影视动画对城市形象的塑造与传播

陈少峰 (济南大学，山东 济南 250022)

城市形象是城市软实力的重要体现，是城市品牌营销的重镇，各大城市都在塑造城市形象、传播城市形象上不懈努力。在城市形象媒介化和影像化的当下，影视动画对城市形象塑造的影响和对城市形象的传播的促进，值得我们进行探讨。

一、城市形象的媒介呈现和影像呈现

城市形象的媒介呈现和影像呈现是现代城市形象塑造的重要方式。

(一)媒介呈现

研究学者认为，被现代传媒包围的人们犹如生活在被传媒所构建出的“拟态环境”之中，未被传媒展现的内容由于没有被纳入到“拟态环境”里，而很难进入人们的认知领域，正如学者李普曼在《舆论学》中表示，在某种意义上大众媒介将“外在的世界”变成了“我们头脑中的图画”。从这一意义上讲，城市形象塑造固然需要城市在职能发展、景观建设上做出努力，但绝对不能忽视城市形象的媒介呈现与传播，诚如学者所言，“在日益媒介化的社会文化语境中，大众传媒与城市形象塑造之间的关系越发密切。”[1]城市形象最终体现在人们对城市的感知、情感和印象中，而在大众传媒时代，人们对城市形象的感知、情感和印象，媒介是最为重要的途径，所以城市形象塑造需要传媒把“城市想要传递给人们的形象”变成“我们头脑中的图画”。

(二)影像呈现

当今视觉文化的崛起深刻改变了人们认知世界的方式，影像认知和影像体验成为人们接受信息的主要途径。从城市形象感知的角度，“在以视觉为主导的逻辑下，人们对城市形象的感知方式由触觉为主转向视觉为主”[2]，从城市形象塑造的角度，城市影像早已成为形象塑造的重要载体。旨在塑造形象、打造品牌的城市或制作城市宣传片，或支持城市成为电影、电视、综艺节目的拍摄取景地，或在短视频平台发布影像资料等，皆是旨在使城市形象以影像化呈现的方式进入人们的视野，以城市影像来塑造和传播城市形象。

影视动画作为一种深受大众喜爱的影像式传播媒介，能够在城市形象展现、塑造与传播中起到良好促进作用。

二、影视动画对城市形象的呈现方式

影视动画的艺术语言特点决定了其独特的魅力，同时也赋予了其强大的艺术表现能力。城市作为现代化生活的最重要空间，也是诸多影视动画作品重要的表现内容。影视动画对城市形象的呈现方式主要有如下几种：

(一)取景地式呈现

城市是文学和影视作品最重要的书写空间之一。同样，一大部分涉及近现代、现代和未来题材的影视动画作品往往选择城市作为现实取景地，从而随着故事的讲述呈现给观众全景式的城市形象。美国英雄类型影视动画作品中的故事发生地往往设定为虚构的城市，比如《超人》中的“大都市”和《蝙蝠侠》中的“哥谭市”，实际上都是以纽约、芝加哥等美国大城市作为原型，作品呈现给观众的是国际化超级大都市的形象；日本影视动画中很大一部分故事的发生地和取景地选取了日本城市，比如著名日本动漫《名侦探柯南》在其多部动画电影中选择京都和大阪作为故事舞台，带领观众跟随角色的足迹全景式地领略日本古城的魅力；著名动画导演押井守的科幻动画电影《攻壳机动队：无罪》选择了香港作为片中近未来城市的取景地，对耸入云霄的摩天大楼和老商业区的古旧广告牌进行了高度还原式的特写，从而将高楼大厦和民宅陋巷共存的城市景象与叩问心灵的故事完美结合。

(二)场景式呈现

如果说影视动画作品中对城市形象的取景地式呈现是对城市形象的全景展示的话，那么场景式呈现则是对城市形象的片段性展示。动画的场景是“某一表演时间段内除人物之外的一切物象”[3]，场景设计是动漫设计的重要内容，在动漫作品中主要起到渲染气氛、刻画人物、推动情节、烘托主题和说明故事背景的作用。动漫角色活动的固定场景、关键情节发生的重要场景、予以特殊展示的场景等，是创作者重点描写的内容，也是给观众留下深刻印象的地方，这类场景能够传递大量的信息，具有较强的视觉表现力。城市形象的场景式呈现即为“某一表演时间段内城市景象”，比如城市的地标性景观、特色节庆活动等。

