供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为影响因素实证研究

李 柱

（湖南商务职业技术学院 湖南 长沙 410205）

2015 年11 月，中央财经领导小组第十一次会议，第一次提出了供给侧改革，从国家层面开始了供给侧改革的行动。作为一种新的商务模式，电子商务、移动电子商务应用越来越普及，也被应用于供给侧改革中。农产品由于其自身的特点，在流通过程中出现了很多问题，电子商务、移动电子商务应用于农产品的流通过程中，可以促进农产品的流通，解决农产品流通中的各种问题，也是农产品供给侧改革的重要方式与手段。在供给侧改革的背景下农产品移动电子商务平台越来越多，消费者采纳农产品移动电子商务平台受哪些因素影响，各农产品移动电子商务平台如何获得消费者的青睐，成为农产品移动电子商务服务商急需解决的问题，这也是促进农产品供给侧改革重点要解决的问题。

一、理论综述与研究假设

农产品移动电子商务是移动互联网技术在农产品的采购与销售中的应用，它既属于电子商务也属于移动电子商务的范畴，研究农产品移动电子商务消费者采纳行为的影响因素，实际上也就是研究信息技术的采纳行为，研究移动电子商务消费者采纳行为。当然农产品移动电子商务虽然属于移动电子商务的范畴，但是它又有自己的独有特点，本研究以信息技术采纳、移动电子商务采纳的理论基础：技术采纳模型（TAM）、计划行为理论（TPB）、理性行为理论（TRA）作为理论基础，同时又结合供给侧改革背景下农产品特点、国内外相关研究结果来进行研究，构建供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为影响因素综合研究模型，认为供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为主要的影响因素有：采纳意向、产品质量、产品安全、产品价格、服务质量，而采纳意向的主要影响因素有：感知易用性、主观规范、感知风险。

（一）采纳意向

农产品移动电子商务作为移动电子商务、电子商务的一种典型的应用，具有电子商务、移动电子商务的特点，同时它也是信息技术的一种应用。信息技术采纳中消费者采纳意向是采纳行为的决定因素，消费者采纳与使用农产品移动电子商务，首先要有采纳与使用的意向。美国学者Fishbein和Ajzen 早在1975 年就提出理性行为理论，认为个体的行为意向在一定程度上决定了个体的实际行动[1]。基于以上分析，我们提出如下假设：H1：农产品移动电子商务消费者采纳意向与采纳行为正相关。

（二）产品质量

农产品是一种特殊的商品，农产品容易变质腐烂，消费者在购买农产品时，产品质量是一个重要的影响因素。消费者在选择农产品移动电子商务平台与服务商购买时，一定会选择农产品质量好的平台与服务商。基于以上分析，我们提出如下假设：H2：产品质量与农产品移动电子商务消费者采纳行为正相关。

（三）产品安全

农产品首先是食品，民以食为天，食品安全是人们最关注的事情。消费者购买农产品首要就是考虑这个农产品移动电子商务平台上的农产品一定要是安全放心的。基于以上分析，我们提出如下假设：H3：产品安全与农产品移动电子商务消费者采纳行为正相关。

（四）产品价格

价格是消费者消费时一个重要考虑的因素。消费者在采纳农产品移动电子商务平台时也会考虑这个平台的农产品是不是价格适中，平台上的农产品价格是不是物有所值。基于以上分析，我们提出如下假设：H4：产品价格与农产品移动电子商务消费者采纳行为正相关。

（五）服务质量

服务质量最早由Christian Crlnoroos 进行了开创性研究[2]，此后学者们纷纷从服务质量视角研究消费者行为。消费者选择消费服务商、平台或是一种应用，服务是一个重要的影响因素。采纳农产品移动电子商务，服务质量也是消费者的重要影响因素，服务质量好必将给消费者采纳农产品移动电子商务带来好感，服务质量好的农产品移动电子商务提供商也将获得更多的消费者。基于以上分析，我们提出如下假设：H5：服务质量与农产品移动电子商务消费者采纳行为正相关。

