文化茅台 香溢中华——首届全国文化茅台体验（展示）研讨会侧记

文/李勋 沈仕卫

为落实“文化茅台”战略、丰富茅台文化传播形态、探讨茅台文化未来发展方向，5月底，以“文化茅台·香溢中华”为主题的首届全国文化茅台体验（展示）研讨会在茅台集团召开。来自12家全国文化茅台体验（展示）馆的优秀代表交流彼此的先进经验和做法，共同探讨文化茅台体验馆未来的发展方向。

茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳说，这次研讨会是近年来“文化茅台”建设的一次集中展现、集中交流和集中借鉴，希望研讨会能成为“文化茅台”建设的新起点，为“文化茅台”建设带来一次大提升，让文化茅台体验馆成为一道靓丽的风景线和茅台独特标志性的工程，让社会真切感受到茅台在变。

关于“文化茅台”建设，茅台也在会上传递出鲜明的开放态度：“只有不断引入先进的理念，开放包容地汲取各界人士的建议，才能让‘文化茅台’的理念深入人心，才能将文化茅台体验（展示）馆建设引向深入。”

◎严格遵循传统工艺，确保产品质量，进行充分科学论证创新生产管理方式，使得茅台酒获取连续10余年快速发展。

以茅台文化为根，用好“源头活水”

去年，茅台集团提出了建设“文化茅台”的战略构想，并以此作为茅台“后千亿”时代的引领方向，社会各方和集团上下集思广益、积极探索，围绕“文化茅台”建设做了一系列工作。

而文化茅台体验（展示）馆，正是落实“文化茅台”战略的有益尝试，也是传播茅台文化的重要平台，建设好有文化、有内涵、有灵魂的文化茅台体验馆显得尤为重要。

与会嘉宾围绕文化茅台体验馆建设各抒己见，思想与智慧在这里碰撞，情怀和感悟在这里飞扬，汇聚成一场茅台文化的饕鬄盛宴。

吉林省酒文化博物馆收藏名酒数量近7000种，创造了吉尼斯“最多数量的白酒收藏”世界纪录，其以文化的汇集、包容的姿态和全新的视角获得了全社会的广泛关注。

吉林省酒文化博物馆馆长宁凤莲在发言时介绍，近年来，他们广泛收集、整理了与茅台酒有关的各种具有代表性的文物、酒器、史料等，为推动、实施“文化茅台”战略，精准、细致地展现茅台酒的历史和文化奠定了坚实基础。

“建设‘文化茅台’，需要用文化交流传递文化价值，进而取得文化认同。”宁凤莲认为，通过“文化茅台”建设，建立起了茅台与消费者，茅台与上下游之间、同行之间、行业内外的沟通桥梁。

“文化能够作用于营销工作，借助文化的力量促进营销效果，反过来，营销也能够反作用于文化，通过营销不断将文化沉淀在消费者心中。”广东共好茅台文化体验馆负责人黎振聪说，体验馆灵活运用茅台酒向社会大众讲述茅台故事，使客户除了对茅台酒的口感有直观的感受以外，更丰富了对茅台酒内涵的理解。

哈尔滨酱香源茅台收藏馆在如何弘扬传统文化，讲好茅台故事方面，也颇具想法。该收藏馆馆长杨柏松介绍，他们将文化茅台的传承融入到中华传统文化之中，收集整理与茅台相关的诗词歌赋、文人雅士、英雄豪杰、以及浓缩着时代的特征与气息的历史事件，通过茅台酒回顾历史，通过回顾历史来加深人们对茅台文化的理解。

当前，绝大部分全国各地兴建的体验馆都是近几年优秀茅台经销商在特殊时期，源于茅台情怀自发开设的，集酒品陈列、文化展示、品鉴销售于一体，与消费者直接对话。

“文化茅台”建设，对经销商的自身素质和文化修养提出了新的更高的要求。作为新时代的茅台经销商，茅台河北俱乐部主席李秋水就时常在思考一个重要问题：要做一个什么样的商人？

“‘文化茅台’是有活力、有生命力、有无限发展空间的，茅台经销商不只要有文化，还要有温度、有情怀、有理想。”他认为，茅台经销商应该在广大消费者中建立这样一种形象：我们是“卖酒的”，但我们更是有文化修养的人；我们用美酒为您服务，我们更可以用文化与您交流。

茅台集团党委副书记王焱说，任何虚构的、脱离实际的文化都是无源之水、无本之木。“‘文化茅台’的活力和生命力来自哪里？就是来自于深厚的茅台文化根基。”

