融媒时代“央媒”微信公众号同质化现象思考

◎左 军

近年来，从国家权威媒体到地方主流媒体，都陆续开辟出如“两微一端”（微信、微博、客户端）等新媒体平台，立足母媒、多样表达，对讲好“中国故事”起到了积极的作用。 传事实上，在媒体融合的大背景下，这种人格化特征在新媒体平台上反而成为短板。在母媒性质、业务操作等因素的影响下，众多新媒体平台内容大同小异，难以体现各自特色。 本文以“人民日报”“新华社”和“央视新闻”三家“央媒”微信公众号为研究对象，对目前表现出的同质化问题进行了思考。

一、“央媒”微信公众号间存在同质化现象

本文以“人民日报”“新华社”“央视新闻”微信公众号为研究对象，原因有三方面：一是这三个新媒体平台分别由国家级媒体《人民日报》、新华社和中央电视台新闻中心设立，拥有庞大的受众基础，其影响力长期在清博、新榜等数据榜单上占据前三的位置，拥有庞大的受众群，代表着我国传统媒体在媒介融合发展中的较高水平； 二是三家央媒均是我国新闻舆论机构和思想文化阵地， 在数十年的发展历程中有各自辉煌的历史，但性质不同、定位不同，媒体特点也截然不同，如《人民日报》以评论为强势产品，新华社以不间断地向全球发布新闻信息为己任， 中央电视台重在满足受众多元的视听需求。它们的新媒体平台是否延续母媒的差异，尤其值得关注；三是研究三家媒体的微信公众号，是因为微信的迅猛发展及快速普及。腾讯于2011 年推出即时通信软件“微信”，2012 年推出微信公众平台，开始涉足大众传播。有资料显示，我国79.6%的网民都在使用微信，每天使用10次以上的用户占比达到87%， 微信已经成为人们获取和分享信息的重要平台。 传统媒体借助微信公众平台拓宽新闻传播出口，已成为常态。 本文重点关注了“人民日报”“新华社”“央视新闻”三家微信公众号在2019 年6 月的全部推文，发现至少在两个方面表现出同质化特征：

1.推送模式趋同。 一是三家微信公众号每日推送总量及推送次数相当，即每日推送10 次总共20 条左右；二是推送时段安排较为集中， 均在清晨时段以早间新闻的形式开始推送，以晚间的“夜读”栏目或突发新闻报道结束当日推送，上午时段推送数量较多；三是均青睐单条推送的模式，即一次只推送一篇文章，多条组合推送的表现略有不同，有的习惯三条组推；四是三家媒体均做到了文、图、影、音并茂，结合新媒体技术，通过航拍、动图等形式来丰富内容呈现，结合年轻网友的阅读习惯，大量使用长图漫画、表情包等表现形式，拉近与受众距离的同时，使推文之间面貌相似。

2.内容表达趋同。 一是话题选择趋同。 2019 年6 月间，中美贸易摩擦、习近平出访俄罗斯、5G 网络时代来临、高考、儿童节、世界女排联赛中国夺冠、央行发布纪念币、首次海上卫星发射……都是三家媒体微信公众号关注的热点，尤其是围绕中美贸易摩擦相关事件三家媒体均进行了大量推送；二是消息是推送较多的新闻体裁，通讯以人物通讯、事件通讯为主，新闻评论产品较少；三是转载来源趋同。 国家级媒体（包括三家媒体）、地方媒体（尤其是北上广、江浙一带的媒体）是转载的主要来源，转载来源趋同造成推文相似；四是头条差异性不明显。头条位置因为在订阅号页面中配有大图显示，比其他位置的推文更具传播优势，因此成为媒体公众号推送的重点内容， 三家媒体的头条内容经常重复，例如来源为都市频道、都市快报的新闻《11 岁男孩暴饮暴食，拼命增肥！ 背后的故事让人泪目……》被三家媒体微信公众号先后转载，“新华社”和“人民日报”的新闻标题完全一致，“央视新闻”将标题只是稍作改动；五是栏目设置趋同。如早间新闻的推送，“人民日报”称之为“来了！新闻早班车”，“新华社”叫做“早知天下事”，而“央视新闻”则名为“早啊！新闻来了”，都是推送当下国内、国际、社会热点新闻，且均以短小的文字信息为主要传播内容，辅以音频、图片、视频，从内容到形式都很相似。

二、媒体性质和业务模式催生了同质化现象

三家媒体微信公众号媒体人格形象不突出， 反而呈现推送模式、内容同质化的倾向。 有学者认为，同质化的内容传播成为媒体新闻公众号的通病， 社交化的内容多样性要求与现实的同质化形成了一组悖论。 解决内容同质化的问题成为新闻传播社交化发展的关键一步。 正因为如此，新闻传播的社交化还未完全实现， 同质化内容正消耗着网友的耐心。 产生这一现象主要有以下几方面原因：

1.“央媒”性质成为内容桎梏。 三家媒体都是国家级新闻单位，代表着党和政府的立场，面向全国、全世界传播中国声音，讲述中国故事。 创办至今，它们在国内媒体业中一直居引领位置，其内容产品多反映国计民生，一直以权威、重磅为傲。媒体通过发挥议程设置功能，提供相应话题信息影响受众的关注点。 正是“央媒”性质让三家媒体在运营新媒体平台时“把关”标准几乎一致，因此话题经常“撞车”。

