大学生互联网校园分期产品使用意愿影响因素研究

赵保国，张雅琼

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

一、引 言

作为不断增长的用户群体之一，大学生的消费需求日益旺盛。伴随互联网生态的到来，便利的电子商务消费模式及移动互联网支付方式弱化了大学生对于货币的概念，加之消费场景不断丰富，生活品质要求不断提高，超前消费、享受消费观念被越来越多的大学生群体接受[1]。

互联网消费金融市场的普惠性使得传统消费金融无法覆盖的大学生用户群体被纳入用户范畴，针对大学生的电商服务，消费分期、信贷等金融服务开始出现，校园互联网消费金融产生。2013至2014年，互联网消费金融进入启动阶段，易分期、分期乐、趣分期、爱学贷以及京东白条纷纷上线，鼓励业务发展的政策也相继出台。2015至2016年，行业进入增长阶段，相关产业、服务纷纷涌现。随着互联网行业的迅速发展，暴力催收、裸贷、高利贷、过度授信等不合规经营方式频现，治理修整成为2017年以来的重点。此外，我国校园互联网消费金融市场仍旧存在许多问题。例如，进驻商家恶性竞争，商品服务同质化；大学生消费需求膨胀，享奢主义盛行；市场规范性欠缺，监管缺位等。

放眼国外，美国由政府主导，面向大学生发放在校期间所需贷款(多为学费等教育经费)，大学生毕业后用部分收入进行还款，直到还清。英国在严格控制校园贷款风险的前提下，设置还款门槛，建立“校园贷偿还自动匹配收入”还款机制，减少大学生还款压力。印度校园贷审核严苛，一方面，大学生申请贷款需要共同申请人，以降低银行风险；另一方面，申请到的贷款不能完全覆盖所需学费，这些学生仍需通过勤工助学获取收入以完成学业。

基于目前研究来看，现有文献多从发展现状、存在问题、对策建议、中外对比等角度进行定性分析，定量分析相关文献数量较少。本研究拟通过对比中外校园消费分期产品市场，从大学生用户视角出发，定量研究大学生使用校园消费分期产品的影响因素，以期获得实际应用价值。

二、文献综述

(一)TAM模型

1989年，Davis[2]基于理性行为理论研究用户对信息系统接受度影响因素时，提出技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)。该模型提出两个全新要素——感知有用性和感知易用性。感知有用性指个体认为使用系统对其工作绩效的提高程度，感知易用性指个体认为该工具使用的容易程度。其中，感知易用性对感知有用性具有决定性作用。

技术接受模型认为，使用行为是由使用意向决定的，使用意向由感知有用性及使用态度共同决定，使用态度由感知有用性和感知易用性决定。Venkatesh等[3]认为，外部变量(如系统设计特征、用户特征、任务特征、组织结构等)会影响感知有用性和感知易用性。后Venkatesh同Davis提出新的技术接受模型(TAM2)，并通过研究证实了所提出的假设。

(二)UTAUT模型

2003年，Venkatesh等[4]通过整合专业学者的8个优秀模型，包括理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、复合型TAM和TPB模型、创新扩散理论、动机理论模型、个人计算机利用模型和社会认知理论，提出了整合型技术接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)。该模型认为，4个核心变量(绩效期望、努力期望、社会影响及便利条件)影响使用意愿或使用行为，4个控制变量(年龄、性别、经验及自愿性)影响核心变量的作用程度。

(三)中外信用消费发展对比

郭冬乐等[5]在分析西方发达国家信用消费基本经验的基础上，认为我国已基本具备信用消费的市场环境，需要引导转变消费观念，从多方面入手推动信用消费发展。涂志云等[6]详细分析国外成功经验，结合我国实际情况，提出我国商业银行个人消费信贷风险管理体系的框架构建及措施。池茜等[7]分析国外校园网络信贷平台特点，从对象、规模、融资方式、运营模式角度出发，总结我国校园网络信贷平台发展可借鉴因素。郑春梅等[8]通过对比国内外校园贷平台发展模式，认为我国校园贷平台在审核不透明、借贷风险及变相高利贷等方面仍存在问题，并提出相应建议。黄丽等[9]认为，同国外相比，我国校园贷平台在风控、监管体系、利率市场化及融资模式方面均处于劣势，应在符合自身实际发展状况的基础上，充分借鉴其他国家先进经验。

