浅谈新媒体环境下党报广告经营创新之路——以湖北日报与地产客户合作为例

◎孟 静 魏 妮

新媒体环境下， 纸媒广告份额不断下滑已是不争的事实。 纸媒广告只有求新求变， 才能实现报纸的融合创新发展，党报也不例外。

一、党报广告经营创新刻不容缓

众所周知，在文化体制改革的浪潮下，全国各级党报逐渐以“断奶”、“半断奶”的方式市场化，广告经营也随之成为党报维系生存和实现发展的不可或缺的部分。 但随着新媒体的迅猛发展，自媒体也异军突起，报纸在新闻传播上不再享有“唯我独尊”的地位，这也给党报传统的广告经营带来挑战。 报纸和读者间粘性下降，受众流失，纸媒不再是客户的宠儿。

广告客户对传统纸媒的兴趣逐步递减， 许多往日的大客户甚至做起了自己的微信、微博、短视频等，完善自己的新媒体矩阵。一份业内数据表明，自2016年起，党报商业类广告比重进一步下降。

虽然各级党委、政府部门和地方的形象广告、专干专版历来占据党报广告营收半壁江山甚至更多，但地产、汽车等商业类大客户仍然是做大增量的重要力量。在全媒体时代，毋庸置疑， 广告客户对媒体的服务内容和形式都有着更高要求。眼下，越来越多的的广告主愿意将预算投放到利于转化的体验营销、效果营销和精准营销上。 在这种形势下，党报如何用好党报品牌资源，发挥公信力、权威性，摆脱版面思维的束缚，提升服务能力，创新广告经营模式，优化广告经营结构，确保党报广告经营稳步发展，是全国党报需要面对的共同课题。

二、优化广告结构，整合营销广告资源

传播环境的改变， 给党报传统媒体做好广告经营提出了更高的要求。广告经营必须以市场需求为导向，做客户的“贴心人”， 竭尽全力为各领域和行业的客户提供优质周到的服务，快速转型为有提供综合服务能力的供应商，满足客户的精准营销需求。新媒体只是手段，“内容为王”在任何时候都是核心竞争力。

1.经营理念创新

随着社会经济的发展， 企业在宣传上越来越注重塑造和传递企业文化和价值观。从企业角度出发，当下广告只是营销中的一个组成部分， 广告主的资金投入已经不再仅仅满足于购买版面， 还希望凭借党报的智力资源和长期以来在读者间营造的亲和力，借助政府招商、节会运营、品牌推广、活动营销来塑造和提升企业形象。

广告要达到令人满意的效果，策划是重中之重，通过策划，为客户创造需求，通过新的理念、新的项目，全方位做好服务，做好立体化整合营销，最大限度吸引受众，将传播效果最大化，在服务中体现党报的品牌价值，赢得客户认可。

今年，湖北日报和万科开展“世界爱武汉 我们共精彩”品牌推广。借势省市政府对于湖北形象、城市品牌的国际级推广需求，以“世界爱武汉，我们共精彩”为主推口号，于6-10月在湖北日报开设系列通栏，串联与衔接中国北京世界园艺博览会“湖北日”与武汉军运会两大重要节点，启动武汉城市IP 之间的互动与接力。 通过一系列向上“立高度”、向下“接地气”的活动，搅动市民的城市自豪感，更好展示万科品牌形象与企业公民责任。

其中，湖北日报配合万科进行各方资源联络与整合，提供策划思路，推出媒体宣传；万科则围绕每一次城市IP 的互动， 结合自身品牌与营销需求， 展开系列线下分场小活动。 其中邀请到湖北省博物馆馆长等文化大咖， 以线上访谈，线下双方联名开发文创小产品赠予万科客户的形式，扩大活动影响力，树立企业形象。

以“绿色生活 美丽家园”为主题，中国北京世界园艺博览会（以下简称“北京世园会”）于2019年4月29日-10月7日举行。 该会是我国继2008年北京奥运会和2010年上海世博会之后举办的级别最高、规模最大的专业类世博会，是中国向世界展示生态文明建设成果、 促进绿色产业国际交流与合作的重要平台。

