陕西省运动休闲特色小镇品牌建设的研究*

郭 炜 屈 凤 于小川 查 亮 庾文敏 王 兵



陕西省运动休闲特色小镇品牌建设的研究*

郭 炜1屈 凤1于小川2查 亮3庾文敏3王 兵1

(1.西安工业大学 体育学院，陕西 西安 710021；2.辽宁师范大学，辽宁 大连 116000； 3.陕西省洛南中学，陕西 商洛 726100）

从文化、价值、制度三个方面对陕西省运动休闲特色小镇的品牌建设进行研究，认为陕西省运动休闲特色小镇现在仍处于建设的初期阶段，其品牌内容大多仍处于空白，建议陕西省运动休闲小镇在其品牌建设过程中发挥其地域优势的同时融合地域文化，大力发展核心项目提高自身品牌竞争力，在充分发挥健身、娱乐、休闲作用的同时带动地方经济发展，宣传地域文化，打造具备自身特色的品牌体育小镇。

运动休闲；特色小镇；品牌建设；陕西省

2017年5月9日，体育总局办公厅下发《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》，启动了运动休闲特色体育小镇建设工作，明确指出到2020年，在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好的运动休闲特色小镇，决定将陕西省商洛市柞水县营盘镇、渭南市大荔县沙苑、宝鸡市金台区作为全国第一批运动休闲特色小镇试点项目。运动休闲特色小镇的建设是以运动休闲为核心，以旅游为主要形式带动相关体育服务产业链的发展，在满足人们休闲旅游需求的同时，通过各类体育项目地体验达到休闲健身的效果。而建设运动休闲特色小镇是一项开创性工作，并无现成经验与模式可循，陕西省运动休闲特色小镇的建设也处于初期阶段，其许多内容仍处于空白阶段。因此，为促进陕西省运动休闲特色小镇的品牌化建设，特从品牌文化、品牌价值、品牌制度三个方面对陕西省运动休闲特色小镇的品牌化建设展开研究。

1 陕西省运动休闲特色小镇的品牌文化建设

运动休闲特色小镇的内在精髓是其所特有的体育休闲文化。而陕西省运动休闲特色小镇的文化建设正是对其品牌灵魂的塑造，故而对于陕西省运动休闲特色小镇的文化建设就成为其品牌建设的重中之重。

1.1 融合地域独特文化，形成自身特色文化内涵

在引进相应体育文化的同时结合当地特有的地域文化形成自身文化特色是运动休闲特色小镇进行自身品牌文化建设的立足之处。无论是大荔县沙苑所特有的沙地环境，还是柞水县营盘镇所处的秦岭亚高山山地风貌，都是陕西省运动休闲小镇在文化建设过程中所能依附的地理文化特色，再结合当地所也有的民俗文化与运动休闲文化相结合形成自身文化特色，以此来构建自身文化竞争基础，从而形成自身的独特文化内涵。

1.2 发展小镇核心体育项目，提高自身文化竞争力

运动休闲特色小镇核心体育项目的建设是体现运动休闲特色小镇文化的直接体现，也是扩大运动休闲特色小镇文化竞争力的重要手段。以德清莫干山“裸心”体育小镇为例，“裸心”体育小镇的核心项目的建设以当地地理文化为基础，结合当地地域文化和旅游资源建设了以探索运动、户外休闲、骑行文化为核心的Discovery探索极限基地、久祺国际骑行营和莫干山山地车速降赛道等项目，依靠体育、文化、旅游三者的有机结合，将莫干山“裸心”体育小镇打造成具备山水特色的“户外运动赛事集散地”。体育特色小镇重点在于运动项目，惠斯勒小镇(Whistler)滑雪、尤金田径、温布尔登网球等，都是以运动项目而扬名海外。因此，在陕西省运动休闲特色小镇核心项目建设的过程中，合理的利用当地旅游资源以及地理特色，结合自身独特的文化内涵构建陕西省运动休闲特色小镇的核心项目，以此扩大自身的品牌文化竞争力。

