辽宁省老字号品牌发展研究

王俊峰 马越

摘 要：辽宁省有着为数不少的，发展历史悠久的老字号品牌，其中大多规模不大，部分发展艰难，面临消亡风险。老字号的品牌重塑需要各级政府相关管理部门加大政策支持力度，老字号企业要自练内功，创新发展，提高经营管理水平，加之社会各界支持，方能振兴辽宁老字号品牌。

关键词：老字号;辽宁省;政策支持;创新

“老字号”是中华民族的宝贵遗产，代表了民族优秀传统文化的精髓，承载着人们的美好记忆和情感。辽宁拥有很多发展历史悠久，品牌知名度较高的老字号品牌。经过时代变迁，起起伏伏，许多老字号品牌的影响力大不如前，甚至有些老品牌生存艰难。但随着国家、省、市各级管理部门对老字号品牌发展的关注和政策支持，一些老字号品牌重新走入大众视野，得以恢复和发展。这些老品牌要想发展壮大，还需要政策、企业、社会等各方面共同努力。

一、辽宁老字号品牌的发展现状

1.行业种类与日常生活密切相关，地域性明显

截至2019年9月，经商务部或省商务厅认定的“老字号”品牌，辽宁已经有省级以上“老字号”企业114家。其中，经商务部认定的“中华老字号”企业34家，经省商务厅先后认定的“辽宁老字号”企业80家。这些经认定的老字号主要分布于食品加工、餐饮住宿、酿酒、医药及其他行业，占比分别为28%、21%、24%，13%和14%，具体如表1所示。

表1 辽宁老字号行业分布

老字号的发展与当地经济发达有一定的关系，所有呈现明显的地域分布，集中于经济较发达城市，辽宁老字号品牌的地理分布同样如此。其中，沈阳共42家，占总体数量的36.8%，达到了三分之一，遥遥高于其他城市;第二阵营有辽阳、鞍山、盘锦、大连、锦州、本溪，各城市品牌数量在6家至12家之间;第三阵营数量包括营口、抚顺、丹东、葫芦岛以及阜新、朝阳，单位数量均不多于4家，具体城市分布情况如表2所示。

因为中国人强烈的地方观念，各城市的老字号品牌大多在本地较为知名，妇孺皆知，但在外地区却知名度不高甚至无人知晓，品牌有明显的地域性。

表2 辽宁老字号在各城市数量分布

综合来看，各辽宁老字号在现阶段发展程度参差不齐，有些与人民生活密切相关的行业发展态势良好，如食品加工、餐饮等行业。而有些行业发展却差强人意，如制造业等。

2.经营管理水平得到提高，积极调整适应新时期竞争环境

大部分老字號企业已完成了公司制改造，初步建立了比较完善的现代企业制度。部分老字号企业经营方式已由原来的作坊式单体经营转变为现代连锁或集团化经营。如萃华金店、大商集团、老边饺子等企业，通过采用现代经营方式，积极开展连锁和组建集团，不断扩大品牌影响力，放大自身优势，市场竞争和风险抵御能力不断增强。努力培育树立品牌形象，丰富企业文化内涵，拓展业务范围，改善经营管理，强化服务功能，提高服务水平，赢得了广大消费者的欢迎和信赖，呈现出勃勃发展生机。

3.对老字号政策扶持力度不断加强

为促进老字号发展，推动特色经济发展，自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，国家、省、市等各级相关部门陆续出台一系列政策措施，促进和推动老字号品牌的复苏和发展。辽宁自2012年开始出台和实施一系列支持和促进老字号发展的相关政策，如对部分老字号企业提供贴息贷款、补助等扶持政策。对老字号的认定条件、方式、程序等做了具体化规定等。2017年，商务部和省商务厅相继出台促进老字号改革创新发展的相关指导和实施意见，老字号品牌创新发展的外部支持环境得到进一步加强。

