找到一把打开媒体融合转型大门的钥匙——湛江日报官方微信公众号百万粉丝背后的反思

罗 磊 漆卫国

所有的传统媒体，曾经都是新媒体；现在的新媒体，在未来也是传统媒体。

比如相对传统报业的纸媒而言，网站、客户端、微公号就算新媒体。但对于运用了新技术手段孕育的抖音、今日头条等更具互动、个性化推荐等特点的平台出现，微公号也日益“苍老”。特别是对于众多地市党报微公号而言，粉丝数量减多增少、稿件打开率低、阅读完成率下降，已是不争的事实。

可以断言，微公号被新的技术平台取代只是时间问题。但在没取代之前，如何在运营微公号的过程中总结出一些经验对策，对以后适应新平台的出现有着积极的意义。

湛江日报微公号从2015年开通运营至今，粉丝数从0突破100万，创造了地市级党报微公号粉丝剧增的奇迹。但在充分享受新平台带来的“红利”之时，我们也应该反思，这种快速增粉后应该如何有效吸粉粘粉？维护庞大粉丝群应该采取什么办法？这种办法是否可以适用微公号退出历史舞台之后新的传播平台？还有什么样的模式和经验可以借鉴复制？本文着重探讨以上问题的可能。

一、湛江日报微公号的发展历程

2012年8月23日，微信公众平台正式上线。

2015年3月20日，湛江日报微信公众号开始正式运营。不到两年半时间，至2017年8月11日，粉丝量突破百万，至今也维持在百万之上。一个地市级党报的官方微信公众号能够拥有超百万的粉丝，实属不易。

2018年6月20日，全国党报网站高峰论坛发布《2018全国党报融合传播指数报告》，湛江日报微信公众号入围全国10强，是全国范围内唯一一个入围10强的地级市党报公众号。2019年再次入围《全国党报融合传播指数报告》党报微信公众号传播力20强。

党报微信公众号TOP20

二、湛江日报微公号运作策略

1.专门团队运营

2015年，报社组建全媒体中心，主要负责湛江日报微公号的注册申请及后期运营。

2015年3月20日，日微从零起步，正式开通运营。2015年5月6日，粉丝数突破两千；2015年7月11日突破一万；2016年3月19日突破十万；2017年8月11日突破百万。

在日微粉丝数呈几何级增长的背后，则是日微运营团队的执着和付出。运营初期，虽然粉丝数极低，但从湛江日报要闻部、湛江晚报机动记者部、湛江新闻网抽调的6名编辑记者主动转型。同样是从零起步，沉心新媒体运营，粉丝数一直在快速增长。这背后有湛江日报强大的品牌影响力，也有编辑人员悉心经营之功。当时6名编辑人员中，只有1名编辑人员有微公号运营经验，以点带面、以新媒体思维替代传统媒体采编思维，并能在工作中主动学习、尝试，是日微前期发展的关键因素。

2.技术团队强有力的技术保障

为日微提供技术支撑的网络技术开发中心同事掌握多种编程语言，能够从容驾驭微公号的二次开发。

技术中心开发最多的是投票系统。以2017年开发的魅力中国城自助投票指挥系统为例。技术中心克服业务逻辑与抗压力程度和数据库逻辑结构的设计两大技术难点（投票系统需承受每秒1.1万及以上的高并发数），开发出了具备个人中心、排行榜、统计分析、搜索功能、后台统计员、其它后台功能等六大功能模块的投票系统，投票数据能直达活动官方投票平台。同时，系统设置日微为唯一入口，在短短20天内，给日微带来了百万量级的粉丝增量。

3.重大主题活动吸粉效果明显

2017年，是日微粉丝增长最为快速的一年。这一年，日微有计划地开展了湛江好人、湛江最美社会体育指导员、“双拥杯”谁是你最喜欢的球队、魅力中国城等投票活动，吸粉高达百万。

