摘牌后的乔家大院：能否凤凰涅槃，浴火重生

关俊龙

乔家大院始建于清朝乾隆年间，可谓历史久远。1986年，山西省晋中市祁县政府依托乔家大院原址设立祁县民俗博物馆，后更名为祁县乔家大院民俗博物馆，成为我国的一处重要旅游景点。

景区创伤依旧在眼前

随着知名度的迅速提高，近年来乔家大院的游客越来越多。2017年全年，乔家大院共接待国内外游客达220万人次，营业收入1 1362万元，同比分别增长10%和42%;2018年元旦期间，乔家大院接待游客11000人次，同比增长83.33%;2019年春节长假期间，游客数量达到26万人次的峰值。

特别是《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等知名影视作品的上演，使乔家大院的知名度进一步得到提高，一度成为众多游客心驰神往的文化旅游胜地，并成功晋级为SA级景区。因为有了这块金字招牌，乔家大院的门票价格在不到5年的时间里从20元跃升至138元，上涨了近7倍。

但是，在旅游经营效益持续向好的情况下，景区建设和环境却不能与时俱进。同为5A级景区的北京故宫博物院，旺季票价仅为60元，相比之下，乔家大院景区的票价为北京故宫博物院的2.3倍。除此以外，乔家大院还存在商业过度开发等种种问题。多年改制却收效甚微，矛盾不断积累，游客意见纷纷，形势岌岌可危，乔家大院最终走到这一步。

文化和旅游部的暗访报告指出，乔家大院景区存在大量问题，如旅游产品类型单一，更新换代较慢;景区内购物场所数量较多、面积较大，过度商业化;演出场所还有假托书法家免费创作，实则进行书法拍卖等商业活动;出口区商业街过长，景观质量差，普遍存在不明码标价、服务质量差等经营不规范问题;景区内广告较多。

2019年7月31日，文旅部依据5A级旅游景区年度复核结果，决定取消乔家大院5A级景区的称号。一夜之间，乔家大院景区从顶峰跌落谷底，“五星”瞬间变为“零星”。

痛定思痛，乔家大院旅游区管理处于8月6日发布公告称，景区自8月7日暂停运营10天，17日再行开放。

在历经10天的闭门清理后，8月17日上午8点，乔家大院准时恢复营业。在此前几个小时，乔家大院官方微信发布公告称，乔家大院景区门票价格自当日起优惠至115元/人次，半价58元从次。但是，此举并未让游客感到满意，据了解，同类型景点王家大院的全价门票仅为55元。

据国家旅游局A级景区评审、《旅游学刊》副主编孙业红介绍，目前我国景区门票价格采取三种定价形式：政府定价、政府指导价和市场调节价。一般而言，以资源保护和公益服务为主要职能的景区实行政府定价或政府指导价，经济开发型景区则实行市场调节价。乔家大院属于文物保护单位，应采纳前两类定价方式。 “但改制后其实是市场调节了，所以他们自行定价。”孙业红说。

景区规划已然在胸中

有业内人士表示，被取消质量等级是所有处分类型中的顶格处理，这意味着乔家大院要重新拿回这块金字招牌并不容易。

本刊记者采访了山西省祁县文化和旅游局副局长郭风盛。他表示，祁县将全力以赴重新拿回这块金字招牌。

谈起整改过程，郭风盛对本刊记者说，自7月31日乔家大院景区被取消质量等级以来，针对文旅部提出的六大方面的问题，祁县分析、归纳、研判出33个具体问题。同时通过自查自纠，又从另外4个方面找出12个问题。目前，33个问题中已经有25个整改到位，自查出的12个问题中已经有4个整改到位。通过10天的集中整顿，重点解决了以下几个突出问题：

第一是针对景区过度商业化的问题采取了两条硬措施，一是全面取缔“四堂一园”内所有的商业业态;二是取缔了景区出口令游客感到舒适度很差的购物市场，并对地面进行了硬化和绿化。

第二是针对游览和交通方面的问题，废弃了比较陈旧的停车场，启用了生态智能化停车场，现有大车车位60个，小车车位700个。

第三是针对卫生方面存在的问题，规范了保洁制度，增加了工作人员，还增加了保洁的频次。

第四是针对产品比较单一、布展比较陈旧的问题，对“四堂一园”从非物质文化遗产展示、晋商文化展示等五个系列进行了布展，重新布展的展厅达10个，展出的物件达800余件。

第五是针对综合管理问题，成立了30人的專业旅游警察大队，专门负责维持乔家大院景区及208旅游通道的旅游秩序。

硬件提升是重要的，但软件提升更为必要。郭风盛告诉本刊记者，为了提升服务质量，景区对所有工作人员进行了集中培训。在提升服务意识的同时规范了服务礼仪和服务标准。下一步要做的就是按标准进行景区的整改和提升，从舒适度和便捷化方面提高游客的满意度，让广大游客来乔家大院游览得舒适、开心，借此重塑乔家大院的品牌形象。

最后，他表示，要用一年的时间把存在的问题全部整改到位，然后向有关部门提出申请，经过相关程序，重新获得5A级景区的称号。

景区创建永远在路上

得知祁县文旅局领导的态度之后，我们又听取了有关学者的意见。

山西社会科学院历史所近代史研究室主任赵俊明认为，乔家大院这次发生的问题是难免的，但发生问题之后应该深刻反思，把对景区进行简单的商业开发转为对历史文化资源的开发和利用。乔家大院一直以来就是晋商文化的代表性景区，要通过对历史文化的诠释，把晋商的经营理念、经营方式展示出来，使之成为景区的一大特色。在景区的经营方面，也要突出晋商文化中的诚信、优质、真品、实价的传统理念，在继承晋商文化的同时推动景区的经营活动走上一条全新的发展道路。

游客的参与度是另一个值得注意的问题。赵俊明对本刊记者说，当下游客的构成在发生变化。“90后”“00后”的年轻人与上一代人的旅游观念截然不同。他们在游历和观赏的同时希望能够获得展现自我的机会，参与感更为强烈。对此，景区也应该与时俱进，积极应变。

山西经济干部管理学院的袁丽华对本刊记者说，2019年是我国以优质旅游为主题的活动年。在这个大背景之下，乔家大院通过景区建设，恢复“五星”标准，打造旅游品牌，既是当务之急，也是发展之需。

袁丽华认为，景区建设往往是不进则退，包括乔家大院在内的所有旅游景区，都要不断地对标一流，在对标一流中不断前进。从这个意义上说，5A级景区创建永远在路上。

创建5A级景区，与其说是一个目标，还不如说是一个方向，袁丽华表示， “创建就是在建设中创新，在创新的路上要做什么，这是个重要的问题。创建5A级景区要一步一步地走，每一项制度都要落实，每一个细节都要落地，甚至要细化到每一颗钉子。”