（六）感知易用性

技术被消费者使用与采纳，首先就是简单易用，让消费者感觉简单易用的技术与应用，将让消费者产生特别的好感，使之产生使用的意向。感知易用性一直被认为是信息技术采纳意向的最重要的影响因素之一，感知易用性正是众多信息技术采纳理论基础中经过验证的影响采纳意向的重要影响因素如TAM 模型、UTAUT 模型等。农产品移动电子商务作为一种新的技术应用，消费者在选择使用时，也会考虑这个平台与服务商的应用是不是简单，自己使用起来是不是很容易，如果使用起来容易的农产品移动电子商务平台将获得消费者更好的采纳意向。基于以上分析，我们提出如下假设：H6：感知易用性与农产品移动电子商务消费者采纳意向正相关。

（七）主观规范

人是社会人，亲戚、朋友、同学等熟悉与关系好的会影响人们的决策与行为，对于消费者的消费行为也是一样。消费者将要购买一种重要的商品或是使用一种新的技术等也会看周边人的是不是在使用，他们使用什么样的技术等。消费者采纳农产品移动电子商务也是一样，消费者在考虑采纳什么样的农产品移动电子商务平台消费时，也会受周边人的影响，看看亲戚朋友使用什么样的农产品移动电子商务平台。基于以上分析，我们提出如下假设：H7：主观规范与农产品移动电子商务消费者采纳意向正相关。

（八）感知风险

任何人的决策都会有风险意识，感知风险越大，人们的行为将会更谨慎。作为一种新的技术应用，考虑使用移动电子商务平台购买消费农产品时，消费行为涉及到金钱与时间的投入，同时农产品移动电子商务平台潜在感知的风险也会让消费者采纳意向的形成过程中产生重要的影响。感知风险被国内外学者广泛实证影响移动电子商务采纳意向。其于以上分析，我们提出如下假设：H8：感知风险与农产品移动电子商务消费者采纳意向负相关。

二、研究设计

（一）研究方法

本研究通过分析国内外移动电子商务、农产品电子商务消费者采纳行为的研究文献，以国内外信息技术、移动电子商务、农产品电子商务采纳行为影响因素的研究成果为基础对研究变量进行定义与选择测量指标，设计形成初始研究量表与调查问卷，通过预调查的结果对初始调查问卷进行调整形成最终研究量表与调查问卷，并应用调查问卷进行正式调查获得调查数据，最终应用结构方程模型对假设进行研究检验。

（二）变量的定义与测量

本研究模型中涉及到9 个研究变量包括产品质量、产品价格、产品安全、服务质量、服务质量、感知易用性、主观规范、感知风险、采纳意向、采纳行为的测量指标中分别由3 到4 个测量指标组成，主要借鉴国内外移动电子商务采纳行为的研究文献形成。产品质量、产品价格、产品安全、服务质量、服务质量、感知易用性、主观规范、感知风险、采纳意向、采纳行为等变量测量题项的内容与来源分别为：林家宝，万俊，鲁耀斌（2015）[3]、自编、自编、颜谢霞（2014）[4]黎婷（2008）[5]、李玉萍（2009）[6]、李柱（2016）[7]、黎婷（2008）[5]PAVLOU P A，GEFEN D（2004）[8]。

（三）数据收集

1.问卷的设计

本研究的调查问卷由量表部分和个人信息部分两个部分组成，测量的量表选择李克特7 点量表。以上的变量测量指标组成了量表部分，本研究的个人信息部分主要根据国内外移动电子商务采纳行为的研究文献并结合本研究特点进行设计，本研究的调查问卷个人信息部分主要包括性别、年龄、职业、学历、月收入、使用移动互联网的时间、通过移动电子商务平台常购的农产品等7 个基本题项组成。

完成初始调查问卷的设计后，笔者把调查问卷发放给自己任教的学生与同事、朋友、同领域的专家进行初始调查并征询意见，根据初始调查结果与专家意见对初始调查问卷调查修改，主要是把个人信息部分中的第七题中增加了一个选项“茶叶”，并对部分测量量表中的描述语句进行了修改，最终形成了研究的最终调查问卷。

2.数据收集

本研究的调查采上网上问卷调查，采用问卷星网站完成调查问卷设计后，再把调查问卷的网页链接通过亲戚、朋友、同学、学生利用微信、QQ等工具广泛发动调查对象来进行调查。调查时间为：2018 年10 月14 日至2018 年11 月2 日。