2018年以来，日微先后在头条推出广东歇后语猜猜猜活动和玩转世界杯竞猜活动，粉丝参与人数一期高过一期。通过重大主题活动的有效营销，起到了很好的吸粉粘粉效果。

4.商业活动推广“适可而止”

为了维护日微品牌，精准对接商业推广活动，报社对日微参与商业运营的活动有严格控制，为日微的运营创造了良好的外围条件。

据不完全统计，2018年3月至12月，日微共发布商业推文71条，其中微信头条35条，占此时间段所有微信推文的4.7%。虽然严控了商业推文，但因为定位准确，运营得当，商业推文产生的经济效益日益明显。同时，日微粉丝粘性效应也明显增强，10万+稿件增多。

三、湛江日报微公号粘粉之路

1.编辑水平不断提升

据不完全统计，一名资深的微信编辑不仅需要有较好的文笔、灵活的资料收集整理能力，还需要掌握微场景技术（H5）、秀米等排版工具、表单工具、二维码处理、图片制作处理、音视频制作处理等技能。因此，通过日微的运营，为报社新媒体平台发展储备了一定的人才资源。

2.原创稿件成内容“主力军”

分析日微稿件情况，我们可以看到，2018年全年1485篇发稿量，原创稿件超过1000篇，达60%以上，已经成为微信稿件内容的“主力军”。为了保持原创稿件的来源，2017年初，新媒体运营团队增设舆情搜索岗位，负责收集有关湛江的资讯素材，分析研判可用线索进行再采访或者再编辑，很大程度上扩展了原创稿件的来源范围。

3.10万+稿件带动阅读量提升

以2018年为例，日微10万+稿件接近60条，10万+稿件的显著增多直接带动了日微整体阅读量的提升。

据北京清博大数据统计，2018年，日微的传播力超过了99.99%的公众号，累计阅读数达3202万，篇均阅读量达到2万+。

4.粉丝互动效果明显

从0到100万的跨越，我们从来没有因为粉丝少而忽略和粉丝的互动，也没有因为粉丝剧增而减少和粉丝的互动。

日微报题会 张锋锋 摄

和粉丝互动，我们一般采取两个办法。一是适时开展线上互动活动，包括结合重大主题活动进行了线上投票活动；二是经常性回复粉丝的评论留言。

我们在编辑的日常考核中增加了回复粉丝评论的考核项。值得一提的是，编辑在回复粉丝留言的过程中，都能较好地掌握一个度：什么留言该直接回复、什么留言该幽默地回复、什么留言可作为线索题材。因此，常常有粉丝调侃：有时候看日微评论及小编回复比看微信推文更精彩。

5.内部激励机制不断完善

俗话说：兵马未动粮草先行。

在日微的日常运营中，我们试行九级薪金制，内部激励机制不断完善。

就日微编辑而言，考核设置了原创微信、创意微信、阅读量超过6万、8万、10万+、单条微信点赞数、单条评论回复点赞数等不同方面的考核标准，达到相关标准均有不同级数的加级奖励。

此外，湛江日报社还设置了平台进步、创新创意、媒体融合等奖项，激励运维人员做好日微的运营。

四、百万平台背后的反思

从2004年8月1日湛江日报社创办报社官网——湛江新闻网开始，报社就紧跟新时代新环境新技术的发展，拓展传播渠道、延伸传播声音、扩大传播范围、占领传播高地，将湛江好故事、好声音通过不同平台扩散出去，成为湛江对外宣传的重要窗口。

报社先后建网建端，开通微博微信、头条号、抖音号等平台。可以说，71年湛江日报的办报历程，也是适应新技术的发展历程。

就微信的发展而言，我们能做到拥有百万粉丝的平台，就是适应媒体环境变化的具体体现。

纵横不出方圆，万变不离其宗。不管以后还有什么新平台、新技术、新传播手段，通过对日微的运营分析，我们也能从其中找到几条永恒的规律，用于面对媒体环境风起云涌的变化。

1.人才——创新的思维

传统媒体转型升级，首先是人才的转型升级。

日微建号初期，首批编辑人员大部分出自传统纸媒。从报纸编辑记者到网络编辑记者，她们走出了媒体融合的第一步。

有人才好办事，有人才好做事。当然，有人只是基础，有创新思维的人才才是媒体融合转型的根本。特别是运用了新技术新手段的新媒体运营，一定要求运营人员具有创新意识、创新精神、创新思维、创新知识和创新能力，跟得上新平台的涌现和新技术手段的更迭换代。