(四)模型综述

刘新云[10]引入计划行为理论构建计量模型，运用Logit和Probit模型研究居民消费信贷行为意愿影响因素的显著性，得出被访居民的户口状态、受教育程度、信用卡使用情况、融资偏好以及居民的收入预期对被访居民的消费信贷行为意愿具有显著影响。许晗俊雄[11]以技术接受模型为基础，运用Logit模型分析我国居民消费金融使用意愿影响因素，得出绩效期望、努力期望、促成因素、感知风险、服务创新五个要素对于使用意愿有较大影响。陈倩[12]运用Logistic回归分析模型，从大学生主体角度分析性别、家庭经济情况、父母受教育情况、个人消费欲望、个人金融知识、风险管控意识、个人征信意识七个因素对大学生校园贷选择的影响。张海楠[13]通过构建校园贷平台和大学生借款人之间的信号传递博弈模型，分析校园贷平台和大学生借款人因信息不对称造成的逆向选择和道德风险问题，实证得出信号传递作用与劣质平台伪装成本成正比，与劣质平台的不可信信号带来的损失和劣质平台的收益成反比。

三、中外校园分期产品市场对比

(一)中国校园分期产品市场

从服务提供商角度出发，中国面向大学生的贷款主要可以分为以下5种类型：一是由政府为主导，面向贫困生源提供助学贷款，分为国家助学贷款和生源地助学贷款，以帮助家庭经济条件困难学生完成学业为主要目标；二是商业银行面向在校大学生提供信用卡服务及互联网信用贷款产品，如建设银行广东省分行推出的“金蜜蜂校园快贷”、广发银行的“摆范儿卡”、工商银行“大学生融e借”及中国银行的“中银E贷”等；三是P2P网贷平台，为大学生借款方和资金提供方搭建渠道，如名校贷、我来贷等；四是学生分期购物网站，创建购物网站并提供分期服务，如趣分期、分期乐等；五是京东、淘宝等电商平台提供的信贷服务，如京东白条、蚂蚁花呗等。

(二)国外校园分期产品市场

同中国不同，国外校园分期产品市场主要以为学生及家庭提供学费、教育贷款服务为主。其中美国校园分期产品市场体系发展最为完善，分为联邦政府、私营、网络信贷三部分。联邦政府面向学生提供统一贷款利率，贷款机制健全且违约系统完善。私人借贷方面，美国放贷相关政策要求较高，放贷者必须配备营业执照，私人借贷平台发展机会较少。市场上主要代表为SoFi和CommonBond，其特点在于“差别化利息+资产证券化+社交金融”[14]，面向不同人群提供差异利率，信用优质用户享受低贷款利率，对信用较差用户则提供较高利率。资金来源方面，一方面，将资产打包成产品出售；另一方面，引入校友资金池，以保证充足资金。

英国更注重人性化，以保护学生权益、防控风险为重点。根据贷款人实际收入情况确定还款金额，减轻学生的还款压力。同时，学生金融处根据经济状况和市场利率实时更新贷款利率及学生信息，如其有隐瞒、刻意拖欠还款等行为将受到严厉的惩罚。

澳大利亚采用HECS-HELP(收入权变贷款)[15]制度为学生提供助学贷款。该制度下，学生可按照其未来收入情况灵活还款，且拥有收入低于规定标准情况下无需还款的权利。

印度贷款条件相对来说较为严苛。大学生申请贷款，需要一位共同申请人做担保。申请额度不同，要求条件不同。例如，申请金额在40万卢比到75万卢比，需要第三方机构做担保；申请数额多于75万卢比，则需抵押房产。