2.“平均数法则”影响业务实践。 “平均数法则”在新媒体运营上体现出来的特征是消费需求决定内容生产。 在这样的逻辑指导下，媒体微信公众号面对各层面受众，他们对内容的需求经常众口难调。为解决问题，媒体最好的办法就是采用“平均数法则”，围绕大多数受众感兴趣的话题来进行内容生产。 当下，受众普遍感兴趣的是舆论热点、社会新闻、负面报道、心灵鸡汤类美文和互动游戏等，因此大部分媒体公众号将注意力放到这些内容的生产传播上。 这就是为什么三家媒体都有“夜读”栏目，虽然从内容到模式都差不多，但从每一家媒体的点击量上来看，这类美文的受众反馈普遍良好。

3.转载太容易，原创性价比不高。 在互联网时代，复制粘贴很便利，转载也比以前容易得多。 近年来，传统媒体纷纷转战新媒体平台，各类自媒体公众号也做出了影响力，包罗万象的优质内容成为公众号互转的对象。 三家媒体中，“央视新闻”的原创比较多，这里指的原创是来源为中央电视台各个频道的自制视频内容， 这与其母媒有着广阔的平台和海量且多样的原创视频节目有关。 相比而下，“人民日报”“新华社”的原创较少，这一方面是因为发稿需求巨大，母媒适合新媒体传播的内容有限， 除了本文研究的综合性的微信公众号外，还设置有其他分门别类的微信公众号，也有客户端、微博账号等众多新媒体平台要运营，专门为微信公众号生产原创内容成本过高，且传播效果不一定理想。

三、创新发挥母媒优势 打造新媒体品牌

面对媒体公众号呈现同质化的普遍问题， 可从以下几方面入手进行改变：

1.新媒体仍需发挥传统媒体优势。 打着传统媒体名号的微信公众号等新媒体平台，并不是独立于母媒的存在，它是新媒体时代拓宽母媒传播渠道、提升母媒影响力的积极实践。因此，此类新媒体平台要延续母媒在长时间以来形成的品牌优势，要坚持母媒的内容选择导向，发扬母媒的一贯特点。 如“人民日报”微信公众号可加大时事热点评论的推送，“新华社” 微信公众号重在发挥第一时间发布权威稿件的优势，而“央视新闻”微信公众号的强项应该是丰富多彩的音视频节目，这样一来，三家定位相似的“央媒”便有可能实现差异化竞争。

2.打造不重复的优质特色栏目。 目前三家媒体的微信公众号都有栏目设置，除了共同的早间新闻和“夜读”外，各自具有固定名称的栏目并没有明确内容定位，显得随意、杂乱且不规律，没有体现出栏目的品牌影响力。为尽可能避免内容同质化， 媒体可从打造独特且有影响力的优质栏目入手，明确栏目的定位和把关标准，发挥栏目的品牌吸引力。

3.尽可能提高原创占比。 当前三大媒体公众号原创内容均有待加强，而受众对原创内容也抱有较高期待。 因此，三家媒体应为新媒体平台配备充足的人力、物力条件进行保障，提高原创内容的占比。就算是相似的栏目，如“夜读”，不同的媒体也应创新不同的话题和呈现形式，相比之下“央视新闻”的“夜读”栏目，内容不全是心灵鸡汤，有一些是寓教于乐的知识性文章，受到网友好评。

4.转载来源尽可能多样。 原创固然好，但优质的转载内容也是媒体吸引受众的必要做法， 并能一定程度上丰富媒体内容，节约成本。目前三家媒体公众号内容趋同的一个主要原因就是的转载源趋同，为了解决这个问题，媒体需要打开视野，从更广阔的范围内挑选更适合自己平台、吸引目标受众的内容进行转载。 具体说来， 在从地方媒体转载新闻时，需兼顾地域平衡，避免某个区域新闻扎堆的问题。 从自媒体转载文章时，也许要从尽可能全面的角度着手，挑选适合的内容。

5.提高受众互动积极性。 媒体要充分发挥微信等社交平台的社交性，变单项传播为真正的传受双向互动，通过多开展线上线下的活动， 开发调动受众参与热情的趣味游戏等， 优化受众互动效果。 受众将为新媒体平台注入新的活力，打开不一样的视角，有利于新媒体平台实现内容的多样性，满足受众对社交媒体新闻传播的期待。

传统主流媒体实行全媒体转型， 是在新媒体技术蓬勃发展、受众信息获取需求不断升级、媒体行业竞争加剧的背景下进行的必要改革。 改革的目的是保持传统媒体的核心竞争力，满足以中青年网友为主体的受众需求，优化传统媒体在新的媒体环境下的传播能力。习近平总书记曾指出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。 他强调，要坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论工作的传播力和引导力，同时要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。 对于广大涉足新平台的传统媒体来说，走差异化的发展道路意义重大，成功的经验来源于不断的实践总结。从这个意义上说，媒体业的融媒体转型发展之路任重而道远。