“互联网+”背景下格力差异化战略分析 ?
2019-11-22李茜曹永新吕浩真
李茜 曹永新 吕浩真
摘 要:随着“互联网+”渗透各行各业,中国已经在互联网服务和相关领域的发展上遥遥领先。格力电器——中国家电行业的先行者,致力于为消费者提供技术卓越、品质优良的产品。本文以格力电器为研究对象,了解格力电器的基本情况,分析其面临的环境和差异化战略的内容,为其他企业发展提供借鉴。
关键词:格力电器;互联网+;战略分析;差异化战略
进入21世纪,互联网经济迅猛发展,互联网技术正与各种行业对接。由于家电的需求量与城乡居民家电保有量、新房安装所需量和出口量有关,受房地产调控政策、企业库存压力增大等影响,家电销量增长乏力。基于此背景,家电行业纷纷涌向互联网,虽然格力电器与互联网“牵手”较晚,但其运用互联网为其发展提供了很好的方向。
一、背景分析
1.格力电器企业简介
格力电器成立于20世纪90年代,主营各种空调、家用电器等产品。在30年的发展历程中,逐步实现了产品研究与开发、生产与销售、服务与技术的一体化。格力电器稳扎稳打,步步为营,走出特色的差异化发展道路。
2.格力电器战略选择
在市场竞争激烈、产品同质化严重的家电领域,企业发展战略具有重要作用。格力电器注重技术创新和产品的差异化,实行差异化竞争战略,以掌握核心科技促进企业创新,在家电市场获得竞争优势。
二、战略分析
1.实施差异化战略的外部环境分析
该部分的分析内容包括:政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面。
(1)政治环境
①家电领域整体受“中美贸易战”影响小
现阶段,受国际贸易环境影响,对中国小家电产品的影响大,中国是美国家电进口第一大国,占美国家电进口额一半左右,美国对中国的小家电存在极强的依存度。
②“互联网+”战略上升为国家战略
互联网作为网络信息交流的平台,能够将数据信息及时准确地提供给实体企业,实体经济也能够通过互联网大数据,更加准确地把握当前经济运行整体态势,因此“实体+互联网”的发展战略是格力电器的发展方向。
③产业政策帮助家电产业升级
一系列节能减排政策的实施,使得高效、环保、节能型空调受到扶持,政府鼓励消费者购买环保空调,并给他们补贴;并且国家积极实施行业“领跑者”政策,对高效节能产品进行政策支持。
④“中国制造2025”策略
《珠海市建立“中国制造2025”试点示范城市实施方案》中明确提出“着力推动制造业特别是先进装备制造业发展,努力将珠海打造成立足珠三角、辐射东南亚、面向全球、富有本土特色的先进设备制造业和高端设备制造服务业基地”,这在政策、资金和技术上给予格力电器支持。
(2)经济技术环境
①经济发展水平提升
近年来,我国经济得到迅速发展,社会购买力提升,为我国家电行业发展奠定了物质基础。空调由奢侈品成为日常用品进入百姓家;加上中国加入WTO,逐步解决我国家电出口的贸易壁垒,为我国家电产品提供广阔市场。
②政府推行减税降费,鼓励创新
我国政府推动产业结构优化,发布一系列节能减排的政策,推动家电领域产业升级,推行减税降费,降低企业融资困难、减少用能、物流等成本,积极支持企业创新。
③世界格局以及人民币汇率的波动
受欧洲主要资本主义国家影响,世界格局动荡,政治经济走势充满不确定性,致使人民币汇率大幅波动,导致中国家电行业产品生产成本上升,在市场中竞争力降低,对外出口量减少。
(3)社会文化环境
①互联网移动支付改变了生活方式
互联网的快速发展,催生了诸多方便人们生活的软件,支付宝、云闪付等在很大程度上方便了人们的生活,人们通过电子支付进行超前消费,满足自身需求。
②人们节能环保意识增强
随着环保越来越被重视,人们对节能、高效、环保型产品更加青睐,促使空调制造企业生产适销对路的产品,实现企业与生态的绿色持续发展。
③人们对生活品质的要求提高
近年来,人们对生活品质日益重视,長时间通过空调来降温,会对人的身体产生不良影响,因此消费者更渴望有高质和功能齐全的空调迎合需求。
(4)技术环境
①坚持技术创新,提高竞争力
进入“十三五”以来,为了适应节能减排的需要,我国家电企业不断加大技术投入,部分龙头企业在海外建立创新基地,培养创新型人才,促进家电行业向智能、多元方向发展。
②国外的技术壁垒降低了我国家电出口
以格力、海尔、美的为代表的中国家电企业让中国逐渐成为家电制造大国,但我国家电产品常常遭遇欧美技术壁垒的阻碍,据统计,造成间接和直接的经济损失每年高达500亿美元。此外,国外家电行业的技术水平高,直接带动我国企业产品的技术创新。
③格力电器的技术创新取得成果
