2019中国新能源汽车市场洞察

王欣

摘 要：据公安部数据，截止2019年6月我国新能源汽车保有量约344万辆，而传统燃油车保有量达到2.5亿辆，新能源汽车保有量渗透率不到1.4%，未来成长空间广阔。在国家政策调整与消费升级的双重推动之下，新能源车为补贴而生产的阶段已经过去，向市场驱动为主导转变的步伐已越来越清晰。随着新能源车产品力持续提升，打动消费者的根本因素终将重新回归到车型本身。本文在分析2019年新能源汽车发展背景、市场规模和消费者购车需求基础上，提出了我国新能源汽车未来三年以市场为导向的发展思路。

关键词：新能源汽车;市场规模;消费者洞察;市场驱动

1 概念界定

本文提及的新能源汽车，是指插电式混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池汽车。[1]

本文提及的消费者是一二线城市，25-45岁有一定购买能力的意向购车人群。

2 中国新能源车发展背景概述

以PEST模型为基础，对当前中国新能源汽车行业发展背景进行梳理后发现：

政治层面，双积分接力补贴构建长效机制，扩大对外开放鼓励高质量竞争。目前新能源汽车行业有三大政策导向：补贴加速退坡，2020年后完全退出，补购置转向补运营与基础设施;提高能耗要求，以双积分政策为核心构建行业发展长效机制;放开外资股比限制，扩大整车与动力电池行业对外开放，鼓励高质量竞争。

经济层面，能源消费结构存在优化空间，原油进口依赖度日益增加。能源消费结构关系国家能源安全、环境保护与经济增长质量。2014-2018年，中国清洁能源消费占比提升显著，2018年已达22.1%，但化石能源消费占比仍接近80%。同期，中国原油进口量日益增加，近3年涨幅均超过10%。[2]新能源汽车的广泛应用，将对优化能源消费结构，对缓解原油进口依赖起到一定积极作用。

社会层面，城镇居民人均收支稳定增长，交通消费涨幅趋于放缓。2014-2018年，5年间，城镇居民人均交通通信支出在总消费支出中的占比稳定在13%左右。2018年，人均可支配收入39，251元，环比增长7.8%。人均交通消费支出3473元，环比增长率由2015年的9.8%降低至2018年的4.5%。[2]新能源汽车的广泛应用，将有助于缓解交通消费支出压力。

技术层面，动力电池技术、车联网技术、自动驾驶技术的高速发展将助力中国新能源车掀起一场新的动力革命。预计2025年，动力电池平均成本将较2017年下降35%，革新电池技术的商业化应用，将有效增强新能源汽车续航能力、安全性并优化成本。车联网高速增长、自动驾驶技术向L4阶段迈进，汽车厂商借助新能源汽车实现电动化与网联化和智能化融合。

3 中国新能源车市场规模洞察

供给层面，新能源乘用车生产企业按照背景可分为三大阵营：传统自主品牌、造车新势力、外资品牌。造车新势力：目前造车新势力仍处于量产初期，仅蔚来、小鹏、威马、理想等少数几家企业实现量产交付，但销量都均未超过2万辆;外资品牌：受此前股比限制与补贴影响，外资新能源车企发力较晚，当前主要以合资形式进入本土市场，如大众与江淮、宝马与长城、奔驰与比亚迪等;传统自主品牌：目前国内新能源乘用车市场仍是传统车企主导。据乘联会数据统计，2019年1-9月，纯电动车TOP10厂商中，自主新能源车占据7席，名次从高到低依次是，比亚迪、北汽新能源、吉利汽车、长城汽车、江淮汽车、长安汽车、奇瑞汽车[3]。

需求层面，纯电动乘用车成为主流，大型化高端化趋势显现。中国新能源汽车行业具有三大特征：分场景：乘用车为主、商用车为辅。2019年上半年乘用车销量占比超过九成;分技术：纯电动为主、插电混动为辅。2019上半年纯电动汽车销量占比近八成;分地区：乘用车销量主要集中在一二线、限牌城市，正逐渐往二三线、非限牌城市渗透。2019上半年我国非限牌地區新能源乘用车销量占比52.1%，自2017年起连续两年多超过限牌地区销量。

基础设施层面，据充电联盟统计，截至2019年11月，全国公共充电桩和私人充电桩总计保有量为117.4万台，换电站保有量总计306座。从2018年12月到2019年11月，月均新增公共类充电桩约1.7万台。公共充电桩建设前10地区为一二线城市，占比高达74%。[4]但是，目前行业仍存在充电桩布局不合理、供需错配、整体利用率偏低、停车难充电时间长等问题。

4 中国新能源车消费者洞察

基于消费者的社会属性、消费观和生活方式，本文将中国新能源车的主力消费群体分为四类：新奇玩家、探索先锋、中产家庭、社会精英。其中，新奇玩家20-30岁、月入0.5-2万、未婚，消费对品牌认知度低、关注黑科技，生活偏潮流、娱乐;探索先锋20-30岁、月入2-5万、未婚，消费看重品牌文化、个性产品，生活偏科技和极限;中产家庭25-40岁、月入2-5万、至少1个子女，消费关注品牌和品质，生活偏家庭聚会、子女教育;社会精英35-45岁、月入5万以上、至少1个子女，消费认可物有所值、需求覆盖广，生活偏高品质、社会责任、投资、家庭教育。

