深耕文旅产业，宝能“大文旅战略”格局初现

晓棠

九月的北京，秋高气爽，正是一年最好的时候。沉寂许久的文旅圈，终于传来少有的热闹场景：“万境腾冲宝能传奇”宝能·彩云之上全球品牌发布盛典，在北京金隅喜来登酒店举行。在数十家知名媒体的见证下，腾冲市副市长李屏将宝能·彩云之上引入到公众的视野当中。

这也是宝能推进文旅战略转型的首次公开亮相，经过多年筹谋，稳步推进，此次首展可谓是惊艳众人。“极边第一城”云南腾冲的优质旅游资源与产业的紧密结合，构成了腾冲未来繁荣的底色。而透过“彩云之上”项目，宝能的文旅开发运营思路也得到市场认可：以优质产业集聚人气，以人气带热项目，滚动式的良性循环发展，让文旅盈利不再遥远。

文旅产业升级新赛道

住宅地产由热转冷，文旅产业却由冷转热，逐渐成为市场的新宠。相关市场数据显示，文旅市场投融资事件和投资总额都呈现出两位数的高速增长。相关业内人士认为，文旅产业正进入新一轮的爆发期，文旅市场也将日趋成熟。

《“十三五”旅游业发展规划》指出，我国旅游业将呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化和产业现代化五大趋势。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。随着消费方式的不断升级提升，文化旅游市场蓬勃发展，文旅产业的市场需求也得以进一步激活。

宝能集团早在2014年就在文化旅游产业进行布局，推进以文化旅游产业兴城、造城的全新文旅模式。据悉，相较于传统意义上的文旅经营模式，宝能集团更注重项目本身的“造血能力”。

宝能集团文旅板块相关负责人表示，“扎扎实实做好文旅产业，让项目本身具有强劲的盈利能力，同时集团多角度支持项目，形成体系化运营、体系化盈利模式，在宝能集团决策层中形成了共识。强化文旅项目的运营能力，提升项目本身的盈利水平，提升集团内产业协同文旅产业发展，已经被纳入到宝能文旅板块的经营战略当中。”

据公开资料显示，目前宝能的多个文旅项目在经营的层面表现可圈可点，盈利能力和运营水平也较行业平均水平略胜一筹。以广州宝能演艺中心为例，坐落于风景宜人的广州市黃埔区萝岗，曾为第16届亚运会篮球比赛的主场馆。全馆总占地6.5万㎡，总建筑面积12万㎡，共设18000个观众席、60个豪华VIP包厢、1270个停车位，由美国MANICA Architecture（美诣建筑） 建筑设计事务所理念设计、广州市设计院深化设计，外形呈椭圆不规则形状跳动火焰，流畅的曲面外形，营造高贵、优雅风格，享有“南方鸟巢”的美誉。

宝能文旅将其定位为国内集体育、演艺活动为一体的大型综合场馆，全球顶级泛娱乐平台，深化运营、深化管理，场馆的使用频率和活动规格都有了显著提升，举办了湖南卫视跨年演唱会、周杰伦世界巡回演唱会等顶级文艺演出和LPL赛季后赛决赛等知名电竞赛事，吸引了大量的年轻族群现场观看及社会关注，在市场上收获了良好的口碑。

又如文渊狮城，位于千岛湖的姜家镇，距离淳安县城大概60多公里，是国内首个非遗生活体验基地。文渊狮城至今已有1400年的历史。1959年，为了建造新安江水库，狮城、贺城两座千年古城一起沉入了千岛湖底，29万人在一夜之间被迫移居他乡。经过多次水下考古的成果使“文渊狮城”完美复刻了古狮城的模样，文渊狮城景区，不仅再现了繁华的东大街和北大街，还将传统工艺、非遗项目、民俗风俗、节庆活动等生活、文化场景重现，每年吸引大量游客。

有文旅行业资深人士认为，文旅产业是一个重资产的行业。只有项目本身真正能够实现盈利，才能真正实现文旅产业本质的回归。从这个角度而言，宝能既注重项目本身运营能力提升，又注重全方位支持文旅板块发展，在文旅产业的深耕细作、全面布局、稳步推进，符合文旅产业发展升级的规律。

精准预判，扎实推进，深耕文旅产业的宝能集团，也迎来了收获期。宝能集团旗下的云南腾冲彩云之上项目、文渊狮城、重庆十八梯、广东韶关丹霞文旅城、杭州跨境贸易小镇、广州宝能国际体育演艺中心等精品文化旅游项目，也逐渐走进公众的视野，引起行业的普遍关注。宝能集团精心打造的文旅产业模式，也成为行业内颇具代表性的全新发展路径。

彩云之上：宝能文旅的品质标杆

在宝能诸多文旅项目当中，彩云之上项目可称得上是集大成之作。

宝能·彩云之上，是寶能集团落子腾冲的重磅项目，位于云南省唯一国家级湿地保护区——腾冲北海湿地旁，依托高黎贡山、多项自然与人文和谐共融的建筑群落等天然优势。

就自然环境而言，宝能·彩云之上项目的优势尤为突出。该项目依托“极边第一城” 腾冲特有的印度洋季风气候，国家级湿地保护区，年均20℃的宜人气候，1600米“长寿”黄金海拔，丰富的地热温泉，75%以上森林覆盖率。

