融合文化场域中纪录片的跨媒介形态

姜常鹏 (福建师范大学 传播学院，福建 福州 350100)

弹幕视频网、微博、UGC内容、短视频、众筹等都代表了媒介融合时代出现的新文化。亨利·詹金斯由粉丝文化、参与式文化和集体智慧积淀形成的融合文化理论准确描述了新文化在多种媒介里流动交融的形态，他将融合文化定义为 “一个新媒介和旧媒介碰撞，草根媒介和公司媒介交会，媒介生产者的权利和媒介消费者的权利以不可预测的方式进行互动的场域”。[1]在这样一个融合场域中，作为媒介文化的纪录片，其制作和传播、内容与形式皆产生了较大变革，评价标准也由收视率、口碑转为点击量、弹幕数量和豆瓣评分。这一场域里受众成为积极的参与者，如内容众筹的《辉煌中国》、众筹发行的《二十二》、走红于B站的《我在故宫修文物》、众筹放映的《我的诗篇》；同时微纪录片、短视频的盛行也让纪录片文本在形式与内容上发生演进，如“手机小屏、电视中屏、银幕大屏”[2]的联动形态。而《厉害了，我的国》推出网页游戏，《了不起的匠人》边看边买的方式，《舌尖上的中国(第三季)》播出后“章丘铁锅”的讨论，《风味人间》制作系列节目《风味实验室》《风味原产地》等将文本内容延伸到多种媒体甚至现实之中，使得纪录片带有跨媒介叙事的特质。融合文化场域中纪录片此种新的跨媒介形态为自身市场化的运行机制提供了新途径，也极大地丰富和延伸了其产业链。

一、融合文化与纪录片的跨媒介形态

詹金斯的文化理论中，“融合”一词意指多种媒体间内容的流动、产业的合作以及受众为寻求欢娱体验所进行的迁移行为，他通过融合这一概念来描述媒介技术对产业、文化和社会领域带来的变迁。而融合文化则主要涵盖媒体融合、跨媒介叙事、参与式文化和集体智慧等核心概念及其相互间的关系，指涉媒介的技术、经济和权利。可见融合文化场域里的作品传播、故事讲述和受众参与都是通过多种媒体平台来实现的。在一次访谈中，詹金斯也表示融合文化描述的是这样一种环境，在其中意义丰富的每一个故事、每一个声音、每一幅图像、每一种关系都将在最广泛的多种媒体平台上展现出来。[3]6以当下的纪录片来说，一部作品在正式开播之前，受众得以通过其他媒介获取信息，甚至已然参与到作品的生产环节，因为它们早已被投射到多种媒体里。例如未播出的纪录片《超级装备》通过微信公众号发布作品的制作进程；纪录电影《二十二》在正式开拍前其相关的纪录短片《三十二》已于凤凰网上线并多次获奖；而《辉煌中国》则由制作方发起以“厉害了，我的国”为主题的内容征集活动，为纪录片众筹内容。

当纪录片播映后，受众也会通过多种媒体平台参与围绕纪录片内容的讨论，同时纪录片文本内容亦能够在网络、游戏、院线甚至网购平台等领域得以延续。像在B站走红的《我在故宫修文物》，形成二次传播的同时还促使制作者推出院线纪录片；《了不起的匠人》则与淘宝合作，仅第一期的围巾就卖出40多万条，另外还同Kindle合作，将视频转化为文字后在亚马逊售卖。[4]这种内容与意义的合作生产和参与共享正是融合文化的具体体现。由此对纪录片而言，其跨媒介的形态就不单是同一内容横亘多种媒介的直接转述和呈现，还包括受众的主动参与。有时候这种主动参与不驻足于简单的讨论和评价，还会更进一步，对原有文本进行挪用、盗猎和重组，制作出他们自己的文本并用以交流和分享，例如《舌尖上的宿舍·泡面篇》《我在故宫修文物》的文艺Rap。

