安徽省黄山市宏村大学生研学旅游开发分析

陈素平，林 姣，孟凡柳

（湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105）

0 引言

“研学旅游”一词源于日本的“修学旅游”，是一种游学的形式.近年来，政府相继出台了《国民休闲旅游纲要（2013-2020）》（国务院2013）、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国务院2014）、《关于推进中小学生研学旅行的意见》（教育部等11部门2016）等文件.2014年4月19日，国家教育部基础教育司提出了研学旅行的定义：学生集体参加的有组织、有计划、有目的的校外参观体验实践活动[1]，第一次明确提出研学旅行的定义.但是教育部的相关计划中没有涉及大学生群体.

国内学者对大学生旅游的研究主要集中在行为和动机[2]、市场开发[3]、消费行为[4]、旅游产品[5]等方面，与大众旅游者相比，大学生在旅游需求、旅游目的、旅游方式及旅游动机等方面均有显著的差异[6].大学生对文化型旅游需求较大，出游目的包括愉悦身心、维持社交以及自我价值的实现，生活费和空闲时间很大程度上影响旅游目的地的选择.有关研学旅游的文献则集中在研学旅游产品研究、市场分析、经营模式、概念界定、政策规范等5个研究焦点[7].

大学生研学旅游的相关理论近些年开始提出，研究主要从研学旅游产品开发、游客感知、市场需求等方面进行调查及分析.张岱楠等[8]调查显示大学生普遍需求价格较低的研学旅行产品，对研学旅行的认知与参与情况及在时间、范围、组织方、组织形式、主题等方面的需求则因年级、专业等有所差异.王阔等[9]以大一新生为实验对象，进行大学生研学旅行与非研学旅行对比实验实证，最终反馈出研学旅行组织效果显著，以及大学生对研学旅行的认同感与迫切需求.黄莉敏等[10]对大学生研学旅行的概念进行了解释：大学生研学旅行不仅是参观体验，更是以研究性学习为主导的旅游活动，在旅游中集体研学实现社交价值、尊重需求和自我价值.

经济、政治、地理环境等因素决定了宏村空间生长的各起始阶段，尤其是外部政治环境预示着村落的发展、衰落及再发展[11].宏村曾历经近百年的衰落阶段，终于在20世纪80年代迎来了再发展阶段，旅游业逐渐成为宏村经济发展的支柱产业.吴文智[12]用保护与开发状况分析矩阵得出，宏村处于开发区（欠保护区）的旅游地演进模式，提出有针对性地加强旅游地资源的保护和旅游环境改善的建议，使其最终走上可持续发展道路.卢松等[13]对古村落展开了旅游可持续性的评估模型及其实证研究，结果表明：宏村旅游发展处于潜在可持续状态之中，旅游开发活动并未危及其健康持续发展.汪季清等[14]研究黄山市修学旅游开发时提出，西递、宏村是世界文化遗产，可以有效运用到研学旅游中.然而近几年学者们对宏村的游客满意度[15，16]、旅游地形象[17]、旅游者行为[18]等方面的研究显示出宏村旅游的负面影响，指出当前宏村存在商业气息过重、修缮资金投入不足、旅游资源产权归属不清、旅游收益分配不均等问题[19].宏村的旅游业快速发展，却一味地重视经济而忽略了人文传承，原本该是文化载体的古村落充斥着满满的商业化气息，与此同时，大众对文化旅游体验的需求越来越强烈，研学旅游在西递宏村旅游开发中占据了重要地位[20].

对现有文献梳理发现，虽然对宏村、大学生旅游和研学旅游已经有较多研究成果，但总体来看大学生研学旅游尚且处于起步阶段，且对古村落型世界遗产地的大学生研学旅游研究更是鲜有.宏村是皖南古村落的代表，被誉为“中国画里的乡村”，更是珍贵的世界文化遗产.宏村所在的黄山市于2016年被国家旅游局评为我国首批“研学旅游目的地”之一，结合文化旅游、民俗旅游开发宏村研学旅游产品，尤其可以满足大学生研学旅游较强的现实需求.本研究通过问卷星在线搜集调查问卷，并结合实地考察，分析宏村的市场特征与研学旅游资源利用现状，以期在上述不足之处取得突破，并对宏村的研学旅游开发提供参鉴意义.