1.3 宣传品牌文化，扩大品牌知名度

在品牌文化建设过程中，对于品牌文化的宣传显得尤为重要。陕西省运动休闲特色小镇在其品牌文化建设过程中，以陕西省特色体育小镇文化内涵为基础，结合地域特色与旅游资源，通过举办相关的体育文化节表达陕西省运动休闲特色小镇的精神文化内涵和地域人文特色，以此扩大陕西省运动休闲特色小镇的知名度，突出其社会效益，增强其品牌文化竞争力。与此同时，通过拍摄宣传视频，宣传海报以及建立文化墙也是陕西省运动休闲特色小镇品牌文化宣传的有效方法。

无论是宣传视频的制作还是文化墙的建立，都是在扩大运动休闲特色小镇知名度的同时想更多的人表现运动休闲特色小镇的精神文化内涵和地域人文特色，在这样的基础上建立运动休闲特色小镇自身的品牌形象。与此同时要明确运动休闲特色小镇作为体育产业的事实，突出产业主题、特色。促进陕西省运动休闲小镇的文化宣传，扩大其品牌知名度，真正使“运动休闲特色小镇”成为陕西省经济、人文对外交流的名片。

2 陕西省运动休闲特色小镇的品牌价值建设

运动休闲特色小镇的建设根本就是在改善人民生活质量的的同时带动地方经济的发展，而如何增加运动休闲小镇的品牌价值，扩大其给地域带来的经济效应是在陕西省运动休闲特色小镇品牌价值建设的过程中所面临的重要问题。一个品牌的品牌价值体现在其对消费者的有用性，因此在探究品牌价值的同时必须考虑其消费者的构成，而陕西省运动休闲特色小镇所面向的消费者人群构造复杂的特点是其在品牌价值建设过程中重点也是机遇。

2.1 培育体育集聚区，打造项目多样化

由于陕西省运动休闲特色小镇所面对的消费者人群构成较复杂，因此在其品牌价值建设过程中可发展多种运动休闲项目来应对不同的消费人群的消费需要，形成小镇项目的多元化发展；其次，在小镇进行进行相对应的运动表演，刺激消费者人群参与运动项目的兴趣，扩大消费者的消费欲望；最后依托于自身旅游资源保证小镇人流量，形成项目多样化的体育集聚区。

2.2 完善基础设施，提高服务能力

为了进一步的提高小镇品牌价值，带动消费者的消费热情，实现运动休闲特色小镇的可持续发展，小镇布局的合理化以及服务能力的提高是运动休闲小镇在品牌建设过程中的必经之路。面对消费者，完善小镇的基础设施和加强体育公共服务是陕西省运动休闲特色小镇实现价值突破的重要手段，同时完整的基础设施以及优质的服务能力也是吸引消费者进行二次消费的因素之一。

2.3 加快产业融合，树立产业链思维

运动休闲特色小镇的发展在以特色核心项目为支撑的同时离不开相关产业的支撑。首先小镇的核心项目发展是其在区域内的品牌核心竞争力的增强，通过举办相关活动，突出陕西省运动休闲特色小镇的项目优势与核心，其次依托于小镇核心项目的发展，拓展相关产业服务，形成产业的有效互动，促进产业链的延伸和重构。例如以自行车项目为核心的体育小镇，围绕骑行产业延伸出的骑行培训、骑行装备等服务，同时引进相关休闲服务，促进消费的提升。

2.4 依托相关体育赛事，优化产业结构

陕西省运动休闲特色小镇的发展，离不开相关体育赛事的举办。世界田径的焦点、美国著名的“田径之城”尤金镇。田径已经完全融入到了当地人的生活，提到尤金镇就不得不提起位于尤金小镇的俄勒冈大学海沃德田径场。这着田径场至今已经举行了无数场大大小小的田径比赛，每年一次的钻石联赛以及2014年的世青赛都在此举行，2021年的世界田径锦标赛也将在这个历经风霜的田径场举办。2010年温哥华冬奥会和冬季残奥会滑雪项目的比赛场地惠斯勒小镇，通过每年举办不同级别的滑雪比赛、山地自行车比赛，并借助国际高水平赛事，打造集冰雪运动、户外探险、休闲健身、山地越野于一体的运动品牌，吸引了不同爱好和年龄层次的人群前来体验。由此可见，选择与引进符合陕西省运动休闲特色小镇的核心项目赛事，扩大小镇的核心影响力，是促进陕西省运动休闲特色小镇品牌建设的有效措施。而引进核心项目相关赛事，承办核心项目比赛不仅扩大了陕西省运动休闲特色小镇影响力，而且在一定是程度上对于小镇核心项目爱好者来说具备了更大的吸引力，赛事的举办更是对于项目的发展有着一定的促进作用。这在无形中，优化了陕西省运动休闲特色小镇的产业结构