1.地标性景观的呈现

“几乎每一座大城市甚至中等城市，都会努力营造自己的地标性景观，用以塑造城市的文化形象。……地标性景观就是最重要的城市名片……缺乏这些地标性景观，一个城市就会在居民和游客中失去其鲜明的视觉印象和记忆。”[4]地标性景观或代表了一个城市的文化传统，或凝结了一个城市的历史记忆，或展现了一个城市的发展成就，几乎无一例外地成为某个城市形象的重要组成部分。

而选择以城市作为故事背景的影视动画也往往会选择地标性景观作为重要的动画场景，从而让故事的发展与城市的地域文化结合起来。动画电影《麦兜故事》选择香港作为叙事空间，多次以具有香港本土特色的传统建筑“唐楼”作为场景，是对即将逝去的城市景观的一种记录，同时也是对高度现代化的香港城市形象的一种丰满，“麦兜系列电影中不断出现20世纪90年代濒临拆建的老旧唐楼，以及从来没有停过的建设脚步都凝聚了香港这座城市的气质”[5]；日本动画电影《秒速五厘米》中对樱花盛开时落英缤纷的场景进行了唯美展现，该樱花盛景取景于东京上野公园，通过电影的呈现为东京和上野公园披上了一层唯美外衣。

2.特色节庆活动的呈现

“大型活动是一种城市的文化救赎,城市要在全球化浪潮中保持自己特立独行的秉性，力戒千城一面的同质化趋势，举办有特色的大型活动是一条有效途径，也是铸造特色文化城市的抓手。”[6]根据CIS设计理念，城市形象的塑造不能只注重以城市面貌为代表的表层视觉形象，也应该注重中层的行为形象和深层的理念形象。特色节庆活动作为能够综合展现视觉形象、行为形象和理念形象的载体，业已成为城市塑造和传播形象的重要阵地。

特色节庆活动与城市地脉文脉息息相关，以城市作为叙事空间的影视动画在情节进展中设置特色节庆活动作为故事场景也是很常见的。日本有许多动漫作品，都以城市特色的节俗、祭典等作为场景和叙事空间，动画片《蜂蜜与四叶草》故事发生地原型为东京都的武藏野美术大学，作品中将东京都的“樱花祭”“夏日祭”和“烟火大会”等设置为重要情节的场景，对这些节庆活动的程序、内容做了动漫化的艺术传达，从而使观众随着故事的叙述也了解了特色节庆活动的信息。

(三)文化符号式呈现

城市文化符是指“能够代表该城市文化特征的、具有传承价值的、给人以深刻印象并且让人引以为豪的标志性的事物”[7]。文化符号具有易于传播和强大联想功能的特点，选择或设计创造恰当的文化符号并围绕其进行营销和传播，是塑造城市形象的重要途径。

熊猫是最具代表性的中国文化符号之一，也是成都城市形象的最重要符号。动画电影《功夫熊猫》直接选择熊猫作为电影的主角，塑造了调皮幽默又正义善良的熊猫“阿宝”，在系列电影第三部中结合卧龙大熊猫繁育基地和青城山的元素塑造了如世外桃源一般的“熊猫村”，同时在动画中展现了麻婆豆腐、担担面、变态辣等川菜文化符号，让观众印象深刻；日本有着悠久的温泉文化，很多日本城市以温泉资源作为重要旅游资源，并用于塑造城市形象，而日本影视动画中有大量对温泉文化的呈现，最具代表性的是宫崎骏的动画电影《千与千寻》，该片中的神仙和妖怪泡澡的“油屋”取景于日本最古老的温泉之一的爱媛县道后温泉，该动画业已成为爱媛县和道后温泉的重要传播载体。