1 大学生研学旅游开发的必要性及目的

1.1 大学生需要走出象牙塔去了解社会

一直以来，实践教育都处于高校教育的关键位置，古有“格物致知”、“知行合一”、“读万卷书，行万里路”的说法，近代社会也一直在强调实践的重要性.改革开放以后，国家素质教育把实践教育和实践学习放在突出的位置.2018年在全国教育大会上，习总书记重申了党在新时期的教育方针，强调要克服“唯分数、唯升学、唯文凭、唯论文、唯帽子”的人才评价弊端[21].习总书记的指示表明了社会实践能力将成为党和国家对于新时代人才培养社会的需求，预示了今后教育改革的工作重心与内涵：大学教育必须注重大学生实践能力的培养.

政府注重实践教育的工作方向为高校在培养人才方面更加注重实践提供了支持与引导.为了增加就业率和提高学生就业质量，各高校在培养目标、课程设置、教学方式、考核标准等方面增加了实践因素.大学生研学旅游是走出室内、走出校园前往旅游目的地进行“游”与“学”相结合的体验式学习的活动，目的是使同学们能够在原有的实践基础上进行更加深入的学习.

1.2 大学生研学旅游尚未受到国家以及业内重视

研学旅游政策集中于中小学生，文件《关于推进中小学生研学旅行的意见》中指出，要求各地将研学旅行摆在更加重要的位置，提出要将研学旅行纳入中小学教育教学计划.目前对于大学生研学旅游未有政策涉及.中小学研学旅游市场较为成熟，而大学生研学旅游市场缺口较大.相对于对中小学研学旅游的扶持力度，政府对大学生研学旅游并没有建立起完善的扶持体系，仅有个别省份以及个别高校开展大学生研学旅游.查阅相关资料，根据湖北省教育科学“十三五”规划2017年重点课题：“基于咸宁地学资源的大学生研学旅行培养核心素养研究”，湖北省教育厅开展了“基于地学科普的大学生研学旅行与构建学习型社会”人文社科项目，对大学生研学进行初步的研究，少数的省份与高校开展的旅游活动不足以满足大学生研学旅游的需求.

在发放的200份调查问卷中，70%左右的人支持或非常支持大学生研学旅游，可以看出大学生对于研学旅游的需求很高，缺口较大的大学生市场为宏村开展大学生研学旅游提供了良好的客源，有利于弥补市场的空白，从而进一步提高宏村的竞争力.

1.3 大学生研学旅游市场需求区别于传统研学

大学生研学旅游是拥有成熟的心理以及更高价值追求的在校大学生，有组织、有计划地前往旅游目的地参观游览体验，更加自主地在实践中深化所学、将专业知识和技能与社会实践相结合的交往活动.与传统中小学研学旅游市场需求在旅游动机、行为偏好和出游时间上有明显不同的特征.

1.3.1 大学生研学旅游动机、行为偏好

大学生进行研学旅游不局限在游览观光、放松心情等传统旅游可以满足的方面，更多地是追求精神上的充实以及自我价值的实现.在游览中进行思考与实践，将所学理论知识与旅游这一实践活动相结合，从而开拓视野、发散思维、深化所学，甚至在过程中可以形成自己初步的职业规划，提高自己的专业素养获得精神上的满足感.

大学生通过获得对大自然神奇的感知、愉悦心情，满足基础需求和动机，且大学生都具有一定的文化修养，储备有基础人文知识，对研学旅游的偏好倾向于自然风光和人文风光，因此研学旅游目的地的选择应偏向于自然风光较多、民俗风情较浓厚、历史文化较深厚的景区.

1.3.2 大学生研学旅游出游时间

与传统的研学旅游类似，一般情况下，大学生更加倾向于短距离的研学旅游，不同专业的学生可接受的研学旅游时间也不一致，艺术类、历史类尤其考古学以及地质学的学生由于课程比较偏实践，需要外出进行调研，因此对研学旅游的时间较不敏感，可接受较长的研学旅游时间，其他专业的学生诸如理工科、经管科等社科的学生比较偏向于不超过7天的短途旅游.

安徽省教育厅等部门在推进中小学生研学旅行的实施意见中明确提出合理安排研学旅行的时间是每次小学1～2天、初中3～4天、高中5～6天.因此合理的大学生研学旅游时间应是7～8天.问卷调查反馈出多数大学生愿意花费1周左右时间进行研学旅游，这与张岱楠等[8]的调查结果一致.考虑到大学生可支配收入较低，因此费用较少的短途研学旅游应是大学生市场产品开发的主力.