(三)结论

国外对私人校园分期平台准入门槛高，要求借款方具备营业执照，这在一定程度上对其营造健康的校园分期产品市场环境具有积极作用。国外校园分期产品主要以满足学生升学需求为主，政府在其中扮演重要角色。我国对校园分期平台设置的门槛较低，多以满足用户消费需求为主，同时也推出创业及个人发展等产品。国外校园分期产品收费透明，利率灵活，利用校友融资及资产证券化方式进行资金流转，防控风险，实现盈利。此外，依托科技进行智能操作，给用户带来方便，增强用户使用意愿，同时约束用户行为。我国校园分期产品主要依托于资产证券化或将债权售卖于P2P平台，以获得资金流。信用评估多凭借人工实地确认，盈利多来源于出售债权及用户逾期费用。

四、模型及假设

选取TAM模型感知有用性、感知易用性及外部变量，选取UTAUT模型社会影响核心变量，增加感知风险和消费欲望两个变量进行实证分析。笔者研究大学生校园分期产品使用意愿影响因素，研究对象主要是大学生，因此，不考虑年龄等控制变量的影响。

(一)结果变量

使用意愿：Fishbein等[16]认为，行为意愿是个人自愿从事某特定行为的主观概率。本研究中，使用意愿指大学生用户群体选择使用互联网校园分期产品的主观概率，将其作为因变量。

(二)外部变量

用户特征：本研究中主要指大学生用户对个人思想和行为的认识及控制程度。模型假设思想越成熟、自我管控越强的用户，其对于消费越趋于理性，不容易冲动消费，即感知风险程度越高，消费欲望越低。因此，提出以下假设：

H1:用户特征同感知风险具有正向相关性。

H2:用户特征同消费欲望具有负向相关性。

平台属性：本研究中主要指大学生用户群体在使用互联网校园分期产品过程中，对其各方面(如服务时间、金钱、权益等)的感知。模型假设商品属性越优质，营销设计越简单便捷，用户对其印象越好，感知有用性、易用性越高，感知风险越低。因此，提出以下假设：

H3:平台属性同感知有用性具有正向相关性。

H4:平台属性同感知易用性具有正向相关性。

H5:平台属性同感知风险具有负向相关性。

(三)核心变量

感知有用性：指大学生用户群体认为使用互联网校园分期产品为其带来的日常消费、学习的便利提高程度。模型假设感知有用性越高，大学生互联网校园分期产品使用意愿越高。因此，提出以下假设：

H6:感知有用性同使用意愿具有正向相关性。

感知易用性：指大学生用户认为互联网校园分期产品使用容易程度大小。模型假设平台设计越简洁，机制越通俗，感知易用性越高，使用意愿越强。因此，提出以下假设：

H7:感知易用性同使用意愿具有正向相关性。

感知风险：指大学生用户群体在选择使用互联网校园分期产品前以及使用过程中，对于未来结果是否能够符合使用期望的不确定性的感知程度。本文将感知风险细分为财务风险、隐私风险及心理风险。大量研究表明，感知风险与使用意愿呈负相关性，即感知到的风险越高，使用意愿越低[17-18]。因此，提出以下假设：

H8:感知风险同使用意愿具有负向相关性。

消费欲望：指消费者从消费物品中求得满足的愿望，用来反映大学生用户对消费的渴望程度。模型假设大学生用户群体消费欲望越高，其使用互联网校园分期产品的意愿越为强烈。因此，提出以下假设：

H9:消费欲望同使用意愿具有正向相关性。

社会影响：指周围个体或群体的思想、行为对大学生用户群体决定是否使用互联网校园分期产品的影响程度。模型假设消费用户周围人群对互联网校园分期产品使用评价越高，社会影响越好，用户使用意愿越强。因此，提出以下假设：