三、影视动画对城市形象塑造的影响

城市形象的塑造最终体现在城市形象的感知者身上，感知者既包括本城市居民又包括城市外民众。影视动画对城市形象塑造的影响，体现为通过陌生感效应使感知者在视觉感知上对城市形象发生改观，通过地方感效应使感知者对城市形象形成独特印象，通过移情效应使感知者对城市形象产生特殊情感。

(一)陌生感效应

陌生化理论认为，当人们对生活中的事物习以为常，心理上会忽视该事物所带来的刺激。陌生化的创作会将人们生活中熟悉的事物变为“熟悉的陌生人”，赋予人们认识事物的新角度，引导人们对事物进行“再感受”。

“视觉文化中的形象的表征就绝不会是镜子式的再现，而是充满变数的创变与重构。……从实在世界的人或物到最终的符号表征，其间存在着许多偏离和变异，正是这些偏离和变异为形象生产带来无限的可能性。”[8]动漫语言具有抽象、夸张、变形、简化的特点，以动漫语言所呈现出来的影像与现实总是具有一定的距离感。“由于动画自身的影像特征和拟动性的运动品性，动画所表现出来的艺术效果与现实之间，原本就存在着天然的间离性。因此，在审美过程中，动画与生俱来地实现着陌生化效应。”[9]与其他视觉艺术形式相比，动漫更容易创造与现实存在距离的“陌生化”影像世界。

生活在城市中的人对该城市是熟悉的，城市外的民众也可能通过城市形象宣传片了解到该城市，但是动漫化呈现的城市形象，无论是全景、场景片段还是文化符号，都带给感知者们陌生化的影像体验，从而更容易给他们留下不一样的视觉感受。

(二)地方感效应

地方感概念首先由学者段义孚提出，他认为地方感即地方自身固有的属性和人们对这个地方的依附。“地方感是人与地方相互作用的产物，是人对某一特定地方的情感依恋，并一直处于不断发展和变化的过程中，与人的日常活动息息相关。”[10]地方感由地方的自然属性、与地方相关的活动和人们带给地方的意义这三个要素构成。人们对城市形象的感知正是一种对城市的地方感，既包括对城市自然属性即城市面貌的感知，也包括与城市相关的活动如新闻报道、事件活动等的感知，以及人们对城市的意义的感知即对城市的印象。

人们对某一地方的地方感是不断发展变化的，地方感三要素中最不稳定的要素是“与地方相关的活动”，一次新闻事件或重大活动往往能够对地方感产生影响。而城市形象的相关内容被取材进入影视动画，本身就属于“与地方相关的活动”，并且“该活动”往往伴随影视动画的商业运作和营销产生更大的影响力，从而演变为更大的“与地方相关的活动”，其对城市地方感的影响力也被放大。比如很多日本影视动画中出现的城市，成为日本动漫爱好者向往的旅游目的地，在他们的心目中，该城市因为一部动画成为“巡礼圣地”，某动画的拍摄地或取景地成为他们对这个城市最直接的地方感和独特的印象。

(三)移情效应

所谓“爱人者，兼其屋上之乌”，心理学中把那种对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现象称为“移情效应”。观众喜爱的影视动画，必然是动人心弦且能够引发共鸣的作品。观众对动画作品的喜爱之情，主要是集中在人物和故事情节上，但这种喜爱之情往往在移情效应下，扩展到与影视动画相关的所有文化元素。日本政府依托日本动漫广泛推行的“酷日本”计划是通过利用人们对日本动漫的喜爱达到引导人们喜欢并认同日本文化、改善日本国家形象的目的，利用的正是移情效应。

当影视动画作品中呈现与城市形象相关的影像时，爱好者们对影视动画的喜爱情感便会转移到城市之上，由喜欢动画角色、动画剧情进而喜欢与该城市相关的文化，从而极大改善其对该城市形象的情感。在国内动漫相关论坛、贴吧等经常可见关于对日本城市进行“圣地巡礼”的内容，讨论者对该城市充满憧憬和赞赏，因为该城市是某部影视动画的取景地，《名侦探柯南》《蜡笔小新》《新世纪福音战士》等作品中出现的京都和大阪、埼玉县、神奈川县等都榜上有名。移情效应对城市形象的塑造影响是值得关注的。