2.内容——原创是基石

在信息技术革命的大环境下，依靠新技术手段支撑的新传播平台大量涌现。但是我们应该注意一个现象，就是不管新传播平台如何更新换代，具有信息传播属性的新媒体平台所传播的内容大都是整合、延伸传统媒体（纸媒、电视）的内容，只是传播的平台、形式、技术手段不同罢了。

所以，即使在互联网大环境下，“内容为王”也不会是一句空话。地市传统报业最擅长的就是“内容为王”，这不仅是媒体的核心价值，也是传统媒体办新媒体，参与媒体融合转型的有力法宝。

3.定位——清晰的受众群

大海航行靠舵手。对于新媒体平台而言，对平台的准确定位就如同为平台的发展找到方向。

新媒体平台定位就是要分析平台的属性、传播范围、受众喜好等等，找到清晰的受众群。

比如我们通过日微后台分析发现，日微本地用户群占了八成以上；下面县市用户是阅读和点赞的主力军；学校用户较多；天气、交通稿件阅读量较高……因此，通过用户画像，我们内容较多地偏向本地、县区、教育新闻资讯；遇到比如台风、高速、高铁、机场、天气、重大项目等线索时重点做，这样就起到了很好的粘粉效果。

4.模式——可复制的经验

通过对日微的运营，我们发现，除了人才、内容、定位等方面的模式可以借鉴到任何一个新媒体平台的运营上，还有另外一个可复制的经验，那就是团队建设。

单个人才再厉害也属于单兵作战，打不了大规模战役，所有人才凝聚在一起，组成一个团队，就有了战斗力。

通过团队的组建和培养，以及配套的规章管理制度不断完善，目前的日微运营团队不仅能将日微做得有声有色，也能适时承接创意H5、创意小视频、抖音等其它新媒体产品。

以不变应万变。只要团队凝聚力强、有强有力的组织架构和领导中枢、能够紧跟新媒体新技术新传播平台发展的脚步，就一定能在任何时候形成战斗力、驾驭任何新平台、掌握任何新技能。

5.眼光——尝鲜新事物

社会在进步，时代在发展，新生事物总是在环境的改变中孕育而生，并且从不停止。

对于媒体发展而言，随着新技术、新传播手段的不断涌现，我们看到大部分传统媒体已经适应了新技术的革新。目前，大部分传统报业官方新媒体已经形成两微一网的格局，也有部分传统媒体形成了“两微一端一抖”的新媒体格局，也就是增加了手机客户端和官方抖音号。

湛江日报官方抖音号也于2018年12月25日正式开通，目前运营良好。可以预见，随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容会逐渐获得市场认同。在未来一段时间，包括抖音在内的短视频传播平台会成为传统媒体转型的另一利器。

因此，处在互联网高速发展的今天，面对任何一个新技术新平台的出现，我们都应该去主动尝试。今天的微信、抖音，明天或许还有基于虚拟互动、突破现有想象的互联网产品，我们都应该去了解和学习。这样，才能在信息技术革命的大潮中不被抛弃。

在湛江日报创刊71周年的今天，我们可喜地看到，湛报融媒指挥中心一期建设已经完成并投入使用，二期建设正在进行中；报社获广东省互联网新闻信息许可；湛江日报微信公众号获一日三推权限。运用新技术、新手段、新传播形态和传播平台讲好湛江故事、传播湛江好声音已经成为湛报传媒人的共识。

从0到100万，湛江日报微信公众号的运营经验，对于报社而言，这只是媒体融合的一部分，让大家能主动融合和适应媒体的发展，找到一把打开媒体融合转型大门的钥匙。