Lululemon在中国从一线向二线市场过渡战略分析

吴菖 陈铭浩

摘  要：1998年，ChipWilson在加拿大温哥华创立了以瑜伽为灵感起源，致力于同时为男士和女士打造技术领先的运动服饰公司Lululemon。该瑜伽服装品牌于2000年11月在温哥华基斯兰奴西4大街发展成为一家独立门店，短短几年时间就从众多体育服装品牌中脱颖而出。如今，Lululemon已俨然成为时尚的代名词。为此，本文对Lululemon进行STP分析，研究该品牌在中国从一线向二线市场过渡的方略。

关键词：STP战略  市场营销  Lululemon

中图分类号：G80                                     文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2019）09（a）-0237-03

Abstract：In 1998， Chip Wilson founded Lululemon， a leading sportswear company for both men and women， in Vancouver， Canada， inspired by yoga. In November 2000， Lululemon developed into an independent store on 4th Avenue in Kislannox， Vancouver. In a few years， it has emerged from various sports clothing brands. Today， Lululemon has become a synonym for fashion. To this end， this paper carries out STP analysis of Lululemon and studies the strategy of the brand's transition from the first-line to the second-line market in China.

Key Words：STP strategy; Marketing; Lululemon

Lululemon致力于打造时尚高端的品牌定位，刻画精准消费者群像，倡导高品质运动以及生活方式。现如今，Lululemon已经以连锁加盟的方式步入中国市场，由一线向二线城市不断扩张，被越来越多的运动爱好者尤其是瑜伽爱好者所熟知。

1  市场细分

Lululemon公司主要生产瑜伽用品，包括瑜伽垫、瑜伽服、配件等。除此之外，Lululemon还主推运动类服装，比如运动裤、健身包、水瓶等，在主推女性瑜伽用品同时，Lululemon设有男性商品区，刻画精准的消费者群像，坚持走运动时尚高端路线。基于这样的产品理念，Lululemon公司对全球市场进行了详细的分化（见图1）。

1.1 人口要素细分

Lululemon主要从人口要素中的收入因素入手。在开拓中国市场时，将北京、上海、广州、深圳等一线城市划定为高端消费市场，同时积极开拓了以成都为代表的二线城市为中断消费市场。一线城市人口数量多，居民收入高，消费能力强，对健身运动方面支出欲望强烈，且能够接受奢侈消费品。二线城市经济占比逐年提高，经济发展空间大，消费能力较强，开始萌发运动健身消费欲望，能够接受轻奢消费品。因此，Lululemon在定价上采取差异化定价，基于不同消费水平推出不同层次的产品以满足不同消费能力的群体。

1.2 心理要素细分

从购买动机来看，购买者主要看重商品的以下几点。（1）美观性：关注衣服的外观，好看即可，注重休闲运动服饰的时尚因素。（2）舒适性：相比服装外观设计及其他因素，更追求材料与质地，关注运动服饰的舒适度及体验感。（3）塑形性：部分购买者受众对衣服的功能性较为在意，需要运动服饰的塑形性能，注重功能性导向。因此，针对上述消费动机，Lululemon的产品设计的过程中注重产品的舒适性、时尚性，同时，为了使产品更具科技感，加入塑性功能，为减肥运动人群打造。

1.3 行为要素细分

根据消费群体的不同运动周期，主要分为以下几点。（1）基本不锻炼人群（每个月锻炼次数基本为0），其中大部分由上班族构成，巨大的工作压力以及工作密度让其难以抽出健身锻炼的时间。（2）偶尔锻炼（每月锻炼约为1～10次），有健身需求与自我意识，在繁忙的学业、工作中能够抽出几天的时间去锻炼。（3）经常锻炼（每月锻炼在10次以上），这部分群体有着良好且固定的运动习惯，坚持锻炼，热爱运动，同样是运动商品消费市场的潜在主力军。

2  目标市场选择

2.1 评价各细分市场

以北、上、广、深为代表的一线城市人口收入高，在物质需求得到充分满足的情况下，对于运动健身方面的投入比例相对较高，市场规模大。虽然一线城市拥有巨大的消费市场，但市场上已有的相似品牌较多，市场竞争威胁较大。且大多数消费群众已有固定消费习惯，新进品牌想要获得大量市场占额有一定难度。

以成都为代表的二线城市，虽然人口收入以及现有市场规模不如一线城市，但随着经济的发展与人均收入的增长，居民对于运动健身的支出占比将逐渐提高，市场发展潛力大。且现有居民大部分还未养成消费习惯，进入市场的难度相对一线城市来说较小，提前进入二线城市，有利于品牌的长期运营与发展。

購买动机方面，舒适和塑形是Lululemon应当侧重的方向，因为舒适性和功能性是对运动品牌的主要评价标准。在《lululemon的瑜伽王国——基于运动品牌》中作者曾提及：公司为男士消费者量身定制的ABC休闲男裤考虑到了运动时裆部受挤压的因素，因而广受好评[1]。可见对于消费者受众而言，舒适度会很高程度影响消费选择。女性消费者在注重舒适度的同时会同样关注瑜伽服饰的塑形效果，在这种情况下美观度相比其而言，还尚未纳入品牌应去着重考虑的因素。

