带货时代的品牌营销

2019-11-27范珺

财经国家周刊 2019年24期

范珺

不得不说，直播销售已成为今年“双11”的大赢家，数据显示，天猫“双11”开场仅1小时，直播引导的成交额就超过去年“双11”全天的成交额，其中李佳琦、薇娅的带货纪录更是屡创新高。

在头部主播动辄上亿带货的驱动下，全民似乎陷入了一场直播狂欢，不论大小品牌，只要能进入直播间，就意味着一个季度或者半年的KPI被安排得稳稳当当，相较于创意成本高、投放周期长，且对销售增长的作品无法准确评估的品牌营销而言，直播电商的投资回报率可以算得明明白白，且在提升销量方面呈现碾压之势。

那么，全民带货时代，品牌营销何去何从？

对销售增长的作品无法准确评估的品牌营销而言，直播电商的投资回报率可以算得明明白白，在提升销量方面呈现碾压之势。

两种模式唤醒消费欲

直播带货并不是一种新的商业模式，早在20年前，我们身边就有一种类似的商业模式进入了人们的视野，那就是电视购物。1992年，广东珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，此后，电视购物频道就如雨后春笋般在国内落地生根。在电视购物的巅峰时期，全国大大小小的购物节目发展到2000多个，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%。

近三十年过去，在电视购物实行准入制度下，获得经营许可的单位只剩34家，电视购物似乎已被网络电商淹没。但根据商务部去年发布的《2017年中国电视购物业发展报告》显示，截至2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7个百分点，市场规模趋于稳定。互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销售总额同比增长37%。与此同时，国内电视购物企业积极开展跨境商品销售业务，跨境商品销售总额比上年上升117.5%。

强心剂品牌是需要经营的，这种犹如强心剂一般的带货量是可以带来一时的爽感，但兴奋过后，也将面临一系列的问题。

也就是说，在全民触网，电视媒体逐渐式微的情况下，电视购物在2017年还保持着300多亿元的销售额，并随着互联网电视渠道的发展，保持着一定程度的增长。

通过购买电视台的非黄金时段资源，重复播放购物节目，价格的优势和销售主持的热情，不断刺激着人们的感官。在某些卫视频道，来自电视购物的广告收入，甚至能达到全年广告收入的1/3。在主流传播渠道还属于电视的1990年代，只要你在早晨或者深夜打开电视，总能看到各种电视购物的身影，而电视媒体特别是卫视的全国覆盖，让电视购物在大部分非黄金时段都能够触达全国的用户。

而直播电商引发用户的关注，则是通过头部网红开始的。“5分钟带货10万件”“直播一晚一套房”“一年成交27亿”种种在过去看上去匪夷所思的销售业绩，加上网红们各个平台动辄千万的粉丝加持，持续收割着人们的目光，也刺激着人们一夜暴富的梦想。

任何的商业模式，最能够唤起消费者欲望的，就是性价比。从最早电视购物的“只要998”，到淘宝爆款9.9包邮，性价比这个词一直撩拨着消费者脆弱的神经，网红直播更是把唤醒欲望发挥到了极致，头部主播们由于带货能力强，粉丝众多，对品牌方也有更多的议价权，通常会要求在直播期间保证品牌产品的全网最低价，以刺激购买和回馈粉丝。

可以说，电视购物与直播电商都很好地解决了影响消费者决策的所有问题，能够爆火也算是一种必然。

众所周知，品牌是需要经营的，这种犹如强心剂一般的带货量是可以带来一时的爽感，但兴奋过后，也将面临一系列的问题。

品牌的达摩克利斯之剑

在镜头前通过主播带货的模式对品牌来讲并不能长久，头部主播为了提升销量与维护粉丝关系，往往会向品牌方要求产品的最低价，而持续的低价容易造成品牌价格体系的混乱。出现只有低价消费者才买单，产品价格一旦回归原位，消费者就呈现观望的状态。通过直播产生的销量，也都是主播往品牌日常自然销售中吸量的结果，主播既代表品牌方，也代表粉丝的利益，来回博弈中，如果品牌方无法达成主播的需求，粉丝很有可能站在主播这边，导致品牌形象受损。

由于平台的推荐机制，头部主播占有了80%的流量，而头部的数量寥寥，品牌方为了产品能够进入直播间，往往会尽量满足主播的要求，卻往往是，一场直播下来，销量上去了，但利润都被主播、平台抽走，甚至还要做好亏钱的打算。但如果依赖传统的销售渠道，实现销售的增长遥遥无期。最终却是粉丝获得了实惠、主播机构赚到了钱，品牌方只赚到了吆喝，甚至吆喝也是属于主播的。

此外，直播电商的野蛮生长也带来了一系列问题，首先是产品质量，大部分网红直播的选品都来自于小品牌中低价、高溢价的产品，收割的是三四五线城市的用户，而产品质量就成了最直接的问题。李佳琦在直播推荐不粘锅时“翻车”，已经变成了网友的谈资，一旦出现问题，对产品将是致命打击。