个性化推荐对顾客购买意愿影响的实证研究

张跃先 吴美芝 范文芋

摘 要：在信息超载泥沼中，个性化推荐为顾客快速找到所需產品提供了便利条件。本研究探讨了个性化推荐对购买意愿的影响，挖掘了产品类型的调节作用。结果表明信息编排、信息详尽程度、信息可靠程度以及推荐强度显著且正向影响购买意愿，且产品类型起到调节作用。本研究为网上商家增强顾客购买意愿提供了可供参考的决策依据。

关键词：个性化推荐;购买意愿;产品类型

一、引言

随着网上商家和购物网站的快速增加，使得网上顾客搜寻和购买产品时需要面对大量的产品信息，严重的信息超载还可能让网上顾客每天接收到大量与自己需求无关的推广信息。在这样背景下，众多购物网站采用个性化推荐大大降低了顾客寻求产品信息的负担，帮助顾客快速寻找所需产品。个性化推荐是购物网站依据顾客浏览、搜寻痕迹和购买产品等数据来推测他们的需求和偏好，然后在这些顾客再次访问该购物网站时为其推荐他们可能喜欢的产品/服务。个性化推荐已经成为电子商务网站重要的吸引顾客的工具。

从个性化推荐的现有研究来看，主要从算法和消费者行为研究两个方面。在消费者行为方面，较少学者关注个性化推荐对顾客态度和行为的作用机制，也就不能很好地阐释购物网站采用个性化推荐这一策略是否能增强顾客购买意愿。产品类型作为网上营销环境的关键要素，顾客对于不同类型的产品会产生不同的态度和认知，从而影响购买决策。Aggarwal和Vaidyanathan指出相较于体验品，顾客认为搜寻品的个性化推荐更有用。对此，也有学者提出了相反的观点。究其原因，可能在于购买产品时，面对不同个性化推荐特征的刺激导致随后不同购买意愿。

综上，本文从个性化推荐特征出发，探讨其对购买意愿的影响，考察产品类型的调节作用，以便能帮助网上商家基于顾客购买的不同类型产品提供不同的个性化推荐策略，增强顾客购买意愿和行为。

二、理论基础与研究假设

1.个性化推荐对购买意愿的影响

个性化推荐特征体现在信息编排、信息详尽程度、信息可靠程度和推荐强度方面。信息编排是给予顾客的第一印象。合理的信息编排可以帮助顾客降低客对繁杂信息的敏感度，从而可能影响随后的态度和偏好。信息详尽程度指的是推荐产品信息是否完整，真实完整的推荐信息可能会增强顾客对所荐产品的信任水平。同样地，可靠性的推荐产品信息，也会降低顾客对网上购物不安全感，进而增强顾客购买意愿。推荐强度主要指网站或者网上商家推荐产品的频率。强推荐水平可能会让顾客心理产生一种共鸣和暗示心理，从而更多关注推荐产品，进而可能增强其购买意愿。据此提出如下假设：

H1：信息编排显著正向影响网上顾客购买意愿;

H2：信息详尽程度显著正向影响网上顾客购买意愿;

H3：信息可靠程度显著正向影响网上顾客购买意愿;

H4：推荐强度显著正向影响网上顾客购买意愿。

2.产品类别的调节作用

产品分为搜寻品和体验品。搜寻品有客观标准，而体验品缺乏客观标准，更多借助顾客主观体验来判断产品质量。鉴于搜寻品的客观标准，顾客可能通过关注推荐产品信息编排或者产品推荐强度判断产品质量。对于体验品来讲，由于顾客主观体验属性，使得顾客在看到推荐产品时，更多关注对推荐产品信息描述的详尽程度和可靠程度，这样有助于顾客更多了解和信任推荐的产品，进而增强购买意愿。据此提出如下假设：

H5：产品类型显著调节信息编排与购买意愿之间的关系，即相对于搜寻品来讲，信息编排对购买意愿的影响程度更大;

H6：产品类型调节信息详尽程度与购买意愿之间的关系，即相对于体验品来讲，信息详尽程度对购买意愿影响程度更大;

H7：产品类型调节信息可靠程度与购买意愿之间的关系，即相对于体验品来讲，信息详尽程度对购买意愿影响程度更大;