格力电器重视对先进技术研发的投入,如:格力的划时代空调、晶弘瞬冷冻冰箱等技术处于行业领先地位,还有格力自主研发的1000冷吨磁悬浮离心机组代表了空调领域的领先水平,使许多同行企业望尘莫及。
三、波特五力模型分析
波特的《竞争战略》中提道,每种产业都有五种基本竞争力量之间的抗衡,分别是:现有企业间的竞争、潜在进入者、买方议价能力和卖方议价能力。
1.现有企业间的竞争
格力、美的和海尔是中国家电市场的三大巨头,使得中国家电市场暂时形成三足鼎立的态势。格力电器在净利润方面高于其他两家公司,美的集团2017年营业收入在三大企业中最高,海尔在营收上略胜格力电器一筹,可见格力电器在国内市场面对着强劲的竞争对手。
2.潜在进入者的威胁
家电与人们日常生活息息相关,由于家电行业的进入壁垒很低,因此苏泊尔、九阳、方太也涌入到家电行业,占据了一定的市场份额,使得原有龙头企业不断追求差异和创新,扩大自身优势。
3.替代品的威胁
格力电器主打空调,其主要替代品有中央空调、新能源空调等,但受技术条件的约束,开发成本高,且使用范围相对受限;夏天,电扇可以作为空调替代品;冬季,北方采用集中供暖,北方城市居民对空调的需求较少。
4.买方议价能力
随着人们的生活质量在不断提升,消费者有更强的购买欲望和能力,其动机和行为在变化,加之愈来愈丰富的家电企业在兴起,消费者有更大的选择空间,因此拥有较强的议价能力。
5.卖方议价能力
供应商在合作初期拥有较强的议价能力,产品的差异化战略能够提高企业的边际效益,降低成本,导致供应商的议价能力在后期不断削弱。
四、格力电器的差异化战略
1.实施差异化战略的必要性分析
(1)原材料价格上涨需要差异化战略对产品进行区分
近些年,空调销量不断增加,而铜、铝等原材料价格在高位运行,人力成本的增加和空调新效能标准的提出促使空调行业发生分化,实施差异化战略能够将产品细化,满足个性化需求。
(2)行业竞争激烈需要差异化战略维持竞争优势
由于家电行业的进入门槛低,大型家电企业实力强,而格力电器的差异化程度很高,如将空调分为精品、变频、节能等系列,在技术上的创新,并针对不同消费者做到有的放矢,满足个性化需求。
(3)进一步扩大市场份额需要差异化战略打开市场
现在中国的贫富差距依然较大,城乡消费者对空调的要求并不相同,因此格力电器要顺势而变,灵活制定营销策略,不断开拓更广阔的消费市场。
2.格力差异化战略内容
(1)产品策略
①新产品功能策略
格力空调注重满足消费者的差异化的消费需求,将空调与水氧加湿、数码影像等功能进行有机结合,改变了人们对传统空调功能的认识。
②新产品开发策略
格力电器将节能、绿色环保植入企业理念,格力还建立了低碳研究讨论组,在节能产品的研发方面,成立国家级的技术研究中心,实行技术中心主任责任制。
(2)定价策略
随着空调行业集中化程度提升,空调行业已经从价格、渠道低层次的竞争迈向品牌、技术高层次的竞争,差异化的产品竞争为增强格力实力提供优势,“环保、高效”已替代“价格”成为空调产品竞争的重要内容。
(3)渠道策略
上世纪70年代,格力首提“以经销商大户为中心”的渠道模式,又提出了“区域性销售公司”模式,用高利润空间和优质空调品牌吸引经销商,在渠道管理上对各销售公司开展营销活动。
(4)促销策略
①广告营销
董明珠亲自为格力空调做代言,使“格力,让世界爱上中国造”的新口号深入人心。
②活动促销
格力在淘宝开设旗舰店,开展大促销活动;在实体店中,采用买空调赠小家电、满减以及发放优惠券等活动,促进产品的销售。
五、格力差异化战略的启示
1.实行差异化战略有利于降低消费者的价格敏感度
企业如果能够在激烈的市场竞争中,挖掘消费者不同消费行为和心理,提供差异化的产品和服务,一旦产品差异化构成了消费者对品牌的忠诚度,就会降低其对价格的敏感度,增强企业的竞争实力。
2.差异化战略有利于企业整合产业结构
面对纷繁复杂的竞争环境,格力电器坚持技术领先并勇于创新,为格力空调在市场上占据一席之地。家电制造企业应提高技术差异,将技术研发上升到制度层面,实现企业可持续、健康、高效发展。
3.股份制区域销售公司有利于激发经销商积极性
“股份制区域销售公司”被认为是“21世纪全新的营销方式”,主要是这种经销模式能增强经销商对企业的忠诚度,忠诚的经销商和健全的销售网是企业的宝贵财產,能够企业长远发展。
六、总结
在互联网迅速发展的今天,差异化竞争是企业灵敏洞悉市场的重要手段。格力电器能够脱颖而出,并连续多年取得良好的销售业绩,与其差异化战略的成功密切相关。正是格力差异化的竞争模式,使格力不断顺应市场变化,经受了时间的检验,它正在激烈竞争环境中迸发出强劲的活力,为其他企业的发展提供前车之鉴。
作者简介:李茜(1998— ),女,汉族,河北省邢台市人,本科,研究方向:工商管理