从攀岩报道看新兴运动项目的传播与扩散

2019-11-17◎杨娟冯媛

新闻前哨 2019年11期

◎杨娟冯媛

在中国，攀岩运动目前可查到的最早报道是《人民日报》1987年对攀岩竞赛的报道，此后，人们对它经历了从陌生到熟悉，从“运动员的事”到“我也可以试试”的认知改变过程。这个过程实际上是一个新事物被传播并被接受的过程，也就是创新扩散的过程。创新扩散指的是（某种）创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社会团体成员里传播的过程。它是特殊类型的传播，所含的信息和新观点有关。[1]笔者研究发现，在攀岩运动这个新事物的扩散传播过程中，媒体的报道发挥了至关重要的作用。

一、我国报纸报道中对攀岩运动的传播扩散过程

攀岩顾名思义，就是攀登陡峭的岩壁。[2]攀岩运动脱胎于登山运动。登山运动是体育运动的一类，运动员徒手或使用专门装备攀登各种不同地形的山峰或山岭。登山运动始于18 世纪80年代，以法国医生巴卡罗与石匠巴尔玛结伴登上阿尔卑斯山最高峰为标志。 20 世纪50年代出现攀岩竞赛，1974年成为国际竞技体育项目。[3]2013年确定进入奥运会项目名单。

我国早在1955年就已开展登山运动，但攀岩运动直到1987年才见诸报道。1987年10月，在北京怀柔举办了第一届全国攀岩比赛。 1993年攀岩比赛被国家体委列入正式比赛项目。[4]

本文选定“读秀”学术搜索引擎作为搜集攀岩报道的主要渠道。搜索发现，标题中含有“攀岩”一词的精确搜索，从1987年到2018年共有6922 篇报道（已人工排除重复统计的极少数报道），报道数量总体呈上升趋势。

纵观我国历年来报纸对攀岩运动的报道数量，可以发现总体上呈“S”曲线，即早期发展缓慢、中期起飞、后期稳定在高位水平，媒体的报道数量反映了人们知晓的程度，也能部分折射出创新扩散的采用率。具体情况如下：

1. 早期扩散阶段：

1987年到2006年为攀岩运动的早期扩散期。在这19年的时间里，攀岩报道数量共计411 篇，说明攀岩运动的发展非常缓慢。这一时期均为零星的攀岩竞技比赛报道，客观上使读者知道了有攀岩这项运动项目。

2.中期起飞阶段：

2007年到2009年为攀岩运动的快速扩散阶段。报道数量剧增，在图1 能看到几乎垂直的陡峭增长线，说明攀岩运动获得快速发展。这三年的攀岩报道共计1133 篇，平均每年377 篇。其中最快的增长发生在2009年，突然从2008年的287 篇增加到604 篇，增长了2.1 倍。

3.后期稳定传播阶段：

2010年到2018年为攀岩运动的稳定高位传播阶段，整体保持在每年500 至800 篇的高位，共计有5300 多篇。这些报道显示，无论是专业的攀岩竞技比赛，还是民间业余的攀岩活动，都在频繁、大量进行，这表明曾经罕见、新奇的攀岩运动，现在已经为人们所熟知，攀岩运动的创新扩散过程已经完成。

二、媒体在攀岩运动的创新扩散中所起的重要作用

本研究表明，在攀岩运动的传播扩散过程中，我国媒体的报道发挥了不可忽略的重要作用。总结来看，媒体有意无意运用了如下的扩散策略：

1.将攀岩运动定义为先进的、优秀的新事物

在媒体的报道中，攀岩一直以时髦新潮、冒险刺激的新兴运动的面目出现。 1987年当攀岩作为一个新鲜事物引进到我国，同年《人民日报》报道的标题就是《开展新兴体育运动我国举办攀岩比赛》。从2000年开始，明显具有诱导性的文章增加。如《都市兴起攀岩热》《时髦的攀岩运动》《做个新潮攀岩人》等。

