转变服务理念 探索地面频道经营新模式——以湖北经视提炼“直播日”理念为例

◎娄艳雪 卢川韬

电视走进普通百姓的生活还不到40年的时间，过去很长一段时间里，电视实践了新闻传播、舆论监督、文化积累和娱乐教育等功能，成为大众依赖的媒介之一。然而随着信息技术的发展，电视的权威地位已然受到极大冲击，在新媒体攻城略地之下，电视如何探索出一条更好的经营道路，在媒介竞争中保有一席之地？湖北广播电视台电视经济频道（以下简称湖北经视）“直播日”理念的提出和应用，是一项不错的尝试。

一、转变服务理念，集中力量“软”宣传

随着市场经济环境的确立和媒体竞争的加剧，电视媒体已经“被迫”成为市场竞争主体，逐渐向商业性的经营型产业转变。过去，电视承载着舆论宣传和文艺教化等功能，5W的单向传播模式为主体，观众即“受众”，如今随着媒介融合格局的转变，“受众”已经“从被动的接受者逐渐转变为主动的传播者和参与者，主动的媒介选择者和使用者、积极而深度的媒介卷入者”[1]，因此，电视行业及从业者必须转变经营思路，贴近观众，贴近生活，从“宣传”导向转变为需求导向，以“服务”者的姿态重新定位。

湖北经视自1988年开播以来，连续二十余次获得“全国省级地面频道十强”，收视率与占有率连续位列武汉地区所有落地电视频道首位，湖北省网亦常年名列前茅。然而，在传统媒体被普遍唱衰的今天，湖北经视及全体经视人的危机感仍然很重。湖北经视作为湖北本土媒体2018年率先推出“直播日”概念，打造“每月有直播，整点有看点”的概念，以“直播日”聚焦一个标志性地市、商业区、景区等，具有强烈的时代感和仪式感。区别于传统的“硬推广”，湖北经视“直播日”将城市的文化、资源、产品、人文等各个方面打包传播，在充分利用自身平台价值的基础上，创新电视经营思维，重平台更重服务，全频道栏目有效联动，全媒体资源全面汇集，打造轻松、互动、参与性强的媒体事件，分层次多角度对目标对象打包式报道和推介，具有极强的吸睛力和影响力，打造了电视经营的新模式。

迄今为止，湖北经视已进行了《湖北经视&恩施女儿城2018世界杯狂欢夜直播日》、《119时刻在身边——全媒体互动直播日》、《湖北经视·汉口北直播日》等系列直播日活动，都收获了很好的口碑和影响力。其中，《119时刻在身边——全媒体互动直播日》是在湖北省消防改制的背景下，湖北经视在湖北省应急救援总队的指导下，在2018年11月9日，集全频道之力，为省应急救援总队量身打造的一档24小时全天候大直播概念的“119时刻在身边——全媒体互动直播日”活动。该大型直播日活动，以大事件、大视野、大直播、大影响为创作思路，着力刻画湖北消防的华丽转身、惊艳亮相，在全国各省消防改制宣传活动中大放光采，甚至成为行业宣传的标杆案例，得到全国各省消防总队的传阅学习和高度认可。

二、“直播日”概念新塑，多媒体融合传播力凸显

在各类“直播日”活动中，湖北经视充分利用网络、微博、微信、公众号等方式与广大观众互动，形成传统媒体与新媒体的完美结合。湖北经视官方微信号，推出专栏，140多万粉丝吸睛助力。“直播日”同时在湖北政务官方政务信息汇聚平台——长江云上同步直播。长江云APP是湖北广电媒体融合基础和功能性产品，服务于省委省政府、服务于省直厅局和市州党委政府。长江云APP的“直播日”同步直播，将进一步打通城市宣传的政务渠道，提升公信力。湖北经视也将“直播日”的相关报道，同步上传至合作媒体——央视新闻APP，把城市品牌和城市形象推向全国。

