商业银行储蓄存款“劫”之“解”

张宝霞 刘志勇

【摘 要】 商业银行存款业务拓展策略在激烈的银行同业竞争环境中，银行存款业务要保持持续、稳健发展，就必须在细分渠道的基础上，采取适当的存款业务拓展策略。

【关键词】 精细化管理 大额存单 精准营销

目前商业银行整体呈现“钱少”“钱贵”的特征，存款增长乏力已成为近年来的持续性现状，存款减少对银行信贷扩张能力带来一定的负面影响，从一定程度上制约银行的信贷业务，因此商业银行可从重点交叉销售产品及业务入手，以点带面逐步实现系统及数据平台建设;扩展和整合现有产品系统及客户系统，实现以客户为中心的场景化产品组合与营销支持作用。

一、加快新产品研发与投放，调整揽储策略

（一）存款创新

1.创新服务种类。进行存款创新时要清楚客户的存款需求种类。并选择与客户需求种类相适应的产品线，做到种类的基本匹配：如果匹配有误，存款创新就有可能造成方向性错误。

2.创新服务功能。存款创新要清楚每一产品线内具体产品的具体功能和适用范同，结合客户的需求进行功能匹配。

3.创新服务结构。存款创新时要分析客户的需求结构，注意产品服务结构的匹配，客户需求可能要涉及很多产品线。但需要的比重并不是均衡的。在存款创新设计时要实现产品深度和宽度的调节，达到结构匹配。

4.创新服务期限。客户的金融需求都足与一定的时间期限密切相关的。因此。银行的产品也都具有明显的时限性。在设计存款产品组合时，期限匹配是进行具体产品组合的关键，期限不匹配可能会造成产品资源的小足或浪费。

（二）存款创新模式

1.基本模式。传统模式是商业银行固有的基本模式，主要是传统“存放汇”功能的产品组合，即“存款产品线+贷款产品线+结算产品线”模式。包括：“存款产品线+贷款产品线”组合、“存款产品线+结算产品线”组合、“贷款产品线+结算产品线”组合、“存款产品线+贷款产品线+结算产品线”组合等。

2.模式延伸。现代模式是银行传统模式的延伸，主要模式是“3+X”模式。“3”代表传统的“存放汇”功能，“X”代表“存放汇”功能的延伸，即传统功能得到延伸后的新兴的中间业务功能。

针对居民储蓄率变化情况，商业银行应采取差异化的负债业务策略。预计未来较长时期内，居民将会对商业银行存款端的贡献度逐渐削弱，居民储蓄存款的市场竞争日益激烈。因此，商业银行除了聚焦零售业务外，还需加快推动传统中间业务转型，并将中高端个人客户作为主要目标客户，全力拓展“长尾客户”，同时聚焦同业客群综合经营，开展客户规划，最大化同业客户价值，“一户一策”开发战略客户，系统营销机构客户。

二、建立客户分层开发经营模式，提升精细化管理水平

未来零售存款仍是银行负债的重要来源之一，因此商业银行可构建“分层经营、分级营销”模式，战略客户经营集中在总部层面，区域客户经营集中在分行或分公司层面，小额贷款客户和零售客户集中在支行和支局;在分层经营、分级营销中，逐步打造分层专业团队，提升作业效率并缩短沟通决策半径，加大线上获客力度，围绕手机银行打造个人网络金融生态圈，加强与电商、互联网科技企业合作。

“长尾”客户才是存款的主要贡献者，是存款的群众基础。银行必须重新定位，主动出击，通过优化产品和服务，按照市场营销的方式，经营好客户关系，提升客户体验，以此赢得市场，留住80%客户。

借鉴国内外先进银行发展经验，拓展零售的关键在于批量获客。银行应该通过批量获客的方式快速提升客群基础，实现零售业务的跨越式发展。鉴于中小银行发展普遍存在重视对公业务、忽略零售业务的特点，中小银行可以先从公私联动着手，通过对公转介的形式，扩大包括个人客户、小微客户和私行客户等零售客户在内的客群基础。营销过程中，在企业客户营销的同时，更加关注企业员工、客户、上下游小微企业的金融需求，将综合金融解决方案的思维应用于营销实践，并将公私联动纳入项目综合收益情况进行审批。公司业务和零售业务不同板块之间要加强协同互动，共同发现业务增长点。

（一）完善客户群体

完善客户群体主要是以客户个人信息为基础，依据客户价值、职业、家庭生命周期、客户需求、持有产品、服务渠道、投资偏好、风险承受能力、兴趣爱好、收益状况等，多维度地细分客户群体，实现客户的分级分类管理。

（二）分群营销

分群营销主要是针对具有共同业务特征的个人客户群体，进行客户批量维护和营销，其中包括专业市场客户群体、农业专业户、优质中高档小区、新建城镇拆迁户、老板娘群体、跨境金融客户群、专业人士、老龄客户群、大专院校学生群九类重点客户群。抓住重点客户群，联合行内、三方等机构，深入了解客户群金融服务需求，将行内产品形成套餐化产品包，实现分支行及网点扩大优质零售客户群的营销目的，最终促进商业银行零售业务的稳定与发展。

三、着力推进大额存单业务，提升存款定价自主性

作为银行保本理财的主要“继承者”，“保本保息”的大额存单发售量还会有一段快速增長时期。在利率方面，未来大额存单利率有望进一步提高，但最终趋于平稳。

未来大额存单发展方向，一是引领利率市场化，大额存单利率定价更为灵活，提高了商业银行存款定价的自主性，有利于货币市场利率向存款利率、进而向贷款利率的传导。二是丰富品种吸引非金融企业投资者，起点金额高依旧是大额存单的“痛点”，降低大额存单起购门槛势在必行，同时应为非商业银行投资者创造有利条件，使之参与到大额存单市场。

