零食：吃出万亿消费升级新业态

文/辛 卫

随着我国国民经济持续稳健快速增长，我国城市化率的逐步提高，城镇居民数量的增加，人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态势，都为我国零食行业的持续发展提供了广阔的市场空间。

商务部发言人日前表示，目前中国零食行业发展机遇多，潜力巨大，到2020年，全国零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006－2016年的10年期间，全国零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%。2018年，全国1年吃掉2万亿元的零食。

零食成为消费升级中的新宠

近年来，在人们的生活中，各种各样的零食纷纷出现，购买零食的人也越来越多，乐棒棒、公主驾到、苏州阿小、中国零食网、母亲大人等零食专卖店，如雨后春笋般出现在全国的大街小巷。伴随人们消费方式日益多元化、休闲化，零食俨然成为消费升级中的新宠。

商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、课题组长陈丽芬表示，随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了发展机遇，从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌的“3.0版”，直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而使企业与客户彼此互动、共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

天猫网数据显示，“五一”期间，网红美食店铺的整体销量猛增200%，以美食IP“艾格吃饱了”为例，短短4天就卖出了15吨、共计200万颗小麻花，礼盒单品销售额超过400万元；美食品牌“日食记”，4天内卖出了10769只酥饼。

2018年，天猫双11销量达6.82亿元的三只松鼠，今年提出超100亿元的营收目标。

零食行业发展进入快车道

早餐的一把坚果、下午茶时间的一块糕点、饭后来两片香甜的果干……您可能想不到，这些点缀日常生活的小零食，不经意间竟吃出了一个销量过万亿的蓬勃市场。与此同时，随着人们消费理念的升级，零食作为正餐的补充，有升级为“第四餐”的趋势。

有行业专家表示，提起“零食”，很多人觉得只是消遣和补充，没“存在感”。然而，前不久商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》（以下简称《零食报告》）显示，目前，中国零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

2万多亿元是什么概念？这一数据接近辽宁省的年GDP，超过全国约一半的省（市区）。零食作为正餐的补充，已慢慢升级为一日中的“第四餐”。

人们消费着各式各样的零食，零食也满足人们多样化的需求。专家预计，受益于消费升级和产业升级的强大支撑，在休闲零食“第四餐化”趋势下，零食行业的市场规模有望在10-15年内，占到我国消费者食品支出的大约20%。

《零食报告》表示，目前，中国零食行业发展已进入快车道。消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业呈现“快、广、多、变”的特点，以绝对的优势在快速消费品市场中“C位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业之一。

人们生活水平的提高，零食多样化的发展，及目前80、90、00后消费人群个性追求，市场逐渐向高端化、年轻化与健康化发展。从零食市场销售渠道来看，电商平台线上销售，是零食销售渠道增长速度较快的主角之一。

消费者购物袋中零食多

小麻花4天卖出15吨，共计200万根；小酥饼4天卖出10769只；一家成立8年的零食品牌，预计2019年营收将突破100亿元……中国的零食行业正在以前所未有的速度发展。

零食是与“主食”相对应的食品，长期以来并不属于必需消费品。不过，近年来零食品类越来越丰富，坚果炒货、蜜饯果干、膨化食品、肉干肉脯、糕饼点心、糖果巧克力等可谓应有尽有，在人们的“购物车”里的比重也越来越大。

“我喜欢巧克力、凤梨酥、洋芋片……市场的零食种类简直太丰富了，我会在不同的场景里选择不同零食。比如，工作的时候我会选择巧克力、饼干这种能填饱肚子、补充能量的零食；在休闲放松的时候，会选择洋芋片、可乐这种让大脑更多分泌多巴胺的零食”。正在一家公司实习的大学生沈家礼说。

网购发达，促使消费者不再是零星地买零食，而是大包、批量购买。几天前，深圳工作的于霞在天猫店买了一大箱的零食，有每日坚果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕鱿鱼等，种类很齐全。她笑道，以前经常买一些膨化食品，现在买的最多的就是坚果、酸奶和水果，有时候也会买点面包和饼干，品种选择在变，不变的是吃零食的习惯。

专家表示，伴随着消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业发展步入快车道，将成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业。

零食选择越来越个性化

人们在挑选零食的时候都看重什么？又会在什么场景下消费零食呢？来自浙江的李新比较喜欢甜食，首先会注重口感，同时挑选零食也会看重品牌。“压力大的时候，零食特别能解压，可以瞬间将烦恼全部忘掉。但自己也不是无节制地吃，会比较注意控制摄入的热量。”

李新的观点，代表了相当一批年轻人的声音。对健康、营养、品牌的要求之外，零食的“颜值”也越来越受重视。“旺旺这个牌子近几年一直在外包装上下功夫，旺仔牛奶还推出了56个民族版的牛奶罐。