H10:社会影响同使用意愿具有正向相关性。

对大学生互联网校园分期产品使用意愿进行模型构建，共有3个外生潜变量和5个内生潜变量。3个外生潜变量分别为用户特征、平台属性、社会影响，5个内生潜变量分别为感知有用性、感知易用性、感知风险、消费欲望及使用意愿。模型如图1所示。

图1 大学生互联网校园分期产品使用意愿模型

五、问卷设计与数据收集

(一)问卷设计

问卷主要包含两部分内容：第一部分为被调查用户的基本信息，包括性别、年级、父母受教育程度、月消费状况等；第二部分为被调查用户关于互联网校园分期产品使用意愿的测量量表。采用李克特式量表对变量进行测量，主要以用户特征、平台属性、感知有用性、感知易用性、感知风险、消费欲望、社会影响和使用意愿8个变量为测评变量，共包含23个题项。变量指标来源如表1所示。

表1 变量指标来源

(二)数据收集

本研究主要采用问卷调查方式收集相关数据，通过线上主要社交工具及平台进行发放，共收集到线上问卷295份。对数据进行清洗后，删去填写用时过短、前后答案明显矛盾、关键问题选项答案缺失及所有选项答案完全一致的问卷，共收集到有效问卷252份，有效率为85.4%。

六、数据分析

从被调查者的性别来看，男性占48.02%，女性占51.98%，男女比例趋于合理。从被调查者学历来看，由于调查主要面向在校大学生，调查范围限于各高校，大一学生占9.9%，大二学生占15.5%，大三学生占20.63%，大四学生占30.16%，硕士及以上学生占23.81%。从父母受教育程度来看，父亲学历以本科居多，高中及高中以下学历比例相差不大，硕士及以上学历较少；母亲学历以高中以下学历为主，占46.43%。

大部分被调查对象平均每月可支配生活费在1 500至2 500元范围内(占44.84%)，其次是1 500元以下(占30.16%)。被调查者主要为大学生，其生活费一般来自父母或课余兼职。月购物次数方面，5次及以下占42.86%，6至10次占38.89%，消费需求存在且较为旺盛。信用卡方面，一半以上的被调查者没有使用信用卡，24.21%的被调查者正在使用一张信用卡，其中部分为父母信用卡副卡。

(一)信度效度检验

1.信度分析

利用SPSS 25.0对用户特征、平台属性、感知有用性、感知易用性、感知风险、消费欲望、社会影响和使用意愿进行信度效度分析。采用Cronbach’sα信度系数对问卷可靠性进行检验。由表2可知，各变量Cronbach’sα值大于0.6，因此，该问卷具有一定可信度[32]。

表2 变量信度分析结果

2.效度分析

用效度分析检验问卷的有效性，效度越大，则测量结果同被测量内容契合程度越高。经计算，总量表KMO值为0.91，Bartlett统计值为0.000，表明总体解释度较高且样本效度较好。由表3可知，各变量KMO值均大于0.6，Bartlett球形度检验显著性小于0.01，表明各分变量样本通过效度检验。

表3 各变量KMO值和Bartlett值

3.模型检验

本研究采用Amos软件对模型进行分析验证。用卡方值同自由度的比(Chi-square/df)、拟合优度(GFI)、修正拟合优度(AGFI)、规范拟合优度(NFI)、模型比较适合度(CFI)及近似误差均方根(RMSEA)6个指标对模型拟合程度进行验证。表4所示为本研究模型相应指标拟合结果。

表4 指标拟合结果

由表4所得数据可知，拟合指数在可接受范围内，模型拟合度较好。本研究假设变量影响关系显著，结果如表5所示。

表5 变量显著性汇总

注：***表示在0.01的显著性水平下显著。

根据结构方程实证分析，得出以下结论：感知有用性、感知易用性、感知风险、消费欲望及社会影响对使用意愿具有显著影响；用户特征影响感知风险、消费欲望；平台属性影响感知有用性、感知易用性及感知风险。通过模型优化，最终构建大学生互联网校园分期产品使用意愿影响因素模型，且得出各变量的关系(如图2所示)。

