新闻网站如何实现优质内容变现——以荆楚网舆情服务为例

◎颜 陈

互联网的诞生与发展， 不仅改变了人类社会的生产生活方式，还促成信息传播格局的大变革。 现实表明，已经商业化的新媒体，其生存之道就是赢利模式的比拼。媒体融合背景下, 新闻网站如何发挥本身的优势， 实现优质内容变现，这既是困扰着传媒界，也是纠结于学术界的研究难题。2012年初，荆楚网成立了专门的舆情服务机构，依托自身的信息平台优势，职业从事舆情监测预警、分析研判、引导处置、系统研发及舆情培训等工作，在维护社会稳定、促进社会进步等方面推波助力，取得社会效益和经济效益双丰收。

本文拓展视野，深入一线，以湖北日报传媒集团荆楚网舆情业务为例，试图对新闻网站的赢利模式、特点及未来发展战略进行前沿探讨， 期望在媒体融合发展的大背景下提供一份经营策略解读样本。

一、荆楚网舆情业务形态及运作情况

1.监测预警定向推送

大数据时代，信息题量大、速度快、模态多、价值密度低，数据过滤、清洗和可视化呈现难度加大。 基于客户的需求， 荆楚网舆情分析师运用自主研发的舆情监测系统，定期监测涉及政企机构的舆情， 分析研判舆情发展规律，并通过即时通讯工具、固定电话、移动设备、短信等多种方式，第一时间告知客户。 目前，荆楚网以舆情监测为龙头，建设了舆情监测三级响应分发平台，基本涵盖了湖北省内厅局委办及地方党委政府， 并引导相互关联的媒介公关、宣传策划、品牌推广、危机管理等全产业链服务，初步形成规模效益优势。

2.引导处置专业稳妥

从荆楚网舆情团队数年来的引导处置实践来看， 舆情服务的核心价值在于对有效数据、信息进行科学筛选、量化统计和分析研判，并就如何应对提出科学的咨询和建议。在舆情实际工作中， 荆楚网舆情团队根据合作单位宣传工作或敏感事件的需要，先后参与省内多起舆情事件引导处置，协助地方党政单位对互联网环境中存在的虚假、 恶意的不良资讯，通过合理合法的手段进行处置以及必要的引导。此外， 我们还运用新闻代码分析与嵌入技术实时稀释负面信息，减少负面信息传播机率，在最短的时间内将真实的、正面的、权威的信息传播到上百万个网络传播载体上，扭转舆论被动态势。

3.舆情报告翔实严谨

经过市场的洗礼， 荆楚网舆情团队基本摸准政府运作和企业管理的规律，可以按照合作单位需求和要求，对数据进行采集、挖掘、遴选和整理，制作专业分析报告，针对问题和现象提供可行的处理建议或引导策略， 协助做好舆论引导和危机公关工作。 比如，2014年7月，荆楚网舆情团队应湖北省食品药品监督管理局邀请，针对“宜昌麻雀吃大米撑死事件”提交了专业的分析报告，这份报告说理翔实、论证严谨，被国家食品药品监督管理局内参全文转发，湖北省局亦将此文印成白皮书下发至所有县局。

4.舆情系统智能高效

网络舆情系统的关键技术包括热点话题的自动发现技术以及观点的抽取，观点倾向的定性和定量分析技术。荆楚网舆情团队认识到， 客户关注的重心已从搜索采集的信息序化变为分析为主的信息转化， 这就给整合了网络信息搜集、 语义情感分析和风险预警等智能功能的网络舆情系统带来的机遇。 2015年初，荆楚网与烽火科技联合研发的荆楚网大数据舆情监测系统正式上线， 该系统可以通过特定的数据采集、智能过滤、语义分析等技术为客户高效聚焦监测内容，提供实时的互联网舆情监测。

5.舆情培训提质升级

舆情信息获取的速度和质量依赖于舆情系统技术和舆情队伍素质。 2012年至今，荆楚网舆情团队针对全省舆情从业人员，采取“走出去”方式，联合当地党委政府、主管单位，联合办班，进行专业化的舆情强化培训，传授舆情管理的专业知识、掌握网络舆情理论及工作体系，确立和推进网络舆情的工作体系和处理机制，撰写舆情分析报告等，已先后组织200 余场舆情专场培训， 受训人员涵盖湖北省各级党政机构，显著提升了受训人员网络舆情的搜集分析能力、应对能力及引导掌控能力。

6.舆情内参理政助手

荆楚网编辑出版的《网络新舆情》是湖北省内唯一具有准印证的专业化舆情分析内刊， 在问责制年代为领导干部提供应对参考，旨在帮助领导干部“读网、懂网、用网”，是湖北省内专业的“领导干部的舆情读本”。 《网络新舆情》内刊一直坚持原创输出， 先后有二十多篇文章发表在 《中国记者》等中文核心期刊，一百多篇文章在专业期刊发表，获得行业内外的广泛认可及传播。《网络新舆情》内刊中的“舆情活页”关于国内政经信号的解读，成为各市州领导干部对政策把握的重要参考资料。

二、荆楚网运营舆情服务的优势分析

1.依托党媒公信

新闻网站在孵化舆情业务的起始阶段， 不同程度地依托母公司或传媒集团多年来积攒下来的平台公信力背书。荆楚网将舆情数据服务项目作为履行职责使命、 创新服务价值、提升服务能力的重要抓手，既能着力壮大主流舆论媒体阵地，加强技术支撑和移动传播，又能围绕服务能力的提升，发展舆情数据事业。 党媒公信力与舆情服务相辅相成，在舆论场普遍唱衰传统媒体的当下, 党媒公信力为舆情服务“加持”，既强化了党媒品格气质,又紧扣时代脉搏,强化优质内容供给，可谓是党媒重塑公信力的时代机遇。

