仅于此，它还能防止那些互联网小公司的发展壮大，使自己避免落得像传统运营商一样的结局。

在云栖小镇，人们可以看到一个富有哲理的品牌语——计算，为了无法计算的价值。阿里的领导人也毫不讳言地宣称：“未来，云计算就是中美两国的竞争，中美两国的竞争就是西雅图和杭州的竞争；西雅图和杭州竞争，就是亚马逊AWS 和阿里云竞争。”

这不免让人困惑，那些超级连接器的公司，究竟是一个公共资源，还是一个资源平台的管理者？如果是一个管理者，你究竟管哪头？你究竟能管好哪头？或者说，你何以能帮助千万量级的商家获得持续成功？又何以能够帮助亿万量级的消费者避免买到假货？这才是回归商业本质的真谛。

而腾讯已经明白，单靠连接器是很难挣钱的，必须拿他们的长处，也就是懂得如何开发一款互联网IT产品，向实体经济靠拢，向应用领域靠拢。这意味着，所有懂得互联网IT 技术的人员或公司，都应该转向实体、转向应用、转向盈利模式的构建。

我更相信京东和腾讯，它们是在打通产业互联网，帮助和引导中国传统产业走向数字化星球。刘强东说过，在互联网上打击假冒伪劣，只需要一个程序员就够了。

传统大叔的生死抉择

面对互联网大潮，谁都会很焦虑。因为我们不知道未来会发生什么。绝大多数人都是活在现象形态上的，很容易被一些超级连接器公司的满大街忽悠牵着鼻子走，辨不清楚真相何在。加上各种自媒体和“砖家”的搅和，纷纷扬扬，让人莫衷一是，更平添焦虑、不安和困惑。

我对传统大叔（包括新型商家）的建议是，少安勿躁，务必在看清事实和真相之后再行动。我也不主张传统大叔采取似是而非的主动变革，不主张依据想象中的未来采取行动。未来在现实中是不存在的，现实中的人是不可以对未来进行思考并布局的，除非他是神仙。未来一定是会变化的，未来在变化之前是不变化的，我们无法在不变之前，对未来的变化作出预判，除非他想折磨死自己。

正确的思维应该是，使现实的事情变得更有未来意义。这里所说的“未来”，指的是“正在发生的未来”。这是德鲁克先生说的话。你要认真观察现实，是谁的存在正在威胁着你的存在？是谁的、何种举措正威胁到你的存在，以及在何种意义上威胁到你的存在？这对你来说，就是正在发生的未来。

赫伯特·西蒙说过：“只有当你确定了目标之后，才与环境发生独特的联系。”说白了，所有企业都活在具体的外部联系之中，这才是你真实的环境。你要关注的是你既有的顾客，是你的合作伙伴。深入了解他们的行为以及行为背后的态度和立场。去了解他们的行为和想法是否正在改变？这种改变与互联网公司的创新，以及超级连接器公司的举措是否直接相关？他们的这些所谓的创新和举措是否可以持续？等等。这才是正在发生的未来。千万不要被那些互联网大V、大咖的说法所蒙蔽。

他们会信誓旦旦地说，传统大叔只有两条路可走，要么被整合，要么被淘汰。再直白一点，是要么被他们整合，要么被时代淘汰。我们千万不要被这些话吓唬住。这不是正在发生的未来，更不是真实的未来。尤其不会是在你身上正在发生的未来。这样的经验与教训，也已经有人蹚过了。

在二次世界大战期间，航空业的巨子道格拉斯确信战后民用航空业会兴起。这是一种没有发生的未来状态。他居然放下现实中的事与手中的活，冒着枪林弹雨，去为未来布局，竭尽全力去开辟民用航线。这种思维和做法，与现在一些企业的思维和做法极其相似。不知道产业社会的演变，是在各种因素的相互作用下，以及在各种力量的角逐下发生的。最终的结果一定是自废武功，成为先烈而不是先驱。除非你有跳出三界外、不在五行中的神功。

但是同时期的波音公司也考虑到了未来，不同的是，它只是把未来当做一个前景，而不是一件事情去做。它努力把现实的事情做好，做得更具有未来意义，或者说，做得更合乎未来的方向。至少使现在做的每一件事情及其结果，不与未来相抵触，或失去未来性、失去未来价值，不会成为企业走向未来的障碍，使企业陷入绝境。

波音公司的选择就是，在具有未来意义的成败关键上下功夫，与军方合作，与美国政府合作，联合开发大功率的喷气发动机，顺便获取大量订单。等到战争结束后，民用市场真的起来了。民用航线需要的是载重量大、续航时间长的飞机。波音公司由此迅速崛起。后来的GE 公司也是这种思维，在具有未来意义的成败关键因素上下工夫。

最终，道格拉斯与民用市场无缘，并入麦克唐纳公司，生产麦道飞机，被航空业边缘化，苟延残喘。

现在有一个词说得挺恐怖——颠覆性创新，企图让很多企业活在被颠覆的恐惧之中。按照波特的思想，支撑一个产业正常运行的是内在结构及其因素。因此，那些互联网公司或超级连接器公司，必须形成持续的冲击力，并聚焦在结构性的因素上，才能颠覆一个行业或一家企业。