在他看来，茅台文化有五个核心要素不能忽略：历史、工艺、环境、品质、社会责任。“文化茅台体验（展示）馆建设要切合实际，不能脱离茅台文化，要抓住茅台文化的核心内容，不断梳理、强化，将其向深度推广、传播。”

以服务体验为基，凝聚“受众目标”

文化茅台体验（展示）馆建设的最终目的，是将茅台文化传递给消费者，让消费者接受、并认可茅台的价值理念，从而培育出忠实的“茅粉”。

而如何与消费者建立更深层次、更多形式的互动关系，进而碰撞出强烈的情感共鸣，则成为了参会嘉宾们探讨的重点。

嘉宾们考察了位于汇川区城投大厦的贵州茅台文化（遵义）体验中心。该中心结合美酒佳肴，重视消费体验，打造“舌尖上的美食文化”的创意，让与会嘉宾感受到了茅台酒与红色文化、长征文化、餐饮文化的巧妙融合。

贵州茅台文化（遵义）体验中心主任郑先强介绍，体验中心建成后带动了越来越多的茅台酒经营者参与到“文化茅台”的建设和传播中来，越来越多的酱香酒爱好者成为了茅台的忠实粉丝。

◎贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司包装车间

盛世酱香茅台酒文化展示馆通过打造北京四合院风格的餐厅，定期邀请客户品鉴论道，不仅品鉴新酒，还品鉴不同年代的老酒，成功引导消费者“买老酒，藏新酒”的文化消费新理念。

该展示馆负责人申波说，展馆修建于2015年，正是茅台酒的低谷期。如今，展馆不仅收益良好，也赢得了客户的叫好，他也切身感受到：文化是一个企业的核心竞争力，展示馆是企业文化传播的最好平台。

如何把文化与销售相结合，带给消费者不一样的体验和感受，是河南华磊茅台酒文化展览馆馆长孔磊一直在思考的问题。郑州是白酒消费大市，有大批茅台酒忠实消费者，但从2013年开始，“三公”消费受限，很多人都不敢进茅台酒的专卖店。

“当时我就在想，怎么能够使这些消费者敢进、能进，同时进来之后有新意能留住顾客，让顾客信赖。”孔磊想到了建茅台文化展览馆。2014年，郑州贵州茅台酒文化展览馆开业，除了产品展示，还常年举办茅台文化交流讲座，定期组织策划专题展览，让消费者不出河南就能感受茅台酒文化，领略贵州茅台的魅力。

“我们对茅台文化有深度的自信，我们卖的不仅仅是酒，一定程度卖的是带有文化和精神消费意义的产品，用文化去感染消费者，有了消费者认同，那我们建设文化茅台体验（展示）馆的目的就达到了。”

王焱说，建设文化茅台体验（展示）馆要注意与消费者互动，认真、诚恳的听取消费者的意见、建议，从消费者的角度出发，了解消费者的实际需求，考虑消费者进店感受，完善体验馆的功能布局，将服务做精、做细、做出特色。

以文化创新为要，开辟“有效途径”

优秀的文化一定是在传承中寻求创新，在创新中得到发展的。茅台取得今天的成绩，正是因为茅台文化具有极强的包容性。

德州信诚茅台体验馆坐落于国家4A景区——中国德州董子文化街核心区，当地的特色文化就是董子文化。基于此，文化茅台体验馆成立了“德州茅粉俱乐部”，并积极参与到德州当地重大经济文化等活动中，架起了茅台文化和德州特色文化的桥梁，让广大市民从精神层面高度认同茅台文化。

“结合区域文化特色，把文化茅台落到实处，把文化做透。”德州信诚茅台体验馆馆长田会芹说，只要找准茅台文化与区域文化的契合点，真正做到与消费者互动，就一定能把茅台文化的传播根植到每位消费者心中。

无独有偶。贵州兴正源文化茅台体验馆在建设中也融入了更多贵州地域及文化特色，把茅台与民族文化、品质生活融为一体。该体验馆总经理禹燕说，茅台不仅仅只带给人们味觉的享受，而是在更高层面塑造一种“高品味”的生活方式、生活态度，为茅台赋予更高层次的价值，带给人们更多精神上的享受。

北京茅台博物馆则把目光放在在文创产品的创新方面，面向用户推出冰箱贴、书签、手机壳等多种外观精美、款式多样的周边文创产品，吸引用户关注茅台文化。同时，还联合北京茅台文化研究会、北京故宫博物院开发两款联名酒具：醉九和福禄寿禧。

该茅台博物馆业务总监赵强表示，通过不断推动以茅台为核心的文化创意产品的开发及文化IP联名合作，使茅台文化与当代人生活、审美需求对接，以创新的手段和形式凸显茅台文化新魅力。