所谓定价是指银行根据金融市场中不同变化因素及其对银行产品的影响程度，制定出适合市场变化而易于被客户接受的价格，从而更好地实现银行的营销战略目标。银行产品定价要注意协调银行与存户的利益关系，要考虑费用的支出、贷款利率水平的高低、物价指数的变化、与其他投资下具的比价关系和存款结构本身的变化因素。银行经营的货币本身就是商品，是商品就要在市场化上实现交易，交易就要表现出价格，价格合理则进入市场，否则将终止交易。目前我国存款利率尚未完全市场化，今后一旦实现市场化，存款价格的管理和竞争将足银行经营管理者研究的重点。银行为了吸收存款，必须支付市场价格——利息。银行支付比市场价格低的价格。就会失去存款;而提高利息成本增强市场竞争力，又会降低银行收益。因此，银行必须在控制存款规模与实现盈利增长之间做好平衡。

合理的存款定价要能增加银行的盈利.而不是简单增加客户数量和从竞争者手中夺取市场份额。依靠不合理的存款定价仅争取存款数量的扩张。是不符合银行的长期发展目标的。合理的存款定价能优化银行的客户结构。这不仅影响银行的存贷利差卒问.也影响客户存款余额和存款组合决策，进而影响银行业务的增长和利润率。

四、创新金融平台和客群渠道，实现精准营销

当前互联网平台融合多家商业银行上线产品，为用户提供的可选择的范围更多，因此在存款不断流失的背景下，商业银行可尝试牵手互联网平台，通过平台用户的风险偏好为其推荐相应的存款产品，从互联網平台争取到自己的客户，通过简便存款流程的便捷性，给用户提供更便捷的服务。

未来商业银行可创新建设互联网金融平台，推动金融业务经营模式转变，用互联网立体化思维构建以生活化场景为切入、以客户需求为核心、以数据智能运营为驱动的互联网金融平台;通过 O2O 场景的搭建、社交圈的嵌入、综合性解决方案尤其是生活服务的构建等方式优化客户服务体验，提升客户存量和服务价值。

五、科技助推零售业务，探索业务新模式

如今商业银行“存款立行”应有新的内涵，不能沿用以往的拉存款逻辑，而是更多应着眼于如何提升为客户服务的能力，通过更好的产品、服务、运营来促使资金尽可能在银行体内沉淀下来形成低成本存款。目前，客户越来越倾向于将存款以活期的形式留存，存款流动性上升，商业银行存款营销理念应由存量向流量转变。商业银行不应局限于单一客户的存量，而是要抓住客户所在的整个供应链条，凭借链条上不同业务所产生的存款流量，将沉淀资金作为吸收存款的重要来源。

金融科技一方面帮助构建客户画像，可更直观地了解客户情况，加深对目前存量客户的理解，更可以充分发挥营销部门及营销人员的主动性与积极性，更有效地开展个性化的营销活动。

通过大数据分析工具，根据成本、市场、同业等信息测算产品的合理价格，并在合理范围内对不同类型客户采取差异化定价策略，实现成本、收益、获客、市场竞争等多方面因素的平衡。从而最大程度地削减主观因素对定价的影响，导致市场竞争力不足或无法覆盖成本等情况。

因此，商业银行可利用云计算、大数据开展智能营销，借鉴其他行上线的个性化推荐系统，提升产品营销成功率，帮助提高银行的研发能力，推动网点智慧转型，实现线上线下渠道的融合发展，搭建丰富的金融场景，提高用户粘性和产品转化率。此外，也可通过科技手段改变原有的运营模式，重视零售业务，不断加大金融科技投入，从技术层面提升邮政金融运营效率和客户体验度是向“大零售”战略转型的主要路径。

六、结束语

未来零售存款仍是银行负债的重要来源之一，因此商业银行可构建“分层经营、分级营销”模式，战略客户经营集中在总部层面，区域客户经营集中在分行或分公司层面，小额贷款客户和零售客户集中在支行和支局;在分层经营、分级营销中，逐步打造分层专业团队，提升作业效率并缩短沟通决策半径，加大线上获客力度，围绕手机银行打造个人网络金融生态圈，加强与电商、互联网科技企业合作。

商业银行可借鉴他行，如农业银行“春天行动”顶层设计方案、招商银行零售业务统一布局组织体系、统一设定任务目标、统一制定营销活动。针对不同的储户客群，首先要利用物理网点的竞争优势，开展由点到面的放射式主动营销活动，其次要持续关注客户交易渠道的变化，大力拓展线上支付业务。同时要统筹公私联动营销机制，依托金融科技创新，加快建立客户信息资源共享平台，加强信息沟通，实现各条线之间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等的信息资源共享和精准营销。

【参考文献】

[1] 田中胜，商业银行存款业务拓展策略探析2018.（10）

[2] 米晋湘，关于我国银行存款产品创新问题的思考，2017.（3）

[3] 李晓辉.商业银行储蓄存款策略研究，2016（12）

[4] 钱先航，王可.人口老龄化与银行储蓄存款——基于城市商业银行的实证研究.2017，9（6）

作者简介：张宝霞（1980.08—），女，汉族，籍贯：青海省西宁市，金融学硕士，单位：邮政科学研究规划院，研究方向：金融情报研究。