2.整合平台资源

舆情服务是荆楚网在发挥平台优势、融合转型过程中看得见摸得着的“切实抓手”：首先，荆楚网不仅是内容资源的整合提供者，它还是各种商业资源、社会资源、人脉资源、信用资源等汇流整合的中介平台；其次，舆情服务的特性， 需要舆情机构具有强大的目标客户终端覆盖能力，“横向到边纵向到底”，荆楚网的传统业务所积累的平台客户可以“无缝衔接、就地转化”；最后，荆楚网信息资源的平台属性需要进行堡垒级资源的重新配置， 整合平台资源才能不断适应舆情全产业链的发展需求， 更好地夯实舆情服务的基础。

3.聚合人才优势

移动互联时代带来组织变革和人才激励等新课题，新闻网站从事舆情服务， 在人才优势转化为发展动能方面具有先发优势：一是荆楚网的战线记者专注于行业研究分析，熟悉相关信息的分析、研究、整理和运用，能够将采访经验升级为政府治理、社会治理、产业安全等重大领域的舆情战略分析；二是新闻采访与舆情服务属于一体两面，其底层知识框架和基础理论高度同质， 媒体记者转型从事舆情服务稳妥可靠，不仅善于总结出网络舆情变化的一般规律，还能更精准地把握舆情演绎途径； 三是荆楚网严谨高效的采编流程有助于形成科学化、规范化、系列化的舆情工作流程和作业标准，能够丰富舆情服务的产品形态，为推进社会治理体系和治理能力现代化贡献媒体智慧和媒体方案。

4.借力智库效应

舆情智库是各地各级新闻网站实现舆情服务产品升级的主要途径，在推进社会治理的改革实践中，涌现出了不少先进经验和优秀案例。荆楚网的做法很有代表性，主要形式是聘请国内知名政务及新闻传播专家、 与本地资深媒体人结合，组成专职、兼职舆情分析师并驾齐驱的专业团队。 舆情智库兼有学术的视角和地域的特色，其优势在于，面对舆论生态的深刻变化， 深入开展舆情分析， 准确研判舆情态势，正确引导社会舆论，是加强党的执政能力建设的重要抓手。客观来看，荆楚网将自身媒体属性、平台特点、技术阈限与产业趋势相结合，故能踏准舆情产品迭代升级的节奏，找准舆情服务的方向。

三、荆楚网舆情业务营销策略

1.洞察客户需求，实现精准营销

移动互联时代，网络形态发展趋势复杂多变，舆论场阵地转换频仍。研究并掌握微博、微信和移动终端使用者的特点，善于总结出网络舆情变化的一般规律，才能更精准地把握舆情演绎途径，也才谈得上去应对引导舆情，进而为拓展舆情服务奠定坚实口碑。荆楚网舆情团队从舆情监测取样、分析、研判和应对等角度入手，结合省内舆情案例，探讨如何对网络舆情进行科学的监测与研判， 协助合作单位与线下数据对接，使得民意研判更精准。

2.回归媒介本质，做好平台营销

舆情行业是一个高速发展的行业， 正确把握新媒体的特性和规律，充分挖掘新媒体带来的机遇，可以有效规避风险和挑战。作为湖北市场最大的舆情服务提供商，荆楚网紧跟行业和技术发展趋势，牢固树立品牌意识，精准进行市场调研和产品开发，回归媒介本质，利用自己的优势去创造赢利，在社群舆论场获得较好的口碑传播效果和品牌美誉度。

3.扎根舆情研究，创新顾问营销

舆情服务的基础，在于帮助作为舆情客体的政府、企事业单位了解新媒体特性及网络舆情的结构性特点， 动态解释舆情主客体之间的互动，适应舆情新常态。荆楚网舆情团队在社会转型阵痛期和风险全球化共振的语境下， 通过强化培训可以提高受训单位风险管理和危机应对能力， 掌握网络舆情的传播特性、规律。在塑造荆楚网舆情服务品牌的同时，顾问式销售往往能显著提高客户拜访效率，实现集约式销售。

4.依托技术迭代，巩固互利营销

科学的网络舆情治理工作，必须将技术、应用、管理三个层面有机融合，以技术方法保证舆情数据源的准确性，采用基于舆情网络特性的分析方法提高实际研判水平， 最终为管理层面制定应对引导策略提供参考， 实现政府网络舆情治理能力的整体提升。 2013年5月下旬，荆楚网与某信息技术有限公司展开协作， 启动了湖北党政舆情处置考评系统的研发工作，实现了党政舆情安全态势的客观评估，量化得出“党政舆情处置考评体系”，实现了对党政舆情的全环节覆盖和“保姆式”跟踪服务，投放市场后取得社会效益和经济效益双丰收。

面对舆论生态的深刻变化，深入开展舆情分析，准确研判舆情态势，正确引导社会舆论，是加强党的执政能力建设的重要抓手，是国家治理能力现代化的重要方面，也是新时期主流媒体围绕中心服务大局大有可为的新天地。

目前，舆情行业正在不断细分，为了适应舆情全产业链的发展需求，荆楚网舆情团队正在通过更深入、更专业、更科学的舆情管理，创造更多更大的市场机遇与规模。