贵阳文化茅台创新体验中心主要以“茅二代”的理念建立，他们从年轻人的角度出发，将体验、品鉴、培训、餐饮、沙龙等功能融入到文化茅台体验中，让时尚与传统融合、前卫与高科结合，构筑了全新的文化茅台传播高地。

无论是利用网红明星流量、艺术平台搭建来积累和发挥资源，还是提供侵入式科技体验、互动型品鉴交流为消费者提升服务，处处展露出年轻化的气息。该创新体验中心创建人李婉婷说，创新体验中心的“心”是茅台的初心，“人”是年轻的茅台传承人，“力”是茅台文化软实力，今后将全方位服务茅台，力争把创新体验中心打造成一个永不落幕的“文化茅台”场馆。

茅台不老酒文化中心，是茅台集团保健酒业授权成立的首家以弘扬民族品牌、推广茅台不老酒文化为主题的文化中心，今年3月2日在北京正式落成开放。作为本次研讨会的特邀展馆，茅台不老酒文化中心负责人孙全表示，茅台不老酒在营销中将“文化茅台”建设与自身经营理念相结合，致力于打造茅台集团又一个高端品牌。

据介绍，茅台不老酒在新加坡的文化中心将在年内开业，为展现茅台保健酒业主打健康的特点，体验中心内设立了一个互动屏，前面放两部自行车，消费者通过骑车就能透过屏幕“亲临”茅台酒厂，既有益健康又传播了茅台文化。

“这些创新的做法给我们提供了一个个很好的范例。”王焱在点评时说，文化茅台体验（展示）馆建设还要抓好展陈方式创新，打造具有茅台文化特色的体验展示馆；抓好互动、体验创新，让消费者参与到“文化茅台”建设中来；抓好特色产品开发，为传承茅台文化开辟一条新的途径。

“文化茅台”关键在于开放、包容、多元

关于“文化茅台”建设，李保芳在会上坦诚地说，虽然经过近年来的打造，“文化茅台”得到了社会的广泛认同，但仍有三个问题突出：一是“文化茅台”建设需要做艰苦长期的探索；二是现在还没有形成一个很好的氛围；三是还没有形成一个系统性的指导意见。

李保芳说，他看过的茅台文化体验馆都各有千秋，“各有千秋”这四个字是个好事。在他看来，茅台文化体验不一定都是一种格局，虽然销售公司亟需给大家规范茅台文化体验馆建设的标准，但是大家也不要拘泥其中，“如果大家想的东西比公司想的还要好，可以在规范上突破创新。”

他认为，茅台文化体验馆乃至“文化茅台”建设，最重要有三个词：开放、包容、多元，这也是基本原则。“甚至有些颠覆性的东西都可以引进来，不要紧的，试试看。有所创新和突破的建设，一定是一件非常有意义的事。”

在谈到茅台不老酒文化中心时，李保芳说，“文化茅台”建设是整个茅台家族的事，而不单单是茅台酒，“所以茅台不老酒建设文化中心，我们要大张旗鼓地支持。”

据悉，为了构建全方位的茅台文化传播体系，统筹布局文化资源，规范文化茅台体验馆建设内容，茅台集团公司已初步拟定了《文化茅台体验馆建设指导意见》提交大家讨论。

“茅台文化是贵州地域文化的重要组成部分，是中国酒文化的代表。通过漫长地发展和时间沉淀，茅台从小作坊成长为全球最大的烈酒品牌，其关键在于，茅台始终坚持把文化建设作为重要的发展战略，作为引领企业发展的动力源泉。”

贵州省文化和旅游厅副厅长黄昌祥对茅台文化的传播、发展，对“文化茅台”战略的升级更加充满信心、充满期待。他认为，文化茅台体验馆建设是茅台集团实施“文化茅台”战略的点睛一笔，必定会为茅台品牌的升级发挥重要作用。

在谈到酒文化时，中国酒业协会副秘书长王昕乐借用了余秋雨的表述：酒文化具有人格魅力。“我们在做茅台文化体验馆时可以吸引和借鉴，通过唤起酒的人格典范，传递品牌、酿酒人和喝酒人的人格表达。”王昕乐说，今年中国酒业协会将通过几次大活动，全面提升产区和企业品牌，推动白酒文化的表达。在她看来，茅台和参会各位正是白酒行业文化体验表达的开拓者、创新者和引领者，希望大家多参与行业活动，传授自己的经验。

茅台集团党委委员、副总经理杨建军说，文化之于茅台，就如同酒曲之于茅台酒。没有文化的支撑，茅台就难承担引领中国白酒走向世界的重任。“当前，‘文化茅台’建设这艘大船已扬帆起航，只有大家同心协力，乘风破浪，才能到达理想彼岸。”