我觉得现在的互联网公司还没有形成这种力量，他们甚至不知道自己是什么性质的公司，是公共事业的建设者，还是互联网交易平台的管理员？他们不知道顾客认为有价值的是什么，遑论依此来制定计划与行动方案，以及努力发育相应的组织功能和管理体系。他们甚至不知道谁是顾客！不知道应该站在商家的立场上，还是应该站在消费者的立场上，他们更在乎的是成交量或现金流量。

这与传统的商业法则相悖，按照德鲁克的思想，任何企业都不能自我定义，企业的存在价值是由顾客决定的。作为一个企业，必须首先回答的是，我们的顾客到底是谁？我们到底适配了什么样的结构性的功能？我们到底在依靠什么样的成果为顾客做贡献？

我认为现在的超级连接器不是一个企业，不能算作是一家公司。既然不是一家企业，它就不会对任何一家传统企业，构成直接的冲击或威胁。除非这种被称之为“互联网公司”的实际控制人或利益集团，具有某种准入的特权，才会构成对某家企业的影响力和支配力。才会让人产生一种莫名的遐想，误以为这类公司具有整合传统产业链的能力或威力。这只是想象，想象不等于现实。

换言之，这类超级连接器公司，它的存在价值在于对用户的黏性，而不在于圈用户的能力、不在于绑定用户的支配力和影响力。他们关注的是，能覆盖多大的市场交易空间，以及能够圈住多少数字化生存的人口。由此产生一种对传统工商企业及其消费人群的支配力和影响力。

这就好比高速公路网络，本身是一种基础设施。高速公路建完了，建设公路的公司就完成了使命和任务。剩下的事情就交给高速公路的管理部门，由它去经营和管理。这是很正常的事情。这高速公路建得好不好，取决于它连接的地点、景点和场所。如果它连接得不好，那么会影响到投资回收的周期。高速公路管理当局的权限只限于关掉或开启什么入口或出口。这是人们习以为常的事情，也是可以接受的事情。

高速公路能不能正常运行，必须接受第三方制定的规则，这就是公安部门制定的交通规则。相关利益者各方，包括高速公路管理者和车辆驾驶员，都必须遵循第三方制定的规则，并公开全部信息，以便第三方介入执法。这是正常的事情，也是大家认为公正的事情。

如果高速公路管理者，有权力制定单方面规则，如允许牛车、马车、自行车、摩托车、人力车、三轮车、改装车上高速公路，甚至可以停下来，摆小摊……事情就会变得不正常，不可控，谁都想上来凑个热闹。美其名曰：跨界。想想就知道了，其中投机的利益空间有多大，后果有多可怕！

讲到这里，传统大叔就可以放心了，高速公路管理者不敢这么做，互联网超级连接器公司同样也不会这么做，因为这是要犯众怒的！但这并不意味着你故步自封，事实上正好相反。你们需要回归商业本质，去寻找你们的顾客，利用互联网的手段，去寻找数字化生存的人群。同时，依靠你们的工业技术基础和创造价值的能力，去为数字化生存人群做贡献。

在这方面，京东的刘强东和腾讯的马化腾，已经给传统工商企业指明了方向，这就是，微信社区+品商。不妨解读一下，就是利用微信，建立消费者数字化生存人群的社区。利用社区进行持续的连接和沟通，我们把这称作叫营销。在那里完成“产品概念开发”。也就是通过众筹的方式，通过消费者参与的方式，形成社区及其消费者人群共同认定的产品或服务项目。然后，由企业组织研发和生产，包括邀约第三方技术平台、第三方产品供应商和第三方服务机构，共同为消费者社区的生活方式做贡献。这才是真正意义上的跨界和去中心化。

从这个意义上说，互联网思维的本质，是社区思维，是构建数字化生存社区的思维。互联网给了我们一个很好的机会，可以使供应商直接与消费者构建供求一体化的关系体系。从而，从根本上扭转工业化以来的供求背离的态势，维护一个产业社会的正常运行。

传统的供应商应该多关注那些垂直的互联网公司，深入了解他们是如何在数字化星球上、在超级连接器上成功地架构了B to C 的商业模式的。我觉得腾讯公司似乎有意要引导传统工商企业走上这一条路。这才是正道。

最后想忠告大家的是，传统的供应商应该吸取以往的教训，不能继续过去的那种外延扩张的道路。而应该更加关注品质的提高，以及工业技术基础的建设，与职业化的专业队伍的建设。

产业界以往的惨痛教训，是不能忘记的。正是这种工业化以来的简单外延扩张模式，导致传统供应商在新型商家的打击下陷入困境。具有讽刺意义的是，那些新型商家采用的商业逻辑，也是规模化外延扩张。他们没有吸取教训，没有继续把商业活动的触角，延伸到消费者的生活方式之中去，走进需求链。相反，继续沿着规模扩张的道路向前走，甚至走到了房市与股市，最终成为一些互联网公司大打价格战的受害者。

现在有了互联网，有了移动互联网手段，有了微信社区的手段，传统工商企业完全有机会低成本地去构建消费者社区。何况消费者的生活场景已经改变，已经有六七亿人口走上了数字化生存的道路，我们必须以数字化的方式跟进消费人群及其生活方式。

很多成功转型的案例也告诉我们，没有一种力量可以阻挡工商企业，阻挡它们带着长期积累起来的工业技术基础，和经过产业历练的专业化的员工队伍，向数字星球转移。