二、辽宁老字号品牌发展中面临的主要问题

1.管理者现代经营管理观念、制度等方面跟不上现代步伐

很多老字号属于地方性小企业，作坊式经营性质明显，虽然历经改制，进行现代化改造，但传统家族式管理本质并未改变，导致企业经营管理水平长期处于较低层面，缺乏现代经营管理理念和制度，创新严重不足，无法完全适应现代市场的竞争变化和社会进步要求，导致企业竞争优势不明显。

2.老字号品牌力不强，品牌形象“老”

虽然辽宁省经认定的省级老字号品牌已有114家，但与我国发达地区相比，辽宁的大部分老字号品牌力不强，品牌价值偏低。同时，这些老字号品牌的品牌形象大都较“老”、“土”，未能与时俱进，与现代消费者的消费观等不符，不能吸引未来主力消费群年轻一代的关注和喜爱，这必将严重阻碍未来的品牌可持续发展。

3.现代营销意识和能力不足

大多老字号或因管理者管理思想落后，或是资金不足等各种原因，导致老字号营销能力欠佳，品牌宣传方式落后，传播渠道狭窄。在现代互联网、大数据时代，不能紧跟时代步伐，利用现代技术和手段进行营销和宣传，必将被市场所遗忘、淘汰。

4.消费群体年轻化

未来的市场是属于90后、00后年轻一代。90后、00后年轻一代作为网络“原住民”，个性鲜明，具有更强的个人意识和精神追求，对网络高度依赖，喜欢新、奇、特，这些未来消费主力的个性特点显然与当前老字号的品牌形象格格不入。这就要求老字号要尽快紧跟潮流，拥抱互联网，在传承基础上进行创新，促进品牌的年轻化。

5.营商环境需要进一步改善

辽宁的营销环境一直被外界和投资者诟病，与南方发达地区相比，东北地区受历史等原因导致营商环境较为恶劣，虽经各级政府的政策推动，出台一系列相关政策，积极改善地区营商环境，但因各方面原因整体环境的改善和改变效果并不明显，改进过程任重道远，这一定程度上制约和影响着老字号的经营和发展。

三、促进辽宁老字号品牌发展的对策建议

1.宏观政策层面

在培育老字号方面，一定要积极发挥宏观政策的重要引导和支持作用，对于不同发展状态的企业给予个性化的支持和帮助。

（1）重点培育龙头企业，支持老字号企业兼并重组，大力培育行业领军企业。一方面，支持老字号企业控股、收购、兼并其他企业，扩大生产规模，增强实力。另一方面，更鼓励通过市场化运作，支持大中型企业依法控股、收购、兼并老字号企业，鼓励社会资本尤其是民营资本依法参与老字号兼并重组，跨地区、跨行业等进行整合重组，实现规模扩张，打造老字号企业集团，充分挖掘和开发老字号品牌价值，提高老字号企业品牌影响力和市场竞争力。但要从法律和政策方面制定相关政策避免一些企业恶意侵吞老字号品牌资产，损害品牌发展。

（2）加强老字号文化的发掘和保护。梳理一批重点保护的老字号传统技艺工艺，制定老字号传统技艺工艺保护政策措施。加快挖掘和抢救一些濒临失传或受到破坏的老字号技艺工艺、珍贵实物等。建立老字号历史文化遗产保护名录，对符合条件的独特技艺工艺给予政策倾斜，优先考虑纳入非物质文化遗产保护体系;支持一些老字号进社区、进企业、进学校，展示老字号特色产品和技艺，增强人们对老字号品牌产品、技艺工艺、品牌文化等方面的了解和关注，培育和扩大老字号品牌影响力。

（3）积极拓宽资金支持和融资渠道。可设立专项资金支持老字号发展，支持一些老字号企业技术改造、产品升级、连锁经营等;对一些濒临破产但有独特工艺的老字号企业给予一定额度的资助，帮助其脱离难关，焕发青春;鼓励银行在风险可控前提下，开展商标专用权质押贷款等形式，根据老字号企业特点量身定制金融产品，支持老字号发展。

