旅游产品整体概念浅议

[提要] 旅游消费越来越呈现个性化和多元化的趋势，这就要求旅游营销者关注旅游产品的整体性，在营销中重视旅游产品的整体概念。旅游产品的整体概念包括核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层和潜在产品层。分析旅游产品整体概念不同层次的内涵，对旅游营销者具有诸多启示。

关键词：旅游营销;旅游产品;旅游产品整体概念

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2019年7月8日

一、旅游产品及其整体性

旅游产品是能够满足旅游消费者需求的任何有形和无形的东西。旅游产品具有整体性的特征，从旅游产品包含的范围上来看，旅游产品包括食、住、行、游、购和娱等六个方面，它并不仅仅包括一些看得见摸得着的有形旅游商品，而且还包括各种无形的旅游服务;从时间维度来看，旅游产品包括涉及过去、现在和未来的旅游项目;从空间维度来看，旅游产品会涉及水陆空的旅游承载物;从产业角度看，旅游产品也可以与其他产业进行融合发展，构成全域旅游;最后，从旅游产品所包含的层次上看，旅游产品像水果一样具有果核、果肉和果皮的层次性，这说明旅游产品是一个整体性的概念，旅游产品包括核心层、形式层和延伸层等多个层次。

二、旅游产品整体概念

旅游产品整体概念反映了旅游产品的多层次性，一般认为旅游产品包括五个层次：

（一）旅游产品核心层。就是旅游产品的功能和效用层次，反应了旅游产品的本质和核心，回答了“旅游消费者真正要购买什么”的问题。在旅游营销实践中，旅游营销者表面上看是向旅游消费者出售旅游产品，但在本质上传递的却是旅游消费者核心利益的满足，是对旅游消费者所面临的身心各种现实和潜在问题的一种解决。旅游消费者在旅游的过程中，存在特定的旅游需求和动机，如生理需要、安全需要、爱和归属的需要、自尊的需要和自我实现的需要以及生理动机、心理动机和社会动机等，旅游产品存在的价值就是在旅游消费者对这些需要满足的过程中体现出来的。例如井冈山红色旅游产品给顾客传达了红色理念，满足了顾客接受红色教育的需求，顾客在井冈山接受红色教育，让自己的心灵受到洗礼，给自己的工作、学习和生活带来满满的正能量，这就是井冈山红色旅游产品的核心层。

（二）旅游产品形式层。旅游产品的核心功能和效用需要一定的“载体”，这种“载体”便是旅游产品的形式层，即旅游产品的基本形式。旅游产品通过形式产品向旅游消费者传送所需要的东西，这种形式产品包括旅游产品品质、旅游产品式样、旅游产品特色、旅游产品品牌和旅游产品包装等。比如当旅游消费者在满足自尊的旅游需求过程中，就涉及到旅游产品的高品质、旅游产品的高档次、鲜明的旅游产品特色、高知名度的旅游产品品牌和高端的旅游产品包装等有形产品层的消费。再如，井冈山红山文化旅游产品形式层就包括了井冈山的革命遗迹、生态环境和人文故事，以及穿红军装、戴红军帽、吃红军餐、唱红歌、看《井冈山》实景演出、重温红军战争的历史、游红军相关的景点、逛播放红歌的商场、买红军相关的纪念品、乘坐播放红歌的旅游车等体验，还有红色文化教育培训基地的特色，等等。

（三）旅游产品期望层。旅游消费者在购买旅游产品时内心对所欲购买的旅游产品都有一定的预期，期望旅游产品具备什么样的属性和特征，这就反映了旅游产品期望层。旅游期望产品代表着旅游消费者对本类旅游产品希望和默认的一组旅游产品属性或条件，反映了旅游消费者购买此类产品的共性和个性期望。旅游消费者去特定地方旅游时会期望旅游产品价格的合理性、旅游行程安排的科学性、旅游服务的透明性、旅游项目的丰富性和交通的便捷性等等，比如井冈山红山文化旅游产品的期望层就是旅游消费者在井冈山旅游过程中食、住、行、游、购、娱等各个方面的期望。如果旅游消费者在实际旅游的过程中以上期望得不到满足，或者旅游体验大大低于旅游消费者的期望，那么旅游消费者很难达到满意，不会成为该地的回头客，更不会成为该地旅游的义务宣传者。

