长沙市角膜塑形镜市场需求调查与营销策略研究

熊英　周宇　张梦雪

摘  要：根据世界卫生组织的最新研究报告，我国青少年近视率达七成，高居世界第一。受长沙市爱尔眼科医院的委托，项目组在2019年3月对长沙市角膜塑形镜的市场需求状况进行调研，形成长沙市角膜塑形镜市场需求调查的分析报告，并得出适合长沙爱尔眼科医院角膜塑形镜市场推广的目标人群与进入策略。

关键词：控制近视;角膜塑形镜;市场需求调查;营销策略;爱尔眼科医院

一、研究的概况

角膜塑形镜起源于美国，至今已有50多年的历史，已在全球34个国家得到应用。角膜塑形镜是一种特殊设计的硬性透氧性隐形眼镜，中央平坦、周边较陡，其内表面由多个弧段组成。镜片戴在角膜上，通过眼睑的压迫作用和泪液的冲击和按摩作用，将角膜中央变平坦，眼轴缩短，有效阻止了近视的发展，被誉为“睡觉就能控制近视的技术”。

受长沙市爱尔眼科医院的委托，项目组2019年3月对长沙市角膜塑形镜的市场需求状况进行调研。项目组在街头随机拦截市民发放问卷，回收有效问卷1009份，并辅助使用深度访谈、焦点小组访谈法、德尔菲法等调查方法进行调查。通过对调查数据进行整理、统计分析，形成长沙市角膜塑形镜市场需求调查报告，得出适合长沙爱尔眼科医院角膜塑形镜市场推广的目标人群与进入策略。

二、调查数据分析

（一）调查样本对角膜塑形镜认识的情况

从未听说、有一定了解占比为52%和30%，由此可以看出角膜塑形镜产品认知度有待提高。这是因为角膜塑形镜属于国家三类医疗器械，国家对于其产品宣传是有着严格控制要求的，消费者较少通过媒体广告来获取角膜塑形镜的产品信息。

（二）调查样本对角膜塑形镜的需求情况分析

表达对角膜塑形镜有需求的累计占比为34.3%。而曾经与正在使用的消费者仅为5%，说明长沙地区角膜塑形镜市场需求尚有较大发展空间。

（三）调查样本对角膜塑形镜的可接受价位的分析

价位在5000-7000元的价格区间被59.96%的人所选择，人们的消费心理导致喜欢物美价廉的商品;26.86%的人群会接受7000元-10000元的价格区间，13.18%的人群会选择10000元以上，家庭经济的因素会影响可接受的产品价格，建议角膜塑形镜定价时，可以作为参考依据。

（四）调查样本对选择角膜塑形镜的原因分析

操作简便、能有效的控制视力、夜间睡觉佩戴，白天不用佩戴三个方面分别占比48.10%、43.20%、41.7%，建议眼科医院在推广角膜塑形镜过程中应继续保持和发扬其优点。

三、调查结论与建议

（一）调研结论

1.消费者对角膜塑形镜认知度有待提高

熟悉、曾经与正在使用角膜塑形镜的消费者仅占调查总量的11%。网络、医院、熟人介绍等是大多数人了解角膜塑形镜的三个重要途径。

2.人群对角膜塑形镜需求存在着较大差异

性别、家庭收入、孩子（或本人）所处学习阶段、近视度数和每年视力增长度数等都對角膜塑形镜的需求有一定影响，通过交叉分析，我们锁定三类需求较迫切的潜在客户，针对于不同类别潜在顾客，提出了有针对性的营销建议。

3.消费者对角膜塑形镜可接受价位处于5000-10000元之间

常见的角膜塑形镜品牌有梦戴维、阿尔法、威尔玛、露晰得等，价格区间在5000-20000元不等。消费者选择的均价大多集中在5000-10000元。

4.消费者对角膜塑形镜的选择原因及担忧

可有效控制视力度数增加、夜间睡眠时佩戴白天不用佩戴眼镜、安全纯物理治疗不损伤角膜等成为了消费者选择角膜塑形镜的前三原因。

5.长沙市角膜塑形镜市场发展空间较大

消费者对角膜塑形镜有需求的累计占比为34.3%。预测角膜塑形镜市场发展前景良好，主要理由为：第一，近视群体大，购买意愿强烈。现在中国青少年近视呈高发、低龄化趋势的发展趋势，市场上对近视控制的诉求越发强烈。第二，有较强的购买能力。如今父母大多是70、80后，愿意为自己孩子的健康买单。第三，回归产品，角膜塑形镜是获得医学界认可的控制近视最有效的方式之一。

（二）调研建议

1.响应减负号召，实施医疗监管

积极响应中央号召，结合深化教育改革，将中小学生减负落到实处。制定有效管理、考核机制，责任到校、责任到人，切实的实施各级教育、医疗部门的监管职责，为降低中小学生近视率提供保障。

2.关注用眼健康，深度广度宣教

角膜塑形镜的认知度还处于很低的水平。爱尔眼科等专业配备角膜塑形镜的机构亟待进校园、进社区，提倡健康用眼，开展角膜塑形镜的宣传讲座。

3.规范医疗行为，专业验配指导

在具备条件的医疗机构进行科学规范的验配，并及时进行密切规范的复诊，佩戴过程中长期监控其安全性应视为重中之重。

4.四方齐心护目，市场健康发展

只有做到近视患者、家长、医生以及社会各方面的合作，才能控制或减缓青少年近视进展，使角膜塑形镜在矫治青少年近视方面成为安全有效的选择。

5.精准市场定位，定制营销策略

通过交叉分析及卡方检验，我们将三类人群作为重点营销目标客户群体。

（1）学生处于小学4-6年级阶段、且近视度数为100-300度、可接受产品价位为10000元以上的人群，利用家长求异心理及担心孩子将来发展成高度近视的心理，可采用品牌服务策略，并对如何防控高度近视进行规划，提供VIP服务。

（2）学生处于初中阶段、家庭收入为5000-10000元且近视度数为300-600度的人群。他们对角膜塑形镜的需求很强烈，但价格问题会影响他们的购买决策，针对家长求实心理可采用价格适中策略，低价产品的秒杀活动，以扩大知名度。

（3）处于高中阶段、家庭收入为5000-10000元且每年视力度数增长100-150度的人群，有很多学生曾经或正在使用角膜塑形镜。这类人群的家长对产品有所了解，有从众心理，针对这类人群可采用精准引流策略，如老带新、团购打折活动;或在网上发送软文吸引这部分顾客加群，进行精准引流推广等。

参考文献：

[1]金婉卿，毛欣杰等.青少年佩戴角膜塑形镜的需求和佩戴后的心理调[J].中华眼视光学与视觉科学杂志，2014（2）.

作者简介：

熊  英（1976-），女，汉族，湖南长沙人，硕士研究生，高级工程师，现供职于湖南现代物流职业技术学院物流商学院，研究方向为市场营销管理。