2 宏村大学生研学旅游资源利用现状

2.1 宏村大学生研学旅游资源开发条件分析

2.1.1 宏村大学生研学旅游价值高、潜力大

宏村是古黟桃花源里一座奇特的牛形古村落，享有“中国画里的乡村”之美称，属于徽文化的核心区.宏村自然、人文旅游资源十分丰富，拥有举世无双的古水系——水圳、月沼、南湖，被称为民间故宫的“承志堂、培德堂”，拥有徽商故里“三立堂、乐叙堂”以及保存完整的古代书院“南湖书院”等重要文物，因此具有极高的观赏价值、美学价值、历史价值与文学价值.宏村先后被列为世界文化遗产、全国重点文物保护单位、中国历史文化名村、国家5A级旅游景区和中国特色小镇等.梅雨晴[22]对我国首批研学旅游目的地发展潜力评价中，认为宏村古建筑具有开展知识科普型研学旅游的潜力.

宏村的旅游资源经过深度挖掘发现，大部分都适宜进行研学旅游活动，并且有学者提到，专业差异会影响大学生的旅游动机[23]，因此对比大学专业，简略整理出宏村研学旅游资源分布如表1所示.

综上所述，举世无双的古水系、秀美的山川、白墙青瓦的民居、别具风韵的古徽派建筑、徽商民俗文化、品种多样的特色小吃以及手工艺品，加上古徽州的采茶文化、文房四宝、建筑雕刻艺术等，使山水景观与文化内涵相呼应，能够满足文学、艺术学、建筑学、理学、工学等不同学科学子的求识需求.

2.1.2 宏村大学生研学旅游基础设施配套较全

安徽省黄山市作为旅游大市，飞机、高铁、火车、汽车等多种出行方式均可方便到达.宏村隶属于黄山市，在1 h交通圈范围内，黄山市的火车站、高铁站、机场等交通站点都有通往宏村的旅游大巴，可以承接黄山的旅游交通.安徽省省内前往宏村旅游十分方便，旅游交通铁路贯通全省，公路网络众多.对于相邻的江苏、浙江、福建、江西等省份，已经与其构建了完善的旅游城市交通网络[24].宏村镇有S218省道和宏儒公路贯穿东西南北，多条街道如际村街道、北庄街道、宏村街道等布局合理，为宏村大学生研学旅游提供了交通基础.

宏村不同价位的民宿酒店众多，尤以具有当地特色的民宿以及青年旅舍居多，能够满足不同层次人群的需要.由于大学生消费水平普遍偏低，宏村价格低廉的青年旅舍成为推动大学生研学旅游的积极因素.宏村景区内部有较多的特色餐馆以及小吃街，这与将“品尝当地美食”放在影响出游重要因素的大学生的旅游需求相契合.

表1 宏村研学旅游资源

2.2 宏村大学生研学旅游开发现状

1997年，北京中坤工贸集团经过当地政府严格挑选和激烈竞标，获得了宏村30年的独家开发经营权，并下设黄山京黟旅游开发有限公司，秉持“保护优先、开发在后”的可持续发展理念，对宏村整体进行了规划和开发.2000年宏村被列为世界文化遗产名录，具有了较高的知名度，2007年观光旅游与修学旅游成为宏村的主要客流市场[25].写生旅游是宏村研学旅游市场的重要组成部分.目前，全国有200余家大专院校在黟县设立写生基地，每年前来写生的师生达200万人次，宏村有近百家客栈专门接待写生师生.

统计数据显示，2017年，黄山市接待研学旅行团1 200个，约50万人次，研学旅行成为黄山旅游新业态和新的经济增长点.2018年，以西递宏村、古徽州文化旅游区等为主体的徽文化研学游系列产品形成了黄山研学核心产品.

随着旅游的发展、游客量的快速增加，宏村慢慢呈现出疲态：景区内接待游客数量增加，基础服务设施却未随之增添，生活垃圾处理方式仍用堆放、填埋方式，与现代理念不符；雨污混排，再加上写生时倾倒的颜料废水污染溪水，古水系自净能力有限；汽车尾气与噪音破坏古村的空气与静谧，大学生对环境卫生的要求较高，许多受访者都提到宏村的空气质量问题；生活气息减弱、商业化严重.

