浅析公益广告作品中的中国元素运用

宋昀航 徐鹏鹏

摘要：本文主要针对我国公益广告中中国元素应用的现状做出简要分析，并为中国元素的应用提供意见、改善不足，进而希望在相关研究范畴内能够起到促进中国元素在国际传播潮流中发展的积极作用。

关键词：中国元素 公益广告 传播

一、中国元素在公益广告作品中应用的类型

公益广告的创作主要分为图形、色彩、文案和声音四个方面。如何运用好这四个方面对于公益广告的传播与发展具有重要意义。

图形是指某一物体的空间形状，是公益广告中观众最能够直观感受到的信息。因此，图形的运用具有十分重要的意义。比如我国动物保护协会的平面广告《保护动物》，该设计融合了中国的剪纸艺术，采用多种动物的剪影来承载物种多样性的概念。同样是一只熊猫的图像，有的人解读出的是狭义的国宝大熊猫；有的人解读的是广义的稀有生态物种。该平面广告融合了多种动物的形象，既准确传达了广告主题又吸引了人们的眼球，使公益广告具有更纯粹、更浓厚的文化品位，从而提高广告的审美效果，升华了中华民族深厚的文化底蕴，易于向世界展示中国公益广告的独有特色。

色彩是一种对光的视觉效应。公益广告的设计应把握整体色彩，强调色彩所表达的情感，注重色彩之间的整体统一。例如央视于2019年春节发布的《新春新声》公益广告片中，因为中国过年的代表色彩是红色，所以该广告片的主要色调是红色，看到红色就会联想到过年的浓厚节日气氛，让人们自然而然地想要回家。过年回家，是每个中国人忙碌一年后最期盼的愿望，也是中国人传承几千年的风俗习惯。因此，在广告设计中应更充分地考虑到色彩给观众的感受与联想之间的关系，并引发心理共鸣，从而调动观众的情感，使广告能达到情感交流的高级传达效果。

广告文案是以文字进行广告信息内容传达的重要桥梁。公益广告片的广告文案要求形象生动、言简意赅、点明主旨。例如2019年3月，江西消防推出了京剧版消防公益大片《丞相，别慌！》，广告片中的两位老艺术家带领“众将官”演绎了一个大敌当前，大火四起，最后安然脱困的故事。“火场逃生七字诀——弯腰、低头、捂口鼻，你记住了吗？”该广告片在网上发布后，《人民日报》、人民网、新华网等官方新闻媒体相继转发，网友纷纷留言称赞。该广告片利用了中国传统国粹京剧的表现形式，以一种诙谐幽默的方式向受众传播消防小知识，最后七个字的口诀言简意赅，使人印象深刻。

声音在公益广告中的表现方式在于声音和画面的完美结合，同时承担着传播积极向上思想的任务，从而体现作品的主旨。如前文央视《新春新声》广告片的例子，鞭炮声、水声、敲门声、祝福声、鼓掌声、快门声……这一系列以“声”为主题的切入，再结合多角度的生活细节的镜头相衔接，在无形之中将春节的整体气氛烘托到極致。广告片中没有过多的文案作为画面的注解，串联起各个场景的都是声音，从另一个角度分析，过年期间发出的各种“声响”在中国这片大地上隐喻的是朝着家的方向不断前进。

二、中国元素在公益广告作品中的运用建议

笔者针对以上公益广告中中国元素的运用现状 ，提出以下三点可行性建议：

首先，鼓励社会各投放主体积极参与。由于公益广告投放主体存在两极化的趋势，政府占据广告发布的龙头地位，虽然在一定程度上推动了公益广告的发展，但是也削减了其他主体参与意识。现如今，当务之急就是逐渐微调政府对中国元素公益广告活动主导的运作模式。笔者认为可分两部分：第一，转变观念。不再把中国元素公益广告活动看作是政府的义务工程，而是社会各主体都可以参与的活动，广泛动员社会各主体参与其中。第二，政策扶持。对刊播中国元素公益广告的媒体与赞助的企业减免税收，调动他们的积极性。另外，政府应该加大对公益广告的资金投入，包括广告的制作、发布和传播等各个方面。例如2005年央视投入制作的“梦娃”系列动画公益广告，通过电视、广播、网络等载体广泛传播，引发了社会各界的热烈反响。还要加强广告人才的培养，由于中国的广告行业迅速发展，一时之间广告人才变得非常短缺。因此，为弥补空缺，其他行业人员大量涌入广告业，但这些外行人员大多没有接受过正规的广告学相关知识的教育，入行后也没有进行良好的行业培训，导致其很多广告作品出现专业性和创新性不足的现象。面对这种现状，笔者认为，可以从以下两方面进行提升。一方面，广告协会等专业部门经常组织有关广告学的专业培训和广告大赛，提升广告从业人员的专业素质，培养其创新精神。使在校的广告学教育领域增设专业技能的培训；加强校企合作，为企业输送专业性人才，打好基础。另一方面，鼓励广告从业人员多参加各类中国元素广告大赛。吉林省每年都会举办公益广告设计大赛，向全国征集优秀的广告作品。参加这类广告大赛，不仅可以使广告从业人员在实践中锻炼自己，了解自己的不足和长处，而且可以开拓广告从业人员的视野，了解其他优秀人才是如何在广告中应用中国元素的。

（作者简介：宋昀航，女，长春理工大学光电信息学院，助教，研究方向：广告；徐鹏鹏，女，长春理工大学光电信息学院，讲师，研究方向：广告）（责任编辑 刘冬杨）