消费者使用场景层面，日常通勤占比58%以上，多样化出行需求显现。日常通勤占比高与目前一二线城市上下班高峰繁重的交通压力下，新能源汽车能源成本更低有关。另外，28%的探索先锋用于个人城际旅行，37%的社会精英用于城内商务出行，68%新奇玩家用于城内通勤。

消费者价格偏好层面，42%的消费者购车预算集中在20-30万，愿意承担品牌溢价。撇除政策、牌照的影响因素，有一定经济实力、具备新奇观念的消费者是新能源汽车的核心消费者群体。中产家庭和社会精英更关注车辆本身产品价值，追求更高的生活品质。

消费者品牌偏好层面，79%消费者更青睐产销能力可靠的新能源汽车品牌。产销能力囊括研发、生产、营销、渠道等方面，并由销量和真实交付量集中体现。2019年1-9月，纯电市场累计销量前10厂商的市场份额约75.1%，比亚迪以110，648累计销量稳居榜首，北汽新能源第二，第三位吉利汽车与第四位特斯拉差距逐渐缩小。插电混动市场累计前10厂商市场份额约91%，比亚迪以43，071累计销量稳居第一，上海汽车、上汽大众居第二、第三。[4]目前，新能源车销量TOP10厂商均为传统车企，可见其产销能力备受探索先锋、中产家庭和社会精英人群信赖。

消费者产品要求层面，37%的消费者偏爱中型SUV与中型轿车，高科技、智能化重要性提升。18.9%的人偏爱中型SUV，18.1%的人偏爱中型车，这一定程度上与中国放开“二胎”政策和中国消费者追求“车一定要大”中国心态有关。此外，新奇玩家和探索先锋对新能源汽车的“内涵”提出了更高要求，虽然关注新能源汽车的续航里程和充电体验的人超过50%，但对驾乘舒适度、智能化功能、自动驾驶的购车需求也分别达到了26%、19%、9%。

消费者营销触点层面，65%的消费者购车触媒是专业媒体，49%是社交媒体。值得注意的是，线上触媒渠道，微信凭借其强大的社交基因，成为获取品牌、产品口碑的重要渠道，是影响消费者购买决策的重要突破口，2019年，37%的中产家庭购车触媒是微信。影视游戏植入更是吸引了26%的新奇玩家和29%的社会精英。线下触媒，40%的中产家庭偏爱城市展厅，其中有30%的人通过乘坐专车来感受新能源车辆。车展营销更是吸引了35%的新奇玩家和45%的社会精英群体。

5 中国新能源汽车未来三年以市场为导向的发展思路

随着新能源汽车补贴政策退坡、双积分政策实施以及汽车进口关税的降低，中国新能源汽车发展将面临更大挑战，在积极响应国家政策的前提下，还要充分满足新能源汽车消费者购车需求。在新一轮产业技术变革和市场需求变化中，新能源车企把握机遇还需重点关注以下问题：

（1）积极应对补贴退坡政策。新能源汽车补贴退坡短期内将造成企业利润降低，但也为新能源汽车产业链深化改革带来新机遇。新能源车企应加大技术研发力度，掌握动力电池技术、电机驱动技术、电控技术、充換电技术、轻量化底盘技术等关键核心技术 [5]，满足消费者对新能源车企产销能力的期待。

（2）抓住汽车进口关税降低带来的发展机遇。关税降低，将促进中国汽车产业结构调整和转型升级。新能源车企应当顺势而起，以提质增效为目标，提升中国新能源汽车产业的国际竞争力。如，新能源车企可针对消费者偏爱的中型SUV与中型轿车，丰富大空间、智能化功能，满足消费者通勤、旅行、商用等多样化出行需求。

（3）着力于动力电池关键技术提升。新能源车企开发高比能量动力电池是提升电动汽车续驶里程的直接手段，可以进一步缓解新能源车消费者对续航里程和充电体验的担忧;此外，后续逐步建立全国性的动力电池回收网络，形成有效回收模式，也是未来新能源车企面临的一个重要课题。

（4）加快服务平台建设。新能源汽车及其基础设施服务平台的建设比较滞后，相关配套设施及运营服务体系尚未完善，远程监控与故障维修快速响应系统的建设进程也需加快推进。这些服务的完善将有效缓解充电桩供需错配、整体利用率偏低、充电时间长等消费者担心的问题。

（5）营销渠道多元化。线上，专业汽车垂直媒体仍是主流，但微信、微博等社交媒体、影视游戏植入、线上发布会等渠道也不容忽视;线下，城市展厅、4S店、车展营销、线下活动则需要更多新奇有趣的营销方式才能吸引新一代的新能源汽车消费者。

参考文献：

[1]关于调整新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知.财政部，2016.

[2]能源消费总量（万吨标准煤）/城镇居民人均交通和通信消费支出（元）.国家统计局2014-2018.

[3]2019年9月新能源汽车行业月报.乘联会.2019.11.

[4]2019年11月全国电动汽车充电基础设施运行情况.中国电动充电基础设施促进联盟，2019.12.

[5]陈庭翰.中国汽车产业的技术创新问题与解决路径分析——以技术维度为视角. 技术经济与管理研究，2018，126.