2.3 宏村大学生研学旅游市场调查

在200份调查问卷中，支持将宏村作为研学旅游目的地的比例为44.5%，非常支持的占32.7%，一般的占22%，不支持的仅占1.7%，大部分学生对于研学旅游的活动是认可的.但是调查结果显示仅有14%的人了解宏村，而这些大学生大多来自安徽省本地，意味着宏村的大学生研学旅游市场并没有被打开.其中不了解宏村的大学生均来自于省外，尤其以北方省份如山西、陕西居多，距离因素成为宏村开拓市场的阻力，但尽管如此，被调查者在对宏村旅游资源有一个初步的认知后，67%的人表示会考虑将宏村作为研学旅游的目的地，也就是说，安徽省以外的其他各个省份都可以作为市场去开发调研，只是根据距离的远近不同开发力度不同而已.

调查显示，影响大学生将宏村作为研学旅游目的地的因素中，宏村的旅游资源作为推动因素的占比为3.98（点量比），是最重要的一个因素，经济收入占比3.82，闲暇时间占比3.72，交通距离占比3.56，影响因素最低；在不将宏村景区作为研学旅游目的地的影响因素中，交通距离这一因素占比3.72，为最高，宏村旅游资源占比3.3，占比最低.这两个问题从正反两方面验证了大学生开展研学旅游活动对旅游资源的重视程度之高，也验证了大学生进行研学旅游对交通的依赖程度最低.大学生本身的经济收入与消费水平决定了其是否能够去参与宏村研学旅游，但是否能够被考虑作为研学旅游目的地，关键取决于宏村的研学旅游资源.对于不同学科的大学生，选择将宏村作为研学旅游目的地的所修课程按排名先后分别为艺术学（占比4.01）、美学（占比3.95）、历史学（占比3.89）、建筑学（占比3.83），这也与宏村的山川水系、街道民居、建筑艺术、古徽州文化等旅游资源有关.对于不同年级大学生，大三学生想参与研学旅游占比53.5%，意愿程度最高，大二次之，占比36.3%，大四最小，占比18.7%，这与学生的闲暇时间以及不同阶段不同的课程任务相匹配.

综上所述，旅游客源市场短期定位为安徽及其邻近省份的艺术学、美学、建筑学、历史学专业的大二、大三学生，通过政府的政策支持和财政补贴、高校等教育单位的组织引领，综合考虑学生对于宏村研学旅游所需要的时间与金钱的接受程度，为大学生前往宏村进行研学旅游提供便利，之后通过多种渠道进行宣传与营销，进一步扩大市场，打造知名研学旅游目的地.

3 宏村大学生研学旅游开发策略

3.1 加大政策扶持力度，成立研学旅游基地

安徽省黄山市政府应继续积极响应国家政策，为研学旅游的发展提供帮助与支持.通过资金支持，成立专项研学基地.此外，鼓励、支持引导设有研学旅游项目的企业及机构健康发展，设立研学旅游专项资金、放宽贷款政策、给予税收方面的优惠，降低研学旅游企业的运营成本.另一方面，加大财政扶持力度，加强宏村景区的大学生研学旅游基础设施和人才设施建设，完善自然遗产教育、文化遗产教育、非物质文化遗产教育、景观教育、科普教育等设施的建设.

大学生在宏村研学旅游基地的内容除基础课程外，还需要安排讨论、分享、展示、交流、体验等活动，并且完成时间控制在1周之内；大学生研学旅游活动时间与其他游客错峰出行，避开拥挤与嘈杂，使大学生对宏村的期望与实际体验相符，也能保障宏村景区的旅游感知容量.

3.2 旅游资源契合专业知识，定制研学旅游产品

大学侧重于综合能力的培养以及专业素质的提升，而大学生拥有更强的自主学习性，相对较不成熟的中学生以及初学知识的小学生，大学生有较强的理论学习能力、实践能力以及对于事物有自己独特的认知，因此，大学生研学旅游应更加深入，把研学内容与专业知识相契合，以育人为导向，秉承因材施教的原则，定制具有针对性的研学旅游产品.通过丰富研学旅游的内容与形式、深入了解学生的需求、与学生专业相对接，将研学旅游纳入实践必修课程中，并建立相应的考核评价体系.如设置为必修学分、增添考核、研学旅游结束后需做相应汇报陈述等，使大学生在研学中充分挖掘自身的潜力，甚至在研学中形成对专业以及未来职业的初步规划.