（4）积极利用各媒体，加强老字号品牌推广。省市各级相关管理部门筹措专项资金出版老字号书籍和画册，制作电视专题片、纪录片和微电影等宣传品，开办专题电视栏目和报纸专栏，利用文字、多媒体等各种现代化方式，加强对老字号传统手工技艺、发展史料和实物的收集、整理和宣传工作，扩大老字号品牌的知名度和影响面;在机场、车站、地铁、旅游景区、宾馆等人流密集场所免费发放老字号消费指南、宣传手册和指引地图，提高曝光率，增加消费者，尤其是外地旅客对于本地老字号的了解和购买指引。重点加强在各大旅游景区内对各老字号品牌的宣传、产品展示和销售等，提升品牌的宣传力度和口碑。

（5）继续优化营商环境

各级管理部门切实简政放权，简化办事审批流程，减少办事时限，增强服务意识，改善服务态度，优化服务体验;畅通诉求渠道，建立一整套诉求辦理、协调和保障机制，继续加大各类庸政、懒政、乱作为打击力度，严厉整治政府失信行为，努力营造优良营商环境。

2.企业层面

（1）产品创新。老字号在做好传统产品的基础上，应加快产品创新，开发适应现代市场消费者喜爱、需要的，富有品牌历史文化内涵、品质上乘的产品或服务。在当今互联网时代，应积极拥抱互联网，探索开发网络平台宣传和销售的产品。加大开发和丰富适合旅游市场的老字号纪念品、礼品开发力度，扩大品牌知名度。

（2）技术创新。老字号要加大技术开发投入和力度，加快技术改造，推进智能化改造升级，创新传统工艺，增强品牌自主创新能力，提升新产品研制水平，开发和提供创新性产品。

（3）品牌建设。对于老字号品牌进行再定位，只要定位明确才能有的放矢地进行品牌形象塑造，设计和生产针对性的产品或服务;进行品牌创新。老字号品牌应在传承传统文化基础上，进行品牌创新，创新文化，创新制度，创新产品，适应现代市场需求;加大品牌传播。应根据品牌定位，根据目标消费群体制定适应的传播策略。积极利用互联网、现代新媒体进行线上传播，吸引目标消费者关注，提升品牌宣传和营销效果;尝试品牌延伸。根据市场细分，建立相应品牌线。针对不用消费者进行产品开发与细分，进行向上和向下的品牌延伸;重视老品牌的品牌维护。

（4）积极探索和尝试现代新营销。老字号应积极尝试新传播手段、互联网技术重构更有效率的品牌推广、渠道建设、终端助销的新营销体系。应积极进行线上线下融合发展，应用微博、微信等新媒体，拓展品牌影响力，鼓励线上销售，线下体验，发展在线预订、网订店取等服务。

3.社会层面

组织成立省市各级老字号协会，充分发挥协会功能，为老字号发展搭建交流合作的平台，及时帮助一些老字号企业解决在技术、信息、融资、项目合作等方方面面遇到的现实困难和问题，共同推进老字号事业发展;充分发挥专家学者的重要作用。老字号管理者应积极倾听和吸纳专家的意见和建议，提高管理水平;加强国内外同业间的交流与合作。学习借鉴国内外同行业的先进经验，扩大与同行业间的交流与合作，走出辽宁，拓展视野，推动辽宁老字号不断发展。

参考文献：

[1]辽宁：培育和壮大“老字号”企业[N].辽宁日报，2019.06.14.

[2]于洋，高磊.辽宁老字号：走出关东闯世界[N].国际商报，2012.09.25.

[3]韩雪颖.省人大代表任省歧：振兴辽宁“老字号”发展品牌文化[N].东北新闻网，2018.01.31.

[4]王焯.辽宁老字号发展现状与振兴战略研究[M].辽宁蓝皮书，2018.11.

[5]吴晓东.地区性“中华老字号”企业发展的品牌战略——以辽宁省为例[J].经济问题探索，2014.9.

作者简介：王俊峰（1977- ），男，辽宁沈阳人，大连科技学院副教授，研究方向：品牌重塑、人力资源管理;马越（1984- ），女，辽宁大连人，大连科技学院副教授，研究方向：人力资源管理