商务部的《零食报告》显示，近几年，拥有“天然”“无添加”“原产地”“一日型包装”等特质的零食在市场上成长得更快。

在市场问卷调查中多人表示，在吃好正餐的同时，零食越来越成为生活中不可或缺的一部分，消费者在享用零食的过程中，可以满足更多场景化的需求、获得更多情感上的共鸣，以及轻松娱乐的休闲体验。

从各大电商零食产品供应情况来看，越来越多的品牌都将产品赋予人格化的特征，契合人们心理状态，传递出个性、年轻、独立的理念。前不久，58同城发布的一份《职场人零食图鉴》调查显示，南京、苏州、杭州等地办公室吃零食文化发达，零食成为了拉近同事之间关系的“重要利器”。

零食销售进入融合新阶段

目前，零食产品在满足消费者娱乐和休闲需要的同时，在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，不论是传统生产制造企业，还是垂直一体化的品牌专业零售商，都在重新审视自身的发展战略与经营策略，各自构建升级图谱。

事实上，零食企业推出新品的同时，更重要的是品牌要与消费者互动，把握食品消费从大众文化向众创文化转型的趋势，将以往的“品牌营销”改为“品牌互动”。其中，非常重要促销法就是影视作品植入，或者短视频植入。如百草味、良品铺子、三只松鼠等都将零食产品植入网红剧，促进了企业的销量。

而抖音、快手等短视频平台的崛起，也让很多老品牌有了新的玩法。如零食老品牌旺旺，大力发展抖音宣传，其很多抖音视频都成为了流量爆款，直接带动企业销量的提升。

此间业内专家表示，随着零食行业全渠道融合的发展，“网络零售+品牌连锁”的“高流量+高体验”的“双高”融合模式，或将成为零食高端市场品牌建设的重点模式。

中国零食产品从摊贩崛起到行业瞩目，目前已经进入到融合发展的新零售阶段。零食行业市场远未饱和，增长空间巨大，呈现出行业集中度线上高于线下、市场精细化发展、二线城市更有机会培育品牌、供应链强依赖与强管控并存等特点。

与此同时，随着人们消费理念的升级，“健康”与“多品类”两个关键词逐渐在这一领域孕育成型，成为未来研发零食消费的主旋律，主导零食产业方向的新趋势。

消费升级对品质要求不断提高

消费火热的背后，是消费升级以及零食企业和电商的巨大机遇。“我经常在线下的便利店或者超市购买零食，如果是网红零食或者外国的零食，我会找代购或者在电商平台购买。”在北京生活的刘梅说。

数据显示，2018年，全国人均可支配收入实际增长6.5%，恩格尔系数降至28.4%，比上年下降0.9个百分点。分析人士表示，收入提高是零食业红火的重要支撑。在生活水平提升的前提下，人们的零食消费拥有更多选择空间，对商品的品质要求也不断提高，从原来的“淘便宜”向“要品质”迈进。

多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，零食企业也在纷纷构建升级图谱。《零食报告》显示，升级涉及5个方面：

一是产业链升级，全方位接触顾客，准确定位自己。目前不少企业正在进行全产业链、全品类的布局，准确挖掘自身的经营优势，把握市场动向，根据顾客对商品特性、购买渠道的要求及其变化不断作出改进。

二是品控升级，从源头到供应链的整体把控。很多零食企业已经意识到，不仅要满足基本的安全卫生标准，还要尽可能新鲜，既要有风味和口感，同时也要更加健康、更有营养。

三是产品升级，从外表到内涵多维创新。坚持创新、深耕产品，充分考虑顾客群体在消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求。

四是渠道升级，寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”。此外还有形象升级，将品牌推广与提升顾客体验相结合。

五是定位升级，在消费升级的梯度中找到适合自己的位置。

不过，《零食报告》也指出，目前零食行业的发展存在同质化竞争、企业盈利空间受限、“重营销宣传、轻产品研发”、品牌国际化进程缓慢等短板。

对此，专家认为，政府应为国内零食行业的健康发展营造良好的营商环境和政策监管环境；企业应加快数字化转型，打造生态闭环、捕捉消费者需求变化，展开差异化经营、坚持深度专业化和综合集成化双轮驱动发展，扎实提升零食产品吸引力，同时借力跨境电商，推进品牌国际化。

数轮博弈后品牌格局初现

当前，中国零食行业呈现出集中度稳步提升、三巨头策略差异化及线上线下全渠道融合等趋势。三只松鼠、良品铺子和百草味组成零食界的三巨头，继续领跑整个行业。

今年7月12日，中国零食行业巨头三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市。当天，三只松鼠股价上涨44.01%，市值达到84.77亿元，跃升“国民零食第一股”。

从5人团队创业到正式登陆资本市场，发端于安徽芜湖的三只松鼠仅用了7年时间，创下诸多纪录：连续7年“双11”天猫食品销售额第一名、累计销售坚果零食产品超过200亿元、产品热销167个国家和地区、天猫店铺粉丝数第一品牌……