（四）旅游产品延伸层。就是指营销者在出售的旅游产品上增加的服务或利益，即除了基本的食住行游购娱等基本价值的提供，额外提供给旅游消费者的利益，如各种保证、承诺和售后服务等。旅游延伸产品是旅游消费者购买产品时得到的额外利益，能够让旅游消费者感觉得到了更多的让渡价值，因此，做好旅游延伸产品层的工作，有利于旅游消费者满意的获得。另外旅游延伸产品能使旅游消費者更好地享受到核心产品带来的价值，是构成旅游产品价值的重要组成部分。在产品竞争日益激烈的背景下，现代旅游营销越发重视良好客户关系的构筑，加强旅游客户关系管理成为很多旅游营销者的共识，重视旅游产品延伸层的打造，也是构建良好客户关系的重要举措。

（五）旅游产品潜在层。就是旅游产品潜在的发展趋势和将来的发展方向，反映旅游产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加的新的功能属性，这是从动态的角度来认识旅游产品的属性和本质。随着现代技术的不断更新换代，旅游消费者需要的不断变化，旅游竞争者的推动，旅游产品的更新换代日益加速，在这种情况下旅游产品创新速度也不断加速，而创新的方向就是基于对旅游产品潜在层的把握。

三、旅游产品整体概念对营销者的启发

旅游产品整体概念的五个层次对旅游营销者具有很大的启发：

（一）旅游产品的整体概念，使得旅游营销者认识到满足旅游消费者需求的旅游产品是一个包括多个层次的整体产品。旅游产品的核心层、形式层、期望层、延伸层和潜在层是一个统一体，不同层次的内涵都会给旅游营销者带来特定的启示，旅游消费者需求的满足和旅游消费者价值的实现需要考虑旅游产品的核心利益、价值载体、消费者期望、消费者服务和消费趋势等多个层面，不能仅考虑一个层次的满足。

（二）旅游产品整体概念为旅游营销者进行差异化竞争提供线索。差异化是非常重要的竞争战略，旅游产品竞争的差异化可以从产品整体概念的不同层次上来寻求，比如在核心产品层上的差异化、形式产品层上的差异化和延伸产品层上的差异化，等等。

（三）旅游产品的整体概念，可以让旅游营销者认识到满足旅游消费者需求是旅游产品的本质，千变万化的旅游产品其本质最终回归到旅游消费者需求的满足这个核心点上来。旅游产品形式是多种多样的，但其背后的本质是相对不变的，旅游产品的价值就是通过满足旅游消费者的特定需求来体现。另外，通过旅游产品核心层的分析，旅游消费者不但有多个层次的旅游需求，而且还包括多个旅游动机，如求实动机、求廉动机、求异动机、求美动机、求便动机、从众动机和发展动机等，旅游营销者可以据此进行市场细分，选择适合自身的目标市场，制定正确的营销战略，同时也便于基于旅游消费者的需要和动机确定合适的促销策略，进行精准化的宣传推广。

（四）旅游产品整体概念也揭示了合理控制旅游消费者期望的重要性。过高和过低的消费者期望都不利于旅游消费者获得满意，这就要求旅游营销者要加强旅游消费者的期望管理。合理的消费者期望可以给旅游者带来一定的期待，但是过高的期望容易让旅游消费者产生失落感，不利于消费者满意的达成。

（五）旅游产品整体概念为旅游营销者重视旅游售后服务提供依据。旅游营销者为了更好地满足旅游消费者需求，不但需要把握旅游产品的本质，提供良好的旅游形式产品，传递基本的旅游价值，还要重视食住行游购娱之外的其他服务的提供。

（六）旅游产品整体概念为旅游新产品的开发指明方向。旅游产品的潜在层，代表着旅游产品的发展方向，实现了从动态上把握旅游产品的发展趋势，基于旅游产品潜在层的掌握，可以为旅游产品的发展创新指明方向。

四、小结

旅游需求的多元性决定了旅游产品的整体性，从而决定了旅游产品是一个整体概念。旅游产品的整体概念将旅游产品分成了核心层、形式层、期望层、延伸层和潛在层，这反映了旅游管理者对旅游产品认识的整体观，每一种层次内涵的理解和把握，便于旅游消费者旅游需求的满足，利于旅游消费者价值的全面实现，对旅游营销战略的确定、旅游营销策略的实施、旅游产品开发、旅游服务的提供和旅游促销等都具有现实的指导意义。

主要参考文献：

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