以《119时刻在身边——全媒体互动直播日》为例，该活动利用湖北经视强大的全媒体资源平台，集中最优势线上线下资源，在2018年11月9日当天进行全天24小时不间断直播式宣传联动，以“119时刻在身边”为主题，以“急先锋”“救水火”“防未然”为主线，采用新闻、栏目、活动、新媒体、短视频、公益广告、全媒体大直播等几乎所有传播形式，全方位、多角度提升湖北消防改制后的整体形象，带动全民消防应急意识，并在晚间7点到10点间黄金时段震撼推出“湖北省应急救援总队·湖北广播电视台战略合作签约启动仪式”，以晚会的形式展现消防风采、学习消防知识、了解消防历史，致敬消防官兵、共赴救援现场、普及消防改制。

在《湖北经视·汉口北直播日》系列活动中，节目组对包括新媒体报名渠道和电话渠道以及人际传播的所有报名信息全部进行了文档收录和专人反馈，并将所有的观众拉进了微信群，每天进行观众需求调查。同时，新媒体的推文、报名通道和贴片广告也根据宣传阶段性需求进行改变，仅贴片广告就修改了四次，除此之外，观众反馈热烈的交通问题、优惠问题等都进行了及时反馈，在微信群中每日有更新，实地踩点每次都有直播，极大地满足了观众需求，也不断的优化了活动方案，最终才促成了现场的火爆场面。

三、最大化IP资源影响力，创新集客新模式

如果说观众是电视存在的意义，那么广告收入则是现阶段我国电视存在的基础。湖北经视向来秉承 “就在你身边”的理念，多年来以取材观众、服务观众的贴近性而树立了权威、公信的媒体形象，以湖北经视平台传递商品购物理念，进行客户导流就变成了一件十分具有公信力的事情。

“立足中国、面向全球”是汉口北最早确立的发展策略，2005年至今的十余年间，它成为了一座蜚声全国的商贸新城，给武汉城市“源头”盘龙城这片古老土地带来天翻地覆的变迁。IP资源为汉口北代言，是易于传播、便于理解的方式，其涵义可以理解为“核心吸引力+全产业链”。湖北经视“直播日”选择贸易繁盛的汉口北为合作对象，把汉口北里的“老武汉情结”、“新武汉远景”的亮点集中提炼出来，全天候整点连线和大型活动相结合，策划制造汉口北名片新的全省聚焦热潮。同时，“直播日”也可以为汉口北“引流”，具有非凡的带动力和辐射力——各市场特色活动、汉口北规划布局、全新外贸特色区域等，均可以在湖北经视“直播日”当天对外展示。以湖北经视直播日·汉口北窗帘大世界专场活动为例，300多个商家一呼百应，全面开花，10000万多款窗帘同时做出让利，提供给消费者更多的选择和更好的优惠，可以说，湖北经视和汉口北是真正的强强联合，才能一起打造出一场商品团购盛宴。

湖北经视在2018年首次联合汉口北国际商品交易中心（以下简称汉口北）进行了四场“直播日”活动，主创团队为湖北经视大型活动部，节目组通过频道栏目联动宣传、新媒体全力集客，不断调整节目活动方案，社群专人维护等模式，最终每场活动集客均超过1000人，尤其是在第二场湖北经视直播日·汉口北海宁嗨皮大团购活动中，当日到场人数超过2000人，单个商家最高成交金额便超过了100万，收获了客户的极佳口碑，客户主动提出加场再次进行皮革皮草的团购，并签下2019年总价数百万的11场专场推介活动，收获了良好的经济效益，也提高了“汉口北”这个武汉城市新名片的知名度。

湖北经视“直播日”理念，立足转变宣传理念，用心做服务，创新做融合，挖掘优质IP，整合线上线下资源，集中力量“软”宣传，力争打造传统媒体创新创收新模式的孵化器，立足湖北，辐射全国。