3 陕西省运动休闲小镇的品牌制度建设

品牌制度是一个品牌蓬勃发展的保障，先进的品牌制度往往在品牌建设过程中起着事半功倍的效果，因此构建良好的品牌制度在陕西省运动休闲特色小镇的建设过程中的重要性不言而喻。由于市场经济体制的改进，运动休闲特色小镇所面临的市场化程度将越来越明显。从政府与企业之间的管理制度，到小镇服务体系规章制度的建立健全，再到体育赛事各种业务活动的设计与管理等等，都需要做到严谨和细致。如果制度不健全，工作效率低下，造成资源浪费就成为小镇在品牌建设过程中不可避免的现象

国家体育总局在出台的《关于推动运动休闲特色小镇建设工作通知》中，明确提出体育特色小镇是“政府引导，市场主导”的运作方式，从而突出了市场和社会资本的主体地位。这也决定了陕西省运动休闲特色小镇的管理体制的目标是向结合管理型制度迈进。这就要求,政府要积极转变其职能,取缔对小镇发展不利的规章制度与不合理的行政审批制度,凡是法律没有明令禁止的都要向社会开放,积极引进市场上的资本投入到小镇的建设中，例如由政府牵头引进与小镇特色相关企业，在保证小镇可持续发展的范围内给予小镇在政策上一定程度的优待和扶持；其次，实行管办分离,政府在小镇的建设过程中通过宏观调控以及积极引导的情况下，将小镇的建设发展交由企业进行经营管理，建立陕西省运动休闲特色小镇的的现代产权制度,使小镇的产权独立化，保证企业之间的竞争与协作关系，使企业之间在竞争中寻求突破和发展，从产品质量、产品设计、科技水平等方面入手，寻求产品的市场区分度，追求在细分市场中的领导地位。最后建立完整的人才培养制度，人才是体育小镇发展的重要支撑，是体育小镇核心竞争力的综合体现。小镇的企业也离不开人才的输送，因此培养专业人才以满足企业在不同阶段的需求外，也可以为当地提供更多的工作岗位，体育小镇的活力在于创新，从制度创新、人才创新、项目创新、产业创新、服务创新、科技创新等角度入手，提升小镇的发展活力。

陕西省运动休闲特色小镇在其品牌建设过程中，转变思想观念和思维方式,创新管理模式与工作方法,推进小镇品牌文化与其他产业的融合,并推进产业技术化、文化化,朝现代化产业体系方向发展;转变经营模式,使小镇的品牌制度建设走在同类产业的前沿。

4 结论

新型城镇化背景下，运动休闲特色小镇的品牌建设已经成为必然，陕西省运动休闲特色小镇的品牌化建设应在体育旅游的基础上，融合地域的独特文化，增强自身品牌文化的竞争力。在发展核心项目的同时实现陕西省运动休闲特色小镇的项目多元化，与此同时，优化消费者的消费体验，加快小镇的产业融合，在带动地区经济发展、改善居民生活质量的同时优化小镇的产业结构，最后建立先进的品牌制度，引进优势企业，成立完整的人才培养制度使陕西省运动休闲特色小镇成为陕西省对外的名片。

[1]体育总局办公厅.关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知（体群字[2017]73号）[Z].2017-05-16.

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Research on Brand Construction of Sports and Leisure Characteristic Town in Shaanxi Province

GUO Wei, etal.

(Xi'an University of Technology Sports Institute, Xi'an 710021, Shaanxi, China)

陕西省教育厅专项科研计划项目《全域旅游视域下体育健康特色小镇与体育文化融合发展研究》（项目编号：18JK0371）。

郭炜（1997—），硕士生，研究方向：体育教学。