腾冲的文化底蕴也极为深厚。腾冲是著名的侨乡、文献之邦和翡翠集散地，也是省级历史文化名城。其在西汉时称滇越，大理国中期设腾冲府。由于地理位置重要，历代都派重兵驻守，明代还建造了石头城，称之为“极边第一城”。 腾冲主要旅游景区有火山群国家公园、叠水河瀑布、北海湿地保护区、国殇墓园、艾思奇故居等。

旅游界人士认为，彩云之上这一精品旅游项目的建成，将成为腾冲旅游全新的名片。不仅如此，依托于宝能强大的文旅项目运营能力和品牌塑造优势，腾冲整体的旅游产业格局都将获得提升。

宝能·彩云之上项目，涵盖商业中心、多功能发展轴等，打造集康养度假、文化休闲、商业娱乐、颐养乐居为一体的功能复合型高山湿地康养度假胜地。在开发设计当中，不仅将独特的自然资源纳入到项目规划中，也将腾冲深厚的文化底蕴和人文景观等文化资源融入其中。这里既能感受到明王朝古城的优雅风韵，也能在优美的自然环境中，畅享远离都市喧嚣的慢生活。

旅游界人士认为，彩云之上这一精品旅游项目的建成，将成为腾冲旅游全新的名片。不仅如此，依托于宝能强大的文旅项目运营能力和品牌塑造优势，腾冲整体的旅游产业格局都将获得提升。

不同于大拆大建、破坏性开发的传统模式，宝能在文旅项目开发的理念是“尊重自然，保护优先”。基于此理念，在开发建设过程中，宝能通过清淤作业，对腾冲大片北海湿地进行了全方位的保护性开发。通过近一年的整治，腾冲北海湿地再现了十里碧波、渔舟唱晚的盛景，也成为腾冲项目的一大亮点。

“宝能·彩云之上项目是一个尊重市场规律，注重游客旅游全体验的全新文旅模式。它不仅为旅客提供了优质的旅游资源，更是深度开发了全方位的配套休闲、娱乐设施。”文旅行业的研究人士认为，宝能·彩云之上项目是以满足游客需求为核心、旨在营造优质旅游体验的尝试。该模式强调了游客体验这一主题，也是旅游产业未来的方向所在。

宝能·彩云之上项目实际上是打造了区域内一个高端、时尚、舒适的商圈。不仅如此，随着人口的聚集、资本产业的融入，进一步为整个区域商业带来更多活力。

宝能文旅的商业逻辑

文化和旅游业是国家发展规划的重头戏。十三五期间，文化产业和旅游产业将成为我国支柱产业，“文化+旅游”产业在未来5～10年将达到15万亿规模，占国家经济总量的15%～18%。

作为一个全新的蓝海市场，巨头纷纷布局其中。公开数据显示，近年以来，特别是15年至今，在PPP政策利好的驱动下，文旅板块的融资规模和融资事件呈现两位数的快速增长。在房住不炒的主基调下，房企也将重心迁移到更具想象力的文旅板块。头部地产房企大手笔布局文旅项目和特色小镇的消息一直活跃，多家知名房企纷纷在文旅板块进行布局，纷纷看好文旅产业的发展前景。

也有观点认为，值得注意的是，现在就断言文旅产业的春天来临，显然为时尚早。“文旅产业是一个重资产行业，单纯依靠项目本身的盈利能力无法支撑项目发展。”一位文旅领域的资深人士表示。

宝能文旅商业逻辑的起点可能正是基于此。集团相关负责人表示，“以彩云之上项目为例，项目融合了酒店、大健康、大零售等优质资源，为彩云之上项目打造了全产业链服务生态圈，提升文旅板块的整体实力。”

宝能大文旅战略呼之欲出

据了解，宝能多元化推进文旅板块，下一步宝能在文旅板块或将进入快速发展期。

今年以来，从彩云之南到黄海之滨，从云南腾冲“一乡一镇”的超级大盘到山东威海的文商旅城综合体项目，宝能在文旅板块表现出稳健发展的姿态。宝能独特的文旅开发模式也逐渐走进公众的视野：通过打造优质文旅项目，集聚人气提升区域价值，再以此反哺文旅产业，两者的有效互动、良性循环让宝能文旅的品质大幅提升。

宝能的文旅开发模式，坚持“绿水青山就是金山银山”，注重环境保护，将所在地的利益放在第一位，积极发展好所在地的文旅资源，前期进行价值挖掘，更着眼区域的长远发展。“宝能一方面先做活文旅，促进区域的发展，帮助区域构建形象与名片，利于进一步促进当地投资引入与落地；另一方面，积极保护生态，构建人与自然和谐相处的发展环境，又使得项目所持有的住宅模块和商业板块持续升值。”腾冲市旅游局相关负责人如是评价。

据消息人士透露，基于宝能文旅模式已经成功经过市场的检验，宝能正推进标准化文旅产业综合开发的既有模式进行提升、完善和复制、推广：目前，在重庆、浙江、山东、广东、云南、贵州等多个文旅重地，宝能文旅板块的多个项目均稳步向前发展。