关于旅游目的地品牌个性的研究述评

李思佳 张香兰

【摘 要】 本研究首先从品牌个性理论入手，对品牌个性的概念以及维度划分的相关研究进行总结与概述;其次对旅游目的地品牌的概念和维度的相关文献进行梳理总结。从文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承。现有的关于旅游目的地品牌个性研究主要是基于Aaker品牌个性的框架进行的。

【关键词】 品牌个性 旅游目的地 塑造

一、研究背景

过去的十几年中，越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向，学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲，当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会。虽早在20世纪60年代，品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位，但旅游品牌个性研究出现还相对较晚。因此，有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌研究进行阶段性的整理与析，这对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分重要的意义。

二、研究内容

（一）品牌个性理论

1.品牌个性的概念研究。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌定义为一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）、设计（design），或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别。

从品牌个性的表现角度，Upsliaw（1995）认为品牌个性是指一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样，它与品牌形象或声誉可以说是一样的意思。从品牌个性的内涵出发，Aaker（1997）将品牌个性解释为由某一品牌联想出来的一组人类特征。尽管Aaker的定义受到学术界的广泛认可，但仍不可避免地存在不足，最大的弊病在于Aaker的定义过于宽泛，包含了产品的功能属性、人口特征和使用者的外表及形象等因素，而这本不应该包含在个性的范畴内。从品牌个性的来源着眼，何佳讯（2000）认为“品牌个性主要来自两大因素：一是与产品相关的因素，如产品类别、价格和包装等;二是与产品无关的因素，如广告风格、使用者形象、公共关系和公司形象等。卢泰宏（2003）指出，品牌个性实际上就是消费者自己真实个性在某种商品上的一种再现。

2.品牌个性的维度研究。Aaker（1997）发展出了跨产品类别、具有强韧性的品牌个性量表后，品牌个性才有了共同的衡量标准。Aaker认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容人的词汇来加以描述。因此参考人格五因素模型，并借用心理学领域所采用的人格量表、营销学领域所采用的人格量表及质性研究成果，由25位受测者回应中，将所获取的309个个性特征缩减为114个;并最终选出60个形象鲜明的品牌，1000位美国受测者，并得到真诚、刺激、才能、教养与粗犷5大品牌个性维度，细分为15个层面共42个个性特征。

Maggie（2009）采用Azoulay和Kapferer关于品牌个性的严格定义，排除了功能属性、人口特征、使用者形象和外貌以及品牌态度等所有非个性特质的测试条目，并根据实践的需要尽可能地精简测度范围以提高可操作性。Maggie等人通过在校学生组成的两个焦点小组对首选从Aaker以及人格大五模型中挑选出来的条目池进行筛选剩下244個，接着邀请8位教授进行甄选出108个条目，最后由20位营销研究者做进一步的审查保留了40个条目。在对20个著名品牌进行初步测验时，收到了1235份有效问卷，提取出了5个因子：负责、活力、激进、简单和感动。

（二）旅游目的地品牌个性研究

艾金吉和豪森尼在阿克品牌个性概念的基础上，将目的地品牌个性定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。

1.旅游目的地品牌个性的维度研究。最早将品牌个性研究应用于旅游目的地的是汉德森，其使用了非结构化访谈评价探讨了如何利用品牌个性特征来打造新加坡旅游目的地形象，并使其成为亚洲的旅游目的地新品牌，研究发现了新加坡具有6个目的地品牌个性特征，即国际性的、年轻的、活跃的、现代亚洲的、可信赖的和安逸的。艾金吉和豪森尼则第一个将阿克的品牌个性研究框架应用于旅游目的地领域;他们的研究证实欧洲一些著名的旅游目的地城市品牌个性包含3个共通性维度特征，即真诚、激情和欢乐。

2.旅游目的地品牌个性塑造的研究。国内关于品牌个性的研究主要是对不同区域品牌个性的塑造进行探讨。房孟春和曲颖（2019）对三亚与其竞争者—厦门的文化旅游投射个性进行对比分析发现，“胜任”和“神圣”是三亚当前投射出的最鲜明、浓密的文化旅游品牌个性，厦门则彰显其“胜任”“温婉”“刺激”等具有人文魅力的品牌个性。

三、研究总结

本次梳理了国内外相关文献，对旅游目的地品牌个性的相关研究进行总结与概述。首先从品牌个性理论入手，对品牌个性的概念以及维度划分的相关研究进行总结与概述;其次对旅游目的地品牌的概念和维度的相关文献进行梳理总结。从上述文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承。现有的关于旅游目的地品牌个性研究主要是基于Aaker品牌个性的框架进行的。今后可对旅游目的地品牌个性的研究进行细化研究，可以从旅游目的地的类型入手，研究不同类型旅游目的地品牌的不同。

【参考文献】

[1] 何佳讯，品牌形象策划透视品牌经营[M].上海：复旦大学出版社，2000.

[2] 黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开评论管理，2003（1）：15-22.

[3] 陈航，王跃伟.基于旅游者情感的目的地品牌评价研究——以互联网旅游日记为例[J].人文地理，2018，33（02）：154-160.

[4] 潘莉.我国山岳型旅游地的品牌个性对应分析[J].四川师范大学学报（社会科学版），2018，45（02）：75-83.

作者简介：（1）李思佳（1994-），女，汉族，山西省晋城市人，学历：研究生在读，单位：山西财经大学，研究方向为：市场营销和消费者行为学。

（2）张香兰（1965-），女，汉族，山西省运城市人，副教授，管理学硕士，单位：山西财经大学工商管理学院，研究方向：营销管理和消费者行为。

基金项目：山西省哲学社会科学研究项目《山西黄河精品旅游带区域旅游品牌个性塑造研究》 项目编号：2019B108