经过20 天网上调查，本研究共收集到有效问卷274 份，统计分析调查样本得知：女性占66.1%，比男性多，40 岁以上的调查对象占72.2%,大专以上学历占91.6%,本次调查样本中通过移动电子商务平台常购的农产品最多的是蔬菜占59.5%，其次为其它占52.9%，五谷杂粮也较多占48.2%。

（四）模型信度与效度分析

1.信度分析

本研究采用SPSS 对模型中变量的样本数据进行Cronbach’α 值分析, 得到所涉及到的变量的Cronbach’α 值 最 小 的 为0.786，所 有 变 量 的Cronbach’α 值都大于0.7，这说明本研究的问卷信度较高，问卷的调查结果能够用来实证研究。

2.效度分析

农产品移动商务采纳行为研究实际上就是信息技术采纳行为的研究，也是移动商务采纳行为的研究本研究以信息技术采纳行为研究特别是移动商务采纳行为研究文献作来测量量表与调查问卷设计的参考来设计初始调查问卷，接着又把初始调查问卷进行预调查，发放给同领域的专家学者征询意见，并根据预调查结果与专家学者意见对调查问卷进行修改，形成最终调查问卷。

本研究收敛效度采用lisrel 软件对调查样本数据进行验证性因子分析来进行分析，得到本研究所有变量的测量题项的标准化因子负荷都大于等于0.6，AVE 值均大于等于0.629，CR 值均大于等于0.871。综合以上分析可以看出本研究所用结构效度较好，调查问卷稳定，适合于实证研究。

三、模型结果分析

（一）结构方程模型

本研究的结构方程模型中，潜变量为产品质量、产品安全、产品价格、服务质量、感知易用性、主观规范、感知风险、采纳意向、采纳行为，观测变量为测量9 个构面的31 个题项，内生变量分别为采纳意向η1、采纳行业η2，外生变量为产品质量ζ1、产品安全ζ2、产品价格ζ3、服务质量ζ4、感知易用性ζ5、主观规范ζ6、感知风险ζ7。本研究的结构方程模型为：

（二）模型检验

本研究模型检验采用lisrel 软件对调查样本数据进行结构方程模型分析，得到如下表的结果。

表1 结构方程模型拟合指数

分析上表1 中的数据我们可以看出，本研究结构方程模型AGFI 略小于建议值0.8，其它指标NFI、NNFI、CFI、GFI 都是大于等于建议值，这说明本研究所用结构方程模型拟合度较好。

据表2 中结果进行分析我们可知，影响供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳意向的主要因素有：感知易用性、主观规范。感知风险虽然也会影响农产品移动电子商务消费者采纳意向但是影响不显著；产品质量、产品安全、产品价格、服务质量、采纳意向影响农产品移动电子商务消费者采纳行为显著，但是产品安全、产品价格对农产品移动电子商务消费者采纳行为的影响是负相关，与常理不合，所以农产品移动电子商务采纳行为的主要影响因素有：产品质量、服务质量、采纳意向，其中服务质量对农产品移动电子商务消费者采纳行为路径系数为0.91，为三个影响因素中最大值，服务质量的影响最大。

（三）人口学统计因素与采纳行为之间的关系

本研究利用SPSS 中的方差分析设定F 检验sig 值小于0.05 为显著来了解人口统计学因素中的性别、年龄、学历对供给则改革背景下农产品移动电子商务消费采纳行为的影响是否显著，结果如下表所示：

从上表3 我们可知，性别对供给则改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为影响显著，年龄、学历对采纳行为影响不显著。

表2 研究模型路径系数及T 值

表3 人口统计学因素对采纳行为的影响

四、结论

本研究以信息技术采纳、移动电子商务采纳理论为基础，结合供给侧改革背景下农产品特点、国内外相关研究结果来进行研究，构建供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳行为影响因素综合研究模型，提出研究假设，设计调查问卷收集数据，对调查的数据建立结构方程模型进行假设检验，得到最终结论：本研究提出的8 个假

设，有5 个支持，2 个不支持，1 个部分支持；供给侧改革背景下农产品移动电子商务消费者采纳的影响因素主要包括采纳意向、产品质量、服务质量等3 个因素，其中服务质量的影响最大；感知易用性、主观规范、感知风险通过影响农产品移动电子商务消费者采纳意向而影响采纳行为；不同性别的消费者农产品移动电子商务的采纳行为不同，不同年龄、学历的消费者农产品移动电子商务采纳行为没有区别。