运动周期小于10d/月的消费群体，没有持久的运动习惯及需求，不会去选择花费大量金钱购买运动装备。而运动周期大于10d/月的消费群体属于运动人口，这类消费者对于健身运动有稳定的爱好和持续性，为了能获得更好的锻炼体验和效果，会选择购买专业且相对高价的运动装备（见图2）。

2.2 选择目标细分市场

面对复杂的市场变化，单纯的长期选择一种目标市场战略都是不合理的，优秀的品牌应根据市场、品牌现状等因素来调整战略[2]。Lululemon的战略就是从无差异性市场调整为差异性市场营销。

2.2.1 集中市场营销

在创立初期，Lululemon的主要战略是面向中高阶级、热爱瑜伽运动的女性受众，设计并售卖高端瑜伽服饰，以一套产品和营销方案来开拓市场。例如，一开始Lululemon的产品只有align。面对的消费群众只是所有爱好瑜伽的群体，在对他们兜售商品的同时提供练习的场地。在创立初期，公司白天是一家设计工作室，而到了晚上则摇身一变成为一间瑜伽馆。

2.2.2 差异性市场营销

现阶段，Lululemon拓宽了目标市场，将目标市场由一线城市拓宽到二线城市，并针对不同收入等级的消费群体，设计不同价位的产品。产品种类也由单一的瑜伽服饰变为满足瑜伽、跑步、骑行、等各种会散发汗水的运动。并根据不同的子市场开发不同产品，定制不同营销方案。例如：在瑜伽爱好者方面获得成功后，Lululemon对于未来的愿景发生改变，不局限于瑜伽运动，开始面向参与其他运动项目，例如跑步的消费群体。推出了适合女性运动的swiftly长袖圆领T恤和wunder under运动长裤等产品。

3  市场定位

3.1 特色定位

Lululemon在消费者心中建立了高端瑜伽用品的特色形象定位，Lululemon面向的就是中高消费者，向他们销售舒适且塑形的高端瑜伽服。档次高，质量好，价格昂贵。

Lululemon善于利用情感营销提升品牌价值，在美国的上东区，Lululemon的购物袋几乎随处可见，袋子上印着鼓舞人心的话语，比如“每天做一件让自己惊讶的事情”等，Lululemon利用情感营销与受众达到精神上的共鸣，将其定位为一种生活方式而不是一种普通的服装品牌[3]。

3.2 用途定位

Lululemon的瑜伽用品在瑜伽领域是公认的领导品牌，企业应继续深化其产品在用户心中的形象定位，强调其产品能为消费者带来更好的锻炼体验和效果。

同时，随着人们越来越注重自身健康，投身运动的人群不断增加。为了更进一步开拓市场，Lululemon在产品线上从单一的瑜伽品类向全品类拓展，从项目上来说，逐渐增加了跑步这一品类;从功能用途上来看，还增加了运动护理产品;此外，由于近年来，“运动风”席卷整个时尚圈，加之当代人的爱秀、爱美、舒适的消费心理，Lululemon也不甘示弱，将运动休闲风加入产品设计，让女性不仅感受到了方便舒适，还能出街、训练，更重要的是凸显了女性的线条美，让女性爱不释手的同时，也更好地巩固了其在女性市场的地位。

3.3 用户定位

由于企业的目标战略由一线逐渐转向二线，因此其受众用户也应当由单纯的瑜伽重视爱好者，转变为所有对瑜伽感兴趣，并希望去尝试或进行锻炼的群体。不只注重于最顶端的消费群体，还应关注中端消费者，将受众定位为新中产阶级，坚持走高端路线，尝试开拓如“明星产品”专区。

Lululemon在注重女性瑜伽裤等研发的同时，推出男装产品线，积极开拓男性市场，为都市男士白领阶层提供同样高端的运动服饰，收到了男士消费者的一致好评。

3.4 价格定位

Lululemon的现阶段价格普遍偏高，目标消费人群为高收入、高消费群体，但随着目标战略的转变，其价格上也应进行相应调整和改变。二线城市的总体收入及消费水平不及一线城市，所以在市场定价方面，应推出适合目标受众人群的产品及定价。

4  结语

从Lululemon的案例可以发现：在选择的子市场中，应关注其之间的联系性，一线城市的消费市场较为成熟，在进入和开发二线城市市场时，可参考一线城市市场的发展路线及经验，从而加快营业额和收入的提升。同时确定固有及潜在消费受众，并且可根据二线城市的市场需求，研究和开发出更多适合二线城市消费水平的产品，进一步促进品牌的差异性市场战略完成。而Lululemon通过各种营销手段，也成功地将品牌从运动、瑜伽变成一种健康生活方式的代名词。

参考文献

[1] 林卉露.lululemon的瑜伽王国——基于运动品牌lululemon的品牌战略分析[J].今传媒，2017，25（5）：91-92.

[2] （美）阿姆斯特朗（Armstrong）.市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2013.

[3] 王亚肖.Lululemon品牌社群营销模式研究[J].中国市场，2017（23）：115-116，118.

[4] 张春明.运动装品牌的全球及中国市场分析[J].国际纺织导报，2014，42（7）：76-80.