作为北京世园会首批全球合作伙伴， 万科在本届世园会之中担纲四大核心主场馆之一——“植物馆”的投资建造与后期运营。 这是继2010年上海世博会、2015年米兰世博会之后，万科再一次参与国际盛事；也是世界园艺博览会历史上首次由民间企业承担核心场馆的搭建和运营。

7月4日，北京世园会迎来了为期3 天的“湖北日”，具有湖北特色的开幕式、图片展、文化演出、非遗展示、土特产展销等活动轮番上演。湖北日报发挥省级党媒优势，及时获取北京世园会“湖北园”、“湖北日”的一手权威信息和流程安排，进行省市政府相关职能部门的沟通联络、企业资源的植入与嫁接、文化与学术界资源的整合利用，借机推出品牌推广第一站活动“世界爱武汉，万科共精彩”，向受众展示北京世园会之于湖北、武汉的意义，向广大受众介绍“园建先行”的理念等等。

湖北日报在与万科的这次合作中， 充分挖掘自身党报优势，找准定位，抓住大项目，通过大策划将品牌传播提高到全新的战略高度，赢得了客户的关注和信任，实现了党报广告经营增收、塑造提升企业形象、受众获取有效信息的三赢局面。

2.传播媒介创新

除了万科， 湖北日报与恒大近年来的合作也进行了一些有益尝试和探索。武汉恒大科技旅游城具备丰富配套、便捷交通，定位于为更多都市人群提供集游乐、文化、休闲、商业、旅居于一体的文化旅游胜地。但该别墅项目的去化率一直不高，举办高端商务活动，提高客流量十分有必要。

今年6月29-30日，“武汉恒大科技旅游城杯” 家庭帆船赛由湖北日报主办、武汉恒大科技旅游城协办，还特邀武汉市专业帆船俱乐部作为指导机构。整个活动在预热阶段、进行阶段和后期宣传阶段，在湖北日报自有资源如报纸、客户端、微信公众号进行宣传报道，同时借助今日头条、抖音、一直播和斗鱼平台进一步增加活动发关注度，扩大影响力。报名参赛的家庭中，精英阶层家庭占到了绝大多数，这些也是恒大精准营销的目标客户。 在活动中， 通过帆船VR 游戏、帆船模型展等一系列趣味环节，让参赛家庭与帆船这项在内陆不算普及的运动进行了亲密接触， 为他们提供了一次宝贵的充分认识帆船、了解帆船、爱上帆船的机会，在无形中提升了客户对恒大的满意度和认可度， 大大增加了这部分客户群体在恒大科技旅游城投资购房的机率。

三、新媒体环境下党报广告经营需注意的问题

笔者认为，党报广告经营要走好融合创新之路，以下几点是尤其需要引起重视的问题。

1.亟需加强人才的培养。 媒体竞争，人才竞争是关键；媒体优势，人才优势是核心。不论是创新党报品牌运营模式还是拓宽新媒体呈现方式，培养专家型、全媒体型人才队伍是根本途径。

党报广告从业人员要进行能力提升， 一个优秀的广告从业人员，用“知识广博”来形容也不为过。他们需要学习的知识小到行业的专业术语，大到国家大政方针，要积极向行业专家、策划人、项目负责人、资源整合者等角色转变，为目标客户提供传播、策划、营销等一系列增值服务。只有这样，才能留住客户，稳固双方合作关系。

2.广告内容与形式务必规范。 在新媒体时代，时常会有广告文案为了最大限度吸引消费者眼球， 在广告中添加低俗、不规范甚至是不合法的信息。 这种广告一旦发布，有损党报公信力，给党报形象带来十分不良的影响。这就要求在广告制作中，党报要发挥自己的政治性、权威性优势，对广告严格把关，尽最大可能降低政治风险，只有这样，党报的广告经营创新之路才能走得更加长远。