图2 模型路径系数

根据各变量之间的路径系数，计算其对使用意愿的直接、间接及总影响，并按照总影响系数从高到低依次排序(如表6所示)。

表6 各变量对使用意愿的影响效果

注：NA表示不考虑该部分效果，即为零。

4.结果分析

利用结构方程模型对研究假设进行分析，得出以下结论：消费欲望、感知有用性、感知易用性、社会影响正向影响使用意愿，即大学生用户消费欲望越强，对平台的感知有用性、感知易用性程度越高，周围可接触因素对其影响越大，对互联网校园分期产品的使用意愿就越强烈，其中消费欲望作用更为显著；感知风险负向影响使用意愿，即大学生用户对风险越敏感和厌恶，对互联网校园分期产品的使用意愿就越低。

平台属性正向影响感知有用性、感知易用性，负向影响感知风险，即平台建设运营等方面越完善可靠，大学生用户对其感知有用性、感知易用性程度越高，感知风险程度越低。用户特征正向影响感知风险，负向影响消费欲望，即大学生用户思维越谨慎、情报搜索越积极、掌握信息越全面，其感知风险程度越高，消费越趋向于理性。

大学生用户的消费欲望是决定其是否使用互联网校园分期产品的重要影响因素之一，消费欲望越强，消费需求越旺盛。当消费欲望超出其目前消费能力时，互联网校园分期产品越可能被考虑使用。相反，当大学生用户自我管控能力较强，面对诱惑能及时制止，只在个人消费能力范围内考虑，则其使用互联网校园分期产品可能性较小。用户感知风险能力越强，对于潜在危险因素会越为敏感，信任并使用该产品的可能性越小。

七、研究启示与建议

通过实证分析及综合比较国内外校园分期产品市场发展现状，可以看到，我国要建设成熟的校园分期产品市场仍需付出一定的努力。

在梳理国内外校园分期产品市场发展差异的基础上，结合我国实际情况，笔者建议重点从政府及市场借贷平台两个角度作出改进。政府方面，应适时转变政府角色，由搀扶式转向引导式。参考英美澳等国家运作模式，一方面，制定面向学生的贷款利率，根据贷款学生就业收入情况灵活制定还款利率，保护学生权益；另一方面，健全相关贷款机制，完善违约系统，建立大学生征信信息库，定期掌握贷款学生行为动态，对有意隐瞒、刻意拖欠等行为进行教育惩戒，并记入其征信档案。平台方面，借鉴美国SoFi等私人借贷平台营运模式，实施差别化利息，吸引贷款用户；同时，采取社交金融策略，建立校友金融圈，以社交、名誉成本约束借款人行为。

通过构建大学生互联网校园分期产品使用意愿影响因素模型得出各变量间关系，结合实证分析结果，从营销角度出发，重点从平台和用户两个方面进行探究。消费欲望是驱动大学生使用互联网校园分期产品行为产生的重要因素之一，平台应在抽样调研基础上分析大学生偏好，并有针对性地制定营销策略，刺激欲望点，促进消费行为。此外，应加强平台建设，通过宣传、参加公益活动等树立平台正面形象，提高用户对平台的信任程度。应设计符合大学生用户特点的产品，满足用户需求，科学设计使用流程，简化操作环节，以便捷性、可操作性、安全性吸引用户，提高用户黏性。

从用户特征角度来看，大学生群体易受到周围环境的影响从而做出使用或拒绝的行为。因此，教育部门以及相关政府部门应充分发挥引导作用，促进大学生理性使用互联网校园分期产品。通过开设讲座、举办活动等方式普及互联网金融、互联网校园分期平台营运机制等相关知识，促使大学生对相关市场及产品进行理性思考，并增强风险意识。此外，对互联网校园分期平台进行监管约束，把控大学生用户群体在未还款情况下的消费借贷频次及消费意图，引导大学生适度消费、理性消费。