宏村“青山绿水，粉墙黛瓦”，有“中国画里的乡村”美誉，针对艺术类尤其绘画美工专业的学生，通过参观宏村古建筑以及南湖、南湖书院、月沼等，深化对美学的认知，以“宏村写生：步步入画、处处是景”为主题，组织大学生前往宏村进行写生研学旅游活动；针对经济管理类的大学生，推出“徽商文化、培德承志”为主题的研学旅游产品，配合宏村纪念品的制作、推广售卖，鼓励学生在实践中深化所学知识；“浣汲未防溪路远，家家门前有清泉”，宏村牛形古水系建筑群极具研究价值，针对工科类学生诸如建筑学的学生，推出“徽派建筑、文化瑰宝”为主题的研学旅游产品，宏村古建筑可以为学生提供良好的实地考察环境；针对生物学专业的学生，推出“水圳—南湖—塔川—木坑竹海”为主要景点的研学旅游线路，研究水汽以及植被在净化空气、美化环境、调节气候中的作用等.

3.3 收集优秀写生作品，成立大学生写生专区

从20世纪80年代中后期，清华大学建筑系的师生来到宏村写生采风，自此宏村的写生旅游快速发展，据景区统计，2019年5月1日，学生写生人数最多达到5 000名.宏村已成为全国各大中专院校最受关注的写生基地，写生客源十分稳定.

成立大学生优秀研学写生作品展览馆，一方面不仅可以展示优秀写生作品，便于绘画爱好者展示自我、实现自身价值，将写生作品在网上进行投票评选，借此机会宣传宏村景区，增加宏村景区的热度.另一方面也可以解决写生游客占用其他游客资源以及处理颜料污水的问题.另外，可供来往游客参观作品，增加景区吸引力.

3.4 建立有奖反馈机制，鼓励学生互动宣传

研学旅游者均为受过高等教育的大学生，其中不乏一些学识与能力出众的佼佼者.通过建立有奖反馈机制，鼓励不同专业的大学生通过不同形式将自己的所见、所闻、所感及所想记录下来，如文字形式的“宏村游记”、图片形式的“宏村美景”与“宏村美食”、歌曲形式的“宏村游记”、实物形式的“宏村微景观”、视频形式的“宏村街景”，尤其鼓励短视频的制作形式，如今社会互联网以及自媒体的发展，视频博客（vlog）尤为盛行，作为互联网主力军的当代大学生，将作品投放于宏村景区官方网站页面，一方面有助于节约宣传成本，另一方面可以吸引更多大学生前往宏村进行研学旅游，加大吸引力度.

对于优秀的照片、视频、歌曲等宣传作品，采取一定的奖励措施，奖项设置注意避免单一的“门票减免”、“现金奖励”等传统的奖励措施，设置具有宏村特色的奖品，诸如“采茶炒茶体验活动”、“徽州刺绣学习活动”、“宏村竹艺手工纪念品”、“徽墨、歙砚、宣纸”、“黟县香菇、清明粑粑、泗溪三宝”等宏村小吃以及其他绘有宏村景区的书签、明信片、梳子、吊牌等伴手礼，除此之外，在设计包装、是否便于携带等方面按照独特性、实用性与美观性等方面进行设计，奖品只此一份，使每位获奖者都能得到定制的独一无二的奖品.特色奖品的设置不仅可以增加吸引力，也是宣传景区的一种方式，便于扩大宏村景区的知名度与美誉度.

4 结语

高校实践能力的培养要求与大学生渴望进行研学旅游的意愿为研学旅游提供了前提和基础，安徽黄山市宏村拥有众多优质的旅游资源，在开发旅游资源传统的观赏价值以外，还应着重挖掘其美学价值、艺术价值和科普教育价值，以此满足文、理、工等不同学科、不同专业学生的需求.政府给予财政支持，将宏村纳为专项旅游基地，宏村景区与高校合作定制专项旅游产品，通过多种形式的宣传渠道，鼓励大学生前往宏村进行研学旅游，使大学生能够真正将知识为己所用.