符号叙述学视角下的电影先导片研究——以《啥是佩奇》为例

金高阳

（四川大学符号学—传媒学研究所，四川成都610064）

一、《啥是佩奇》的叙述文本

作为贺岁片《小猪佩奇过大年》的先导片，《啥是佩奇》既是一则广告，也是一个完整的叙述文本。2019 年1 月17 日，《啥是佩奇》播出后在各大社交平台迅速形成病毒式传播。

《啥是佩奇》时长5 分40 秒，镜头从农民李玉宝站在山上打电话开始，山上风声阵阵，电话的另一头是李玉宝的儿子，李玉宝正在问儿子过年什么时候回来，但接电话的是孙子天天，李玉宝就问孙子过年想要什么东西，突然电话信号不好，电话没有继续，李玉宝手机的天线也掉了。通话的最后孙子说了“佩奇”，李玉宝重复了“佩奇”，并疑惑地问：“什么是佩奇啊？”字幕“啥是佩奇”紧接着浮现在屏幕上。下一个画面是李玉宝在翻字典查阅什么是佩奇，接着李玉宝在土路上行走，用喇叭向全村喊话：“啥是佩奇？”然后一个会用手机上网的村民告诉李玉宝，佩奇是一个性感女主播。小超市的老板娘说佩奇是洗发水的牌子，“佩琪”的谐音。寻找佩奇的路上，李玉宝还找到了一个叫张佩奇的男人、一种可能和跳棋有点像的佩棋。最后，在北京当过保姆的老三媳妇给了他答案，佩奇是动画片里一只长得像鼓风机的红色小猪。于是，李玉宝开始自己动手做佩奇。期间陆续有其他村民的儿子回家了。李玉宝去山上散心，突然找回了手机天线，打电话给儿子，结果儿子说过年不回家了。信号不好，通话又中断了，李玉宝很失落。突然一辆车在李玉宝身后猛按喇叭，原来是儿子开的车，说要接李玉宝去城里过年，李玉宝嘴硬说不去，后面又改口说回家拿东西去。下一个画面是李玉宝坐在儿子家里，一样一样地把土特产拿出来，儿子让他先吃饭，待会再拿，李玉宝说这是给孙子的礼物，接着拿出一个鼓风机做的佩奇，儿子、儿媳和孙子都惊呆了。片子的最后是李玉宝和儿子全家坐在电影院里看《小猪佩奇过大年》，之前说佩奇是女主播的村民终于知道了什么是佩奇，他打电话给李玉宝，李玉宝说自己已经找到佩奇了，而且他的手机视频彩铃就是佩奇，接着就在儿子的催促下挂了电话。村民一脸怅然若失地挂了电话，转过身发现墙上挂了一面横幅——大年初一不收礼，全家进城看佩奇。

二、《啥是佩奇》的叙述文本解读

（一）《啥是佩奇》的符号系统

1.人物符号

（1）爷爷李玉宝

李玉宝是本片的主人公，他是一个典型的中国式父亲和爷爷，嘴硬心软，勤俭节约。之前在杂货店找佩奇的时候，李玉宝看着新款手机艳羡不已，但是儿子说他旧手机信号太差，给他买一个新手机，李玉宝又拒绝了，嫌太贵。

他挂念家人，疼爱孙子，孙子想要什么都给他，片子也正是围绕着孙子想要佩奇而展开的。因为手机太过老旧，信号不好，所以李玉宝每次打电话只能跑到山上。虽然不知道孙子想要的佩奇是什么东西，但是李玉宝历经千辛万苦，问了村子里很多人，最后终于知道佩奇是什么，并自己动手做了一个佩奇。片中的几次电话，大多是打给儿子，问他什么时候带孙子回家过年。在听到儿子说过年不回家的时候，他特别失落。尤其是在其他村民的儿子回家的衬托下，连电视上播放的回家过年的感想都不想听了，马上就把电视关了。后面儿子开车过来接他去城里过年，他第一句话是不去。接下来才说等他回家拿东西——给儿子一家准备的土特产和给孙子做的佩奇。

（2）儿子大为

大为在片中戏份不多，但不难推测出他在城里工作，虽然心里挂念父亲，但不常回家。和父亲存在一定的观念冲突，父亲到家之后第一件事是把各种特产和给孙子准备的礼物拿出来，大为却一个劲地劝父亲先吃饭，面露无奈。他有一定的文化素养，片尾最后李玉宝在电影院里打电话被他制止，让父亲快点挂，担心父亲声音太大吵到其他人。

（3）老三媳妇

她在北京当过保姆，去过大城市，也就是说比村里的人多见过世面，所以理所当然地成为村里唯一一个知道什么是佩奇的人，并且指导李玉宝做成了佩奇。

2.场景符号

《啥是佩奇》主要以农村为取景地，最后几幕在城市拍成。在城市化的巨浪中，大量的农村人口为了寻求更好的发展机会蜂拥至城市。本片大篇幅的镜头聚焦在农村，风声肆虐，灰暗的天气，黑压压连绵不断的山坡，没有亮色，处处暗示了主人公李玉宝独居的孤独，和儿子一家来往不密切，生活寂寥。两项对立中，导致不平衡的是第三项，赵毅衡教授将其称为中项，把携带中项的非标出项称为“正项”，把中项排斥的称为异项，即标出项。①在这部片子里，农村人和老年人成为异项，也就是标出项。有意把异项标出，是每个文化主流必有的结构性要求。②导演准确地洞察到了家庭里长辈和孙辈之间的代沟，以及城市和农村的巨大差异。片中反映了现实，在互联网日新月异的现在，长辈不再理解孙辈的喜好是什么，村里人也不明白城里人关注的是什么。但在本片中爷爷用他对孙子的爱，找到了佩奇，手工完成了一个“硬核”小猪佩奇，成功跨过了与孙子之间那道看不见的鸿沟。

