公益广告良性发展的广州模式

◎杨 曼

习近平总书记指出，“广告宣传也要讲导向”。这一重要论断为公益广告发展确立了准绳，指明了方向。2016年底，由中共广州市委宣传部指导组建了广州市公益广告中心。该中心全面统筹广州市公益广告工作。此运作模式在全国尚属首例。经过两年多的运行，该中心在促进公益宣传的制度化、流程化、标准化、常态化方面，总结出了广州模式。

一、成立机构，强化管理

1.设立公益广告联席会议制度。自2015年起，由中共广州市委宣传部，召集市文明办、市财政局、市工商局、市城管委等多家单位，设立公益广告宣传管理联席会议。组织开展全市公益广告宣传，制定广州市户外公益宣传管理文件，督促各有关单位做好公益广告发布工作。

2.成立广州市公益广告中心。由市委宣传部委托广州市广播电视台成立该中心，组织专业的传媒理论、平面设计、视频制作、行政管理人才队伍，统筹我市公益广告管理、发布工作，提高我市公益广告制作及服务水准。

二、健全制度，优化流程

1.每年征集。每年12月，即向各区、各部委办征集下一年公益广告发布计划，并根据发布主题的重要性、投放时间等要素进行综合评估，形成下一年度公益广告发布表，经征询公益广告联席会议成员单位意见后予以公布，充分体现我市公益广告发布工作的前瞻性和计划性。

2.每月评审。每月下旬组织联席会议代表及省市广告协会人才、高校广告专家等，就下月需进行投放的公益广告内容进行评审，在主题性和艺术性上进行把关，确保我市公益广告发布的规范性。

3.灵活应急。偶遇重大、临时发布任务，且不在年度发布计划之内的情况，则呈分管部领导进行审批。提高审批级别的做法，既减少了社会宣传资源的滥用，又保证了公益广告发布工作的严肃性、计划性。

三、分类管理，整合渠道

1.直接掌握一级渠道。如公交候车亭、报刊亭、电信亭、户外广告大牌、社区宣传栏、地铁灯箱、工地围挡、电子显示屏、广州塔灯网、公交移动视频、楼宇电视等媒介渠道，由公益广告中心直接发函给媒介渠道进行工作部署。

2.间接管理二级渠道。如市政园林主题景观、人行天桥立体字挂幅、机场、火车站、公交车身、地铁包站包厢、道旗、高速路收费站大牌、窗口单位等，通过协调各主管单位，进行间接指导和管理。

3.因势利导三级渠道。如大型楼宇外墙广告，大型论坛、体育赛事、院线电影、节日庆典活动、重点工程建设等，寻找蕴藏其中的核心价值观宣传热点，借力度桥，共建共治共享，扩大公益广告社会宣传效果。

四、创新载体，细化服务

1.主题文化墙。为做好核心价值观宣传，建设一批与城市景观相融合、传扬城市精神面貌的主题景观，结合历史传承、区域文化、时代要求，打造“一区一精品，一区一特色”的主题文化墙。其中天河区临江大道长达400余米的经济文化展示长卷“天河印迹”，南沙区的“中国梦”校园3D彩绘墙等，均以强烈的视觉吸引力和深入的内容互动性，获得媒体、市民的主动关注和转发，成为城市靓丽的风景线和宣传阵地。

2.主题公园。选取市民休闲娱乐的公园场所，进行社会主义核心价值观理念融入。目前已建成白云山传统文化主题公园、番禺大夫山英雄红棉主题公园、从化青云公园、白云金沙家风家训主题公园，让社会主义核心价值观在群众身边，在风景中间。

3.量身定制。我中心根据公益广告不同的主题和特性，对需求单位进行差异化服务。定制服务细化主题，突出个性，避免了千人一面的公益宣传，将公益宣传精化、实化，为百花齐放的公益宣传局面闯出了路子。

五、打造品牌，强化效果

1.“羊城杯”公益广告大赛。自2008年起，隔年举办一次的“羊城杯”公益广告大赛，是展现城市精神风貌、市民文明素质的重要平台，同时也是网罗创意设计人才的慧眼平台、广告行业专业评价的权威平台、创意文化产业的支点平台和公益广告图库的全优平台。

2.建立和完善广州市公益广告作品库。按照“图说我们的价值观”、重大主题宣传、道德模范、文明行为、政府民生等主题，上传近500余幅优秀的公益广告平面作品及视频，从源头上丰富我市的公益宣传内容，也从经济、政治、文化、社会、生态文明上全面反映广州改革开放以来的建设成果，并且在艺术设计上，全面提升了我市公益广告的美学意象。