四、影视动画对城市形象的传播

(一)较准确的传播人群

“从营销学的角度，城市营销属于非消费品营销， 因而难以精准地投放给潜在消费者。”[11]所以城市形象传播，一般采用全覆盖传播方式，最典型的方式是拍摄城市形象宣传片进行大规模投放。由于缺乏准确的受众定位，全覆盖传播方式成本较高，而且城市形象宣传片如果传播内容、传播技巧平庸，容易淹没在其他诸多城市形象宣传片中，传播效果并不理想。

影视动画对城市形象的传播，传播人群就是影视动画的传播受众。而且，影视动画是一种文化消费品，有着较为精准的潜在消费人群。动画电影、电视动画或者和网络动画，在动漫产业化的运作模式下文化企业会根据动画的类型、故事情节、IP来源并综合大数据分析，较为准确地定位潜在消费者人群及其特征。所以影视动画对城市形象的传播，传播人群定位较准确，城市可以根据影视动画的消费群体定位与动画制作方制定城市形象呈现的内容、方式等，从而优化传播效果。

(二)多元化的传播渠道

随着媒介融合与文化产业IP战略的实施，动漫产业呈现出明显的跨媒体传播特点。一部影视动画作品，其制作发行企业为了获得更大的市场利润和文化影响力，会竭力推动其延长产业链，从而使原始作品经过IP战略运作全面介入电视、电影、游戏、小说、话剧等多个领域，形成跨媒体传播，而且这种跨媒体传播最终会形成强大的传播合力。城市形象作为影视动画的组成部分，也在这种产业联动和跨媒体传播中获得了多元化的传播渠道，随着影视动画的传播得到更广阔的传播范围、更有影响力的传播效果。比如《名侦探柯南》在其漫画作品、电视动画、动画电影中多次展现京都、大阪的城市形象，使这两个城市的经典建筑、历史文化、民俗符号等内容在动漫爱好者群体中广泛传播，也使这两个城市成为很多动漫爱好者动漫旅游的理想目的地。

(三)持久的传播效果

一部成功的影视动画作品，其受众的忠诚度是很高的，其影响力比较稳定，而且往往与受众的成长、记忆紧密联系从而形成较为强烈的情感认同，还可能历久弥新不断俘获新的拥趸。

当人们对影视动画的这种影响力和情感认同与城市形象联系起来时，城市形象在动漫受众群体中会形成较为持久的传播效果。1993年播出的日本动画《灌篮高手》是体育动画的经典之作，也是国内80后、90后两代人的集体童年回忆，至今百度贴吧中的“灌篮高手吧”仍有约45万人关注和交流(截至2019年2月)。该动画设定故事发生地为日本神奈川县的镰仓，动画中展现了电车、路口、商店、学校、海边、美食等诸多镰仓市的城市形象相关内容，这些城市形象元素随动画情节而深入人心。在动画播出的二十多年后的现在，镰仓仍旧是国内动画爱好者最向往的日本旅游城市之一。在“百度”和“微博”输入“镰仓”进行搜索，大部分的信息都是关于《灌篮高手》动漫旅游的内容，可见该动画对这个日本海边小城的影响之深远和持久。

五、结 语

城市形象的媒介化与影像化呈现与传播已经广泛受到城市管理者的重视，很多城市积极参与电视剧、电影和综艺节目的拍摄，以提供拍摄地、取景地等方式使城市形象进入影视空间，为城市形象的塑造与传播助力。那么，同样作为媒介化与影视化手段的影视动画，其对城市形象的呈现方式是非常多元化并充满想象张力的，其对城市形象的塑造具有陌生感效应、地方感效应和移情效应，其对城市形象的传播受众定位更准确、传播渠道多元化、传播效果较持久。鉴于影视动画对城市形象的塑造与传播的积极作用，如何采用影视动画的方式对城市形象进行宣传需要进一步探索。