从三只松鼠的飞速成长，可见国内零食市场端倪。资料显示，2012年，三只松鼠上线仅半年就实现销售收入3000余万元，2013年实现销售收入3.3亿元，2014年全年实现销售收入11亿元，2015年实现销售收入25亿元。2016-2018年，三只松鼠分别实现营业收入44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元。2019年一季度公司营收、净利润分别为28.68亿元、2.49亿元，分别同比增长27.17%、6.95%，增长势头显著且稳定。

自2014年起，三只松鼠连续5年牢牢占据天猫“零食/坚果”类目成交额冠军宝座，平均每年售出坚果1.9亿袋。在经历“创新商业模式，成长为互联网坚果第一品牌”和“创新产品品类，成为国民零食第一品牌”后，外界赋予它更多的时代内涵。《人民日报》曾评价：“三只松鼠成功让消费者养成了吃坚果的好习惯，成为下一个国货领头羊。”

而以良品铺子为代表的休闲零食企业，在产业链的上中游，采用以产品研发撬动原材料生产与采购的策略，使得企业以相对较轻的资产模式进入行业。另一方面，企业以“企业+农户”的经营模式，获得定制化、高质量的货源，从源头保证了更多的产品形态、更安全健康的产品质量。

此外，良品铺子从消费者的营养健康角度出发，针对不同消费者场景和人群，开发不同的产品，满足消费者对好零食的渴望。这其中，除健康意识较强的职场白领，还包括孕妇、儿童、老人、学生等特殊群体的需求。

零食企业布局海外市场

《零食报告》显示，近年来零食企业不断外向延伸，借助“一带一路”纷纷加速布局海外市场。零食领军企业满足消费者生活休闲、外出旅游、工作间歇等多场景消费需求同时，也决定了它是消费升级的受益者。

良品铺子目前已有100多款零食已进入美国、澳大利亚、英国等20个国家的实体店。同时，它还通过天猫、京东、亚马逊等跨境电商平台，将30千克以内的小包裹通过跨境物流直接送到海外消费者手中。

洽洽食品积极开阔海外市场，产品远销40多个国家和地区，拥有较高的知名度和市场影响力。2017年，洽洽食品的海外销量突破了2亿元人民币。在美国洽洽已经打入了主流市场。在东南亚，洽洽食品通过本地化的方式，成功打入了当地市场，产品广受欢迎。

据商务部数据，2012年—2016年，中国零食行业出口呈现出平稳增长的态势，5年间增长了15.12%。至2016年，零食行业出口交货值为1574.67亿元人民币。

零食行业发展受困4短板

随着消费升级窗口期的到来，零食行业迎来了蓬勃发展的机遇，同时也存在不可回避的短板。

同质化严重，盈利空间受限。目前零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争，口味、包装等方面的产品同质化，以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化现象明显。

重营销宣传，轻产品研发。我国零食行业小企业居多，研发能力不足，新产品开发进度缓慢。这种“重营销创新、轻产品创新”的做法也直接阻碍了零食行业产品创新进程。

受困于质量安全问题。食品质量及食品安全问题始终是消费者选购零食最关注的要素，也是决定零食品牌在市场竞争中能否持续发展的关键所在。食品质量及安全问题是困扰零食行业进一步发展的顽症。

品牌国家化进程缓慢。我国零食企业中的国际性品牌仍然缺乏，零食行业走出去依旧步履维艰。目前，零食品牌的出口主要依托海外经销商在海外华人超市等渠道销售，目标客户群体主要是华人消费者。

零食行业正逢重要战略机遇期

《零食报告》指出，目前整个零食行业处于重要战略机遇期，面临市场空间持续扩大、高新技术应用加速、新兴食品行业孕育成长等重大机遇，国家也相继出台了多项产业政策，对产业的健康有序发展起到重要指导作用。

在产业升级的基础上，零食行业产业链上下游参与者日渐成熟，冷链、物流与生产工艺愈加进步，标准化、数字化的生产管理系统以及柔性供应链的成熟，推动休闲零食新业态。

按行业分类来看，蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品产值规模位列零食总体规模的前3位，占比分别为26.5%、21.22%、18.01%。

据不完全统计，全国零食行业注册企业已经超过10万家。随着生产技术的进步、新品开发的加速，零食行业正在从价格竞争转向品牌竞争与产品的差异化竞争。

现如今，零食的种类极其丰富，但随着消费升级，消费者对于零食的质量、服务以及体验上有了更新的需求，间接推动零食市场向更高层次提升。

有业内专家表示，零食行业产品每年需求端超过千亿元，而市场在不断扩容的同时，竞争也在加剧，促使零食行业创新，并不断颠覆国人的零食消费习惯。它对已展开线上线下融合的休闲零食行业而言，这既是挑战也是机遇。

综上所述，随着中国零食行业的消费场景和模式的新变革，消费升级背景下的零食行业，未来将为人们提供更多更大的选择空间。