3.道具符号

本片的关键道具就是爷爷李玉宝用鼓风机做成的粉色小猪佩奇。片名《啥是佩奇》一出现就点燃了观众的好奇心，大家一看到就会惊讶于现如今居然还会有人不知道佩奇是什么。毕竟佩奇是2018年的超热IP，自带话题度和流量，一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”耳熟能详，佩奇纹身贴和佩奇手表风靡大江南北。在网络社会中，人们通过符号身份认识彼此，并且通过符号身份建构和影响自我。③但是独自生活在封闭农村的爷爷李玉宝就是不知道孙子想要的佩奇是什么，所以踏上了漫漫寻佩奇路，借此产生了情节冲突，片子后续得以展开。片子结尾处爷爷拿出鼓风机做的佩奇时，儿子、儿媳和孙子全都傻了眼，观众们看着佩奇想笑却又感动于爷爷的用心，那象征着爷爷对孙子最真挚的爱，佩奇在此刻成功转化为亲情的符号。

（二）横纵轴的意义生成

创作团队在构思《啥是佩奇》的剧本时进行了发散思考，出人意料地选择了与春节团圆主题偏离较远的象征——小猪佩奇来阐释亲情。旧有的横轴和纵轴列表被重组形成了全新的意义组合，巧妙地投入广告实践。创作团队将小猪佩奇与春节过年、返乡团圆的传统意象联系起来，由此切入，赋予了小猪佩奇全新的符号意义。作为动画片里的一个经典形象，小猪佩奇却在此片中被毫不相关的现实情境隔离开来，巧妙地插入爷爷李玉宝、孙子天天、村民和老三媳妇等横轴组合中，并利用整体符号系统中的各个符号纵轴选择来加强小猪佩奇在观众心中的团圆意味，最后有机地串联起整个符号系统，意义顺利构建。

（三）文本间性与伴随文本

1969 年，法国学者克里斯蒂娃提出了“文本间性”理论。她认为每个独立的文本本身都是不自足的，其意义的理解必须要联系其他的文本。赵毅衡教授提出了“伴随文本”的概念，他认为每个符号文本都是文本与伴随文本的组合体。每个文本外部都被大量的其他关键信息环绕着，浸透着复杂的社会文化因素。因此，如果要对符号文本进行更为透彻的意义解释，则一定要构建一个完善的文本环境。在此前提下，受众一旦进入了符号文本构建的语境中，在观看《啥是佩奇》时，自然而然就会通过片子里的情节回忆起自己以往春节团圆、返乡过年的情境。所以在面对爷爷李玉宝、小猪佩奇等互文本或者说是伴随文本时，观众会自动调动自己本身就有的知识储备来联系起其他情境，从而丰富整个符号文本。

三、《啥是佩奇》叙述文本的深层逻辑

电影先导片和宣传片不同的是，先导片和电影本身的剧情关联度不大，几乎可以说是重新拍摄制作的，甚至可以像《啥是佩奇》一样只选取正片的关键角色——小猪佩奇来从头创作一支全新的短片，片中其他的角色和情节都可以脱离正片。宣传片则通常是电影正片内容的精彩剪辑。网络上流传着先导片、宣传片往往是电影最精彩部分的笑谈，但从中也可以看出，投资者会对先导片和宣传片的制作下大力气。与此同时，消费者和生产者心知肚明的是电影进行广告宣传的终极目的都是为了获取巨额利润。而商品的符号化过程会在更深的逻辑层面上赋予商品更为丰富的意义，换而言之，经过符号操作的商品更具备消费价值，值得广告主花费巨资推广。结合上文的文本间性和伴随文本理论，现代电影先导片的目的是让消费者对其情节产生丰富的情境联想，关联自身的生活，拉近消费者与电影文本的心理距离，企图唤醒并放大消费者对其电影正片的观看欲望与探究心理，最终让消费者购买电影票前往院线观看，为电影制作买单。《啥是佩奇》的成功传播印证了以上的观点，这部片子成功的加深了小猪佩奇这一符号在受众心目中的认知度和美誉度。

物必须成为符号，才能成为被消费的物是鲍德里亚符号理论的重要观点。他认为消费者并不是对商品的使用价值有所需求，而是对商品所代表的符号价值有所需求。简单来说，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。④因此，在这种消费心理的驱动下，如果消费者只知道商品表面的功用，而没有细细体会到商品深层次的意义内涵时，消费者会产生反抗心理，也就断绝了欣然购买的可能性。因此电影先导片或者宣传片在推广的时候不仅要持续弱化商品本身的内容，同时还要不断地放大商品的符号价值，让消费者置身其中，忘却自己已付出的时间和金钱成本。一旦电影的符号意义成功构建，并在消费者心中留下深刻的烙印，被认同、被喜欢，那么电影周边市场即将迎来又一场新的狂欢。

［注 释］

①赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京大学出版社2016 年版，第279 页。

②薛晨：《论模因：日常生活文化传播机制的再思考》，《符号与传媒》，2018 年第16 期，第145 页。

③李娟：《论社交网络中的符号身份》，《符号与传媒》，2017年第15 期，第156 页。

④［法］让·鲍德里亚著，刘成富、全志钢译，《消费社会》，南京大学出版社2000 年版，第1 页。