研销并举模式在再造烟叶（造纸法）销售中的探索与构建

2019-11-15王法懿张志强陈玉龙刘义峰

造纸化学品 2019年5期

李英，王法懿，崔宁，张志强，高聪，陈玉龙，刘义峰

（1.山东瑞博斯烟草有限公司，山东沂水 276400；2.山东中烟工业有限责任公司，山东济南 250014）

再造烟叶（造纸法）是利用烟梗、烟末和碎烟片、低次烟叶等烟草下脚料作基本原材料，辅以外加纤维，通过造纸工艺生产的烟草制品，通常又被称为造纸法薄片、烟草薄片等。国际上使用再造烟叶已有半个多世纪的历史。20世纪90年代后期，我国开始再造烟叶（造纸法）工艺的试验，取得成功后将该工艺扩展到全国。目前，国家烟草专卖局（以下简称“国家局”）共批复再造烟叶（造纸法）生产点14个，批准总生产能力超过16.5万t/a。近年来，随着国家局“十二五”发展规划及造纸法再造烟叶技术升级重大专项陆续提出及实施，行业再造烟叶企业竞争日益激烈。

在现代产品销售模式中，代理销售、外包销售、连锁经营、网络营销、直销经营和品牌授权等营销模式取得了较大成功，其模式的不同导致了发展与营利水平速度的高低快慢，但无论哪一种销售模式对于产品销售的管理能力、销售渠道的控制能力、抵御风险能力和营利能力均有较高的标准要求。再造烟叶（造纸法）属于烟草制品的一种，国家对于烟草及烟草制品的管控非常严格，实施专卖管理，同时再造烟叶产品自身特性也造成了再造烟叶销售渠道的单一性及局限性。

以山东瑞博斯烟草有限公司（以下简称“瑞博斯公司”）销售模式为例，虽然目前的销售模式兼顾了现代营销模式的理念，能够在传统营销模式上大胆创新，在推动式的营销方法上进行改进，通过营销人员主动说服卷烟企业改变原来的观念，使卷烟企业被动接受产品，营销人员在代表企业的同时，能够认真考虑产品对卷烟企业是否有使用价值，在兼顾生产成本、生产规模以及营销利润的同时，站在卖方利益的立场，以推动产品的销售。这种模式在产品市场发展初期具有明显的优势，主要体现在：营业费用较低、销售网络建设投入较小、对销售管理能力的要求不高、有利于处于快速发展时期的公司迅速打开销售市场，提高市场占有率。

随着再造烟叶（造纸法）工艺升级及国家局批复重大专项的逐步实施，许多生产企业依靠自身的地域及原料优势，迅速打破传统的销售模式，以产品为基础，以消费者利益和需求为中心，通过严密的市场调研，综合各种信息前瞻性地研判市场潜在需要，迅速占领市场，在新产品推广及老产品市场维护方面，能够适应市场的需求与消费者的需求。瑞博斯公司通过对市场以及消费者需求的调研，及时调整了营销模式，流程为：营销信息收集反馈技术部门实施研发营销反馈客户客户产品验证营销再次反馈技术部门。

调整营销模式后，瑞博斯公司再造烟叶（造纸法）产品销售能力有所提高，对于产品质量方面的要求能够反馈到研发部门，研发人员也能够依据消费者的需求对产品进行改造维护，这也形成了一种长时间存在的固定销售模式，但随着时间的推移，卷烟产品品质提升的频率与紧迫性再次将再造烟叶产品营销弊端暴露出来。再造烟叶产品研发与产品销售相对独立，消费者对于产品品质的需求不能专业性地反馈到技术部门，而误差的存在导致了研发人员对于产品品质的控制能力下降，这样就造成了产品营销周期的延长，甚至市场占有率的下降。在这种情况下，只有实现研发与销售的有效结合，实现研发快速反应及准确把握消费者对于产品质的需求，从而缩短产品营销周期，破解销售难题。

1 研发、销售并举模式的可行性

1.1 卷烟企业对于再造烟叶（造纸法）品质的需求

随着卷烟产品的技术升级与不断研发，不同风格特征的卷烟产品对于原料的要求较高，而再造烟叶（造纸法）作为卷烟原料的一种，其品质不仅仅是产品基础性要求，而是与卷烟叶组的配伍性问题，如研发人员对于卷烟叶组的风格特征把握不准确，那么将会导致再造烟叶（造纸法）产品完成研发后，与卷烟叶组匹配性差，影响卷烟叶组感官质量。

1.2 卷烟企业在产品研发维护过程中对于再造烟叶（造纸法）供货速度的需求

当卷烟企业提出产品研发或维护的工作任务后，首先会收集该款卷烟所需的原料，对原料进行搭配，并经感官质量评价，符合产品质量要求后方可确定卷烟叶组配方而进行下一步辅料的选择与添加试验，这就要求再造烟叶产品在较短的时间内完成研发并且满足卷烟质量要求，如果再造烟叶产品研发跟不上卷烟产品研发的节奏，抑或是达不到卷烟质量要求，那么将会导致再造烟叶产品无法进入卷烟叶组配方，同时也失去市场。

1.3 再造烟叶（造纸法）研发人员参与产品销售的必要性

再造烟叶产品研发人员接收到营销人员反馈的市场信息后，与营销人员共同参与到卷烟企业产品研发维护中，可与卷烟产品研发维护人员面对面技术交流，使再造烟叶产品研发人员能够在第一时间了解到卷烟产品的风格特征，从而针对卷烟产品的风格特征进行再造烟叶产品研发，这样不仅可以提高再造烟叶产品研发的时效，而且可以避免因技术信息传递误差而造成的产品风格差异。

2 再造烟叶（造纸法）研销并举模式的构建

2.1 建立优势平台

与卷烟企业成立“泰山品牌再造烟叶联合实验室”、“再造烟叶（造纸法）技术研究开放实验室”等互动平台，根据卷烟对再造烟叶的需求共同开展技术研究，做到技术无缝对接、共同研发、互助互补，从而减少了产品研发时间，提高了产品研发时效和研发水平，借助平台优势实现研发销售快速反应。

2.2 建立考核机制

“重赏之下，必有勇夫”，秦国商鞅50金悬赏立木之人，言出必行，从而树立威信，推动变法；而现代企业多使用奖惩制度对于产品的生产制造、质量把控、产品销售进行考核推进。针对制定的营销方案，根据不同的市场，结合市场实际情况，制定实效性强的考核措施，激励研销人员，树立研发即营销的理念。

2.3 信息收集与共享

研销人员依据不同的角度对目标市场进行信息收集，研发人员收集卷烟产品相关技术指标要求信息，营销人员收集卷烟产品的规格、价格以及产量等信息，分类整理后，建立信息收集制度，建立共享平台，相关人员可随时查阅信息情况，保障信息的及时性及有效性，从而对产品及市场作出快速反应。表1为制定的《销售信息台账登记表》。

2.4 研销并举模式的确立

瑞博斯公司近几年分别开展了联合开发营销、技术合作营销、项目合作营销、体验式营销以及一对一营销等多渠道营销模式，结合平台优势、考核机制、信息技术管理变革等方法，强化产品研发、销售二大核心业务有机结合，形成命运共同体，以研促销、以销带研，在减少销售投入，缩短研发周期、提升市场反应效率的条件下，提升营销水平，实现了再造烟叶销售上水平。