H8：产品类型调节推荐强度与购买意愿之间的关系，即相对于体验品，搜寻品的推荐强度对购买意愿作用强度更大。

基于以上分析，提出如下图所示的概念模型。

三、研究方法

1.变量测量

在本研究中，有6个变量。信息详尽程度采用2个题项测量，信息编排和推荐强度分别采用3个题项，信息可靠程度采用3个题项测量。购买意愿3个题项测量。依据被试熟悉程度和产品类型，本研究搜寻品以书为代表，体验品以洗发水为代表。为了确保代表性产品选择的正确性，本研究对其进行了操控性检验。通过告知被试搜寻品和体验品定义后，被试对所提供的书和洗发水产品打分。结果表明，产品定义得分M体验品=4.028，M搜寻品=1.814，t=16.720，p<0.001，及体验品得分高于搜寻品得分。这样看来，本研究产品类型操控成功。

2.调研过程与数据收集

预调研中，回收了80份有效问卷。分析结果表面各个测量题项因子载荷都大于0.50，而且Cronbach's α均大于0.50，说明量表具有很好信度。正式调研中，通过问卷星收集了300份问卷，有效问卷达到280份，问卷有效率为93.30%。女性占56.1%，男性则为43.9%。年龄主要集中在18岁-44岁，占45.8%。收入主要集中在3000元-5000元，占34.3%。教育程度相对较高，本科生及以上占79.68%。

四、数据分析和结果

1.信度和效度分析

信度分析采用常用的Cronbach's α进行检验，结果表明五个潜变量Cronbach's α值介于0.797-0.887之间，均大于0.70，说明测量量表具有很好信度。效度检验包括收敛效度和判别效度。本研究中，各个测量题项的因子载荷值均大于0.50，且潜变量AVE值介于0.51-0.598之间，均大于0.50，说明收敛效度较好。同时，五个潜变量的AVE值均大于各个潜变量之间相关系数的平方（介于0.013-0.226），说明潜变量之间判别效度很好。

2.结构模型检验

本研究应用AMOS17.0对结构模型进行数据分析，结果如表1所示。

从表1来看，信息编排、信息详尽程度、信息可靠程度以及推荐强度显著影响购买意愿，因此，支持H1、H2、H3和H4。

3.产品类型的调节作用检验

为了检验产品类型的调节作用，本研究将样本分为搜寻品和体验品样本，然后对每组样本分别进行结构模型分析，结果如表2所示。

表2 不同产品类型下路径关系系数

表3中模型形态检验结果说明模拟拟合指数达到要求，模型无论对搜寻品还是体验品来讲具有普遍适用性。在因子负荷等同检验中，△χ2通过了显著性检验，说明模型中路径系数在搜寻品和体验品中出现了显著差异。为此，进一步检测不同样本中模型的路径系数。从信息编排到购买意愿的路径系数验来看，拟合优度指标达到了较优标准，且△χ2通过了显著性检验（χ2=14.77，p<0.000），结果说明模型中这条路径系数在搜寻品和体验品样本中出现了显著差异，即搜寻品中，信息编排对购买意愿影响更高。另外三条路径检验发现产品类型均起到调节作用。因此，支持H5、H6、H7和H8。

五、结论

研究结论如下：

（1）信息编排、信息详尽程度、信息可靠程度以及推荐强度显著且正向影响购买意愿。为此，购物网站应该合理安排推荐产品的信息，力求做到简洁便利，让网上顾客尽快搜索到所需产品。对于推荐产品，购物网站还需要提供产品的详细且可靠的信息，力求降低顾客不安全感，增强顾客信任水平。

（2）产品类型显著调节个性化推荐特征与购买意愿之间的关系。对于搜寻品来讲，信息编排和推荐强度更能增强顾客购买意愿;而对于体验品来讲，信息详尽程度和信息可靠程度反而更能增强购买意愿。

参考文献：

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作者簡介：张跃先（1978- ），女，河北省承德人，博士，东北大学秦皇岛分校管理学院教师，副教授，硕士研究生导师;研究方向：网络消费者行为;吴美芝（1995- ），女，东北大学秦皇岛分校管理学院，硕士研究生;范文芋（1994- ），男，东北大学秦皇岛分校管理学院，硕士研究生