从标题到正文，这些文章都将攀岩运动作为，与先进的地区（城市）、国家（欧美）相联系。 “攀岩运动在欧美等国家特别盛行，数以万计的攀岩爱好者毕生都致力于此项运动。 ”[5]“攀岩作为一种新兴的时尚运动，已为越来越多的人所接受、尝试。欧美很多国家在街头、公共绿地、主题公园等随处可见户外攀岩场所，让民众亲自攀爬以体验 “自由自在”的快乐。 ”[6]

类似这样的描述，向读者暗示了攀岩运动与较高社会地位的联系：参与攀岩，你就成了时髦、新潮的人。按照创新扩散的理论，这是可以成功诱惑很多人的一个动机。

2.减少对攀岩这项新运动的不确定性

创新扩散的过程就是不确定性逐渐减少的过程。不确定性指一个事件发生的可能性及其他可能发生的概率。不确定性促使人们去获取更多的信息，因为不确定会让人很不舒服。[7]潜在的采用者总想知道，该创新在多大程度上优于已有的和现存的实践中的方案或做法。[8]与其他体育项目相比，攀岩的危险性比较强，这是潜在采用者所顾忌和担心的首要因素。而在消除潜在采用者的顾虑方面，信息的传播减少了这种不确定性。

一方面，媒体进行了大量对攀岩运动的基本知识介绍。如《攀岩——你来自哪个传说？》，《怎样成为攀岩高手》。这些介绍让普通读者了解攀岩运动的基本情况，消除对攀岩的不了解、不确定。

另一方面，媒体还强调攀岩并不危险，客观上减少了人们的顾虑：“攀岩貌似惊险，其实并不危险。虽然称为徒手攀岩，但并非在没有任何安全措施的情况下让人在岩壁上攀爬。攀登前，要绑上安全带，系好绳索，而且，下方还有人保护。一旦在岩壁上失手，腰间的绳索可以避免你受到任何伤害。当然，这些技术要领需要有专业人员指导。”[9]“在很多人眼中都会觉得这种逐渐热起来的户外活动会很难学，但其实并不如我们想象中那么难，只要肯多花点心思，你也可以轻松做个新潮攀岩人。 ”[10]

媒体还通过体验交流来消除不确定性。关于创新的信息交流是扩散过程的核心。媒体连年刊登了不少攀岩体验的文章，现身说法，客观上减少了人们对这项新运动的顾虑，容易触发读者的尝试欲望。

3.权威信息源对潜在采用者的说服影响

在攀岩运动的传播扩散过程中，权威信息源也发挥了很重要的作用。

首先是《人民日报》这个最权威消息源的加持，让人们容易对攀岩运动产生信任。据笔者统计，在2004年以前，《人民日报》一直是发布攀岩报道最多的媒体。从1987年到1996年的这最初十年里，共查到10 篇攀岩报道，其中《人民日报》上的就有8 篇，占80%；从1997年到2003年，共查到194 篇攀岩报道，其中来自《人民日报》的有55 篇，占28.4%。这些报道，让普通受众知道攀岩运动是正儿八经的、受官方认可的运动。

其次是早期参与攀岩运动的群体，其身份的相对权威性，给潜在采用者带来了良好的示范效应。从报道可知，除了专业运动员，最早参与攀岩运动的普通人，有大学生、有记者，等等。大学生和记者，作为公认的高智商群体，他们的参与会让普通人觉得攀岩运动值得信任。

三、对其他新事物包括新兴运动项目进行创新扩散的启示

1.充分认识到媒体在新事物传播扩散中的重要说服作用

国外专家的研究表明，大众媒体对新事物新观念的传播扩散非常快。在我国攀岩运动理念的扩散和传播的研究中，我们可以发现媒体在其中起着至关重要的作用，要想让一个新鲜事物全面地让不同的阶层都有所了解并能接受，那么媒体是不可或缺的重要途径和渠道。正是由于媒体在2007-2009年间密集的、大量的报道，让攀岩这项国外传来的、原本非常小众的运动，成了一项大众休闲体育运动。

而在早期的新概念、新事物传播中，权威媒体作为意见领袖的劝服作用尤为重要，《人民日报》早期对攀岩运动的积极正面的报道，对传播这个新概念、新运动有极大的推动作用，也带动其他媒体跟进。