“使用与满足”理论视域下短视频的视觉传达设计分析

吴海立?雷蕾

摘 要：数字媒体技术的日新月异使得信息的传播形态不断更新，体现着时代的发展和进步。面对新的形势和任务，传播内容的视觉传达设计新策略分析是极为重要的一环。本文结合传播学“使用与满足”理论，分析受众的媒介选择及其视觉中心变化，并在相应的视觉传达设计应对策略方面给予建议。

关键词：“使用与满足”;短视频;视觉传达设计

在数据信息急速膨胀的互联网时代，人们的日常文化生活愈加丰富多元，人与文化信息之间联系的载体与旧社会相比，也发生了巨大的变化。新媒体在视觉文化时代的兴起，以其个性化、互动性等新特点，与传统媒体融合，大大改变了以往媒介传播的形态和效果。近几年，随着人们碎片化时间的增多，自媒体异军突起，如新浪微博、微信、抖音短视频等。不同类型的自媒体平台不断探索尝试，给予了普通大众一定的话语表达。

1 基于网民心理的“使用与满足”

当前，视觉传达设计也不仅仅局限于传统的二维平面，它也随着科技与文化的进步，更新着表现方式与载体种类。在视觉传达设计中，虽然传播者以公益、商业利益、文化导向等为传播目的，传播内容为成型的视觉作品，但其传播模式与大众传播有一定相似度。

1974年，传播学家卡茨等人基于受众在接触媒介中的社会动因分析，提出了“使用与满足”理论。“使用与满足”理论从受众角度出发，重视受众接触媒介的心理动机以及媒介满足了他们什么需求，从而打破了传播学以往研究中总是以传播者和媒介为中心的讨论。以势头迅猛的抖音短视频为代表的自媒体平台为例，从“使用与满足”理论视域看短视频平台的内容传播，具有以下特征：

1.1 短视频内容覆盖面广

从短视频的内容分析，受众的喜好偏向多样，且类型化突出，通过自媒体话语平台可以输出体育、育儿、艺术、烹饪、养生等不同领域的热点话题。与此同时，短视频平台通过制造话题和后台“用户画像”的数据分析，形成阶段性热潮与差异化的结合，使得平台流量以惊人速度激增，并具有一定的引导性。这些都满足了不同受众对不同文化的需求，以及娱乐多元的消遣释压期待。

1.2 发布者表达自我的需求得到满足

从短视频的发布者角度来看，原创人可以轻松自由地表达自我，从平台互动中可以得到存在感和满足感，加上短视频平台基于发布者人气值差异的等级化区别对待，如对关注度基数不同的用户给予不同的作品曝光力度和广度，由此满足受众的自我实现期待。这种较大的创作空间，也使得草根创作获得大众情绪共鸣，甚至形成“羊群效应”，致使短视频在用户间的大范围扩散、流动。

1.3 满足读图时代的“快餐”需要

从单个用户的观看效果来看，不少短视频炫目的衔接特效、洗脑的音频回旋，满足了当下读图时代时尚青年“快餐文化”的需要。受众的孤独疏离感得到排解，社会交往需求得到满足。短视频平台充分利用碎片化消遣时间的优势，对视频编辑的转场效果、特效镜头等一再推陈出新，满足用户的新鲜感需要，短视频的“病毒式”传播不断延续。

2 接受者视觉中心的变化

正因短视频平台恰好使得用户的各种需求得到满足，媒介的传播才会势如破竹。与以前的纸媒相比，如今的新媒体时代改变着大众的阅读观看习惯，受众视觉中心发生了显著变化，大众阅读习惯整体呈由静至动的趋势发展。在令人目不暇接的各大自媒体平台的短视频、文章、短消息的传播中，以往静态的图片、文字素材通常显得乏味无力，无法博得受众长时间的耐心关注，影响阅读的完整性;而现在的视频素材更多元鲜活，且常常带有猎奇、刺激色彩，更能吸引受众的注意力。以往与现在对比，接受者的视觉中心跳跃性由弱变强，跳动的画面更能吸引观看者的眼球。以往的传播内容对受众的感官调动较差，通常以视觉阅读为主，如今视听结合的传播方式已普遍平常，甚至调动触觉等感官系统来帮助信息的传播。在内容编辑的策略上，以往的新闻或视觉传达设计作品讲究构图的和谐悦目，如今的自媒体原创作品则追求视觉剪辑的强大冲击，带给接受者一种震撼和共鸣的情感（如图1）。

基于接受者视觉中心的这一系列变化，短视频的视觉传达设计应当遵循新的策略去进行，不仅要达到传播文化、信息的目的，而且要具有强烈的创造性和个性色彩。

3 新媒体背景下视觉传达设计的新策略

在迎合受众阅读观看习惯的改变中，用更新的策略去实现文本、视频素材的更有效传播，即在短视频的呈现中更好地体现视觉传达设计对各个元素、素材的组织。

3.1 注重视听冲击感的强化

剪辑蒙太奇能带给接受者心理感受和丰富联想，充分利用镜头的蒙太奇、时间特效、视觉特效、转场效果等设置，结合动感现代的背景音乐，注重固定镜头的倍速调节，做到动静结合。如近期抖音短视频中的卡点视频，即根据背景音乐的节奏去把握镜头的切换，且切換效果多样而富有新意，带给人愉悦的视听感受，这甚至带火了一批视频剪辑制作教学类的原创作品。

3.2 注重交互性，及时应对新趋势、新热潮

大多数自媒体短视频平台内容同质化严重，甚至造成一定的文化流失、倒退。因此，在编辑制作过程中更要突出文化主题，避免单调乏味和同质化内容。一些草根原创视频达人的推动有助于自媒体平台良好风气和氛围的形成，如流传至今的传统手艺的传播、见义勇为的暖心瞬间的记录等。

3.3 剪辑特效、色调滤镜等的运用

短视频软件自带的转场特效、滤镜、标签贴纸等特殊效果的使用，是建立在充分分析整段视频素材各个段落表现力的轻重程度的条件下才成立的，突出传播重点、分清主次，从而使接受者得到更好的欣赏效果。

4 结语

新媒体背景下，人们可选择的媒介和信息更多样化，自媒体平台中的短视频传播热潮日益火爆，而由此产生的短视频中视觉传达设计策略的更新是极为重要的一环。短视频在现代社会的盛行并非偶然，利用好融媒体的发展契机，满足受众的文化需求，不仅顺应科技时代的发展命运，而且有广阔的发展前景。

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作者简介：吴海立，广西艺术学院设计学院副教授，设计学院视觉传达设计研究生导师。

雷蕾（1991—），广西艺术学院设计学院2018级艺术设计硕士研究生在读。