对于融合理论，麦克卢汉的媒介杂交、混合概念，莱文森的“补救性媒介”等皆有涉及，只是他们多聚焦于媒介技术和形式上的混合所产生的影响。詹金斯则认为，关于融合的讨论不能局限在承载技术上，而要去理解融合是怎样从横跨各种媒体渠道的信息和娱乐内容的传播流动中浮现。[3]8融合文化的场域更为宏观开阔，它可以描述为媒介变革与融合对社会文化带来的影响，代表了一种文化变迁。因为融合范式下旧的媒体并没有被取代，只是互联网、新技术的介入使它们的地位和作用发生改变，新旧媒体间反而以更加多样的方式展开互动，其中受众主动积极的参与还让媒介内容的生产方式和消费方式产生变化。纪录片也在选题、制作、风格、市场及产业链方面形成改观，内容、资金、放映的众筹，网络自制纪录片、弹幕观影、网台同播、内容带货等推使文本内容从多样的媒体渠道中浮现出来。因而，融合的发生并不限于媒体设施，也不完全依赖技术的精密复杂，它更发生在“消费者的头脑里”，通过受众的社会互动来实现。

融合文化本质上是一种参与式文化和互动式文化，以受众参与和互动生产为特征。[5]无论是受众间还是媒介间的融合、互动和参与，它们都影响了消费者、制作人以及媒介内容之间的关系方式，重塑纪录片的原有形态。融合文化场域中纪录片的跨媒介形态不限定于同一文本和内容在多种媒体平台里简单直接的转述和传播，还包括受众的主动参与和文本的跨媒介叙事，前者主要指涉纪录片的资金众筹、内容众筹、观影众筹和传播方式，后者则是纪录片的文本内容横跨多类媒体浮现出来，每一种媒体上的文本都为纪录片的解读起促进作用而不是简单直接的转述。也可以说，纪录片的发展经由精英化、大众化后进入融合化阶段。其中受众的多重参与和作品的多样营销给纪录片市场化的运行机制带来新途径，推动了市场化进程；而内容在不同媒介文本中呈现也极大丰富和延伸了纪录片的产业链。这一建立在借鉴各种媒介优势基础上的融合形态就像一个“吸引盆”，[6]吸引进去的媒介和受众越多，它发挥的力量也就越大，不但让纪录片集结精英文化与大众文化，更重塑了纪录片的产业形态。

二、参与式文化：纪录片市场化的新能量

在融合文化中，每个人几乎都是参与者，尽管地位和影响有所差别，但大众的互动、参与和分享正在塑造纪录片的跨媒介形态，推动纪录片真正走向市场化。正如有的论者所说，要使纪录片成为市场里的一类商品，其核心环节需要从过去的以产品为中心向以受众为中心转变，就是以受众的需求来设计、生产和售卖纪录片产品。[7]而融合文化场域中，作品生产者与消费者的界限正趋向模糊，人们沟通交流的方式越来越多，参与的需求和能力也随之加强，参与思维已经渗透到多种领域。这一方面为大众参与制造了平台和需求，另一方面也推动制作者以受众为中心生产纪录片，从而给纪录片的市场化机制带来新途径。由当下纪录片的跨媒介实践来看，受众的参与现象主要表现为众筹内容、众筹资金、众筹观影和主动传播等。以《我在故宫修文物》为例，作品于央视播出后反响平淡，在B站却意外走红，点击量超过380万次，而观众以弹幕、贴吧讨论区、微信、微博话题、文本重组等形式的参与和分享使纪录片保有持续的关注度，形态横跨电视、网站、移动端和大银幕。可以看到，融合文化场域中的“参与”不再仅局限于粉丝、“盗猎者”等群体，而是面向全体受众，他们通过多种媒体平台积极主动地传播和交流自己喜爱的媒介内容，开放共享自己挪用和重组的文本。

再如国内首部内容众筹纪录片《辉煌中国》在制作初始发起以“厉害了，我的国”为主题的内容征集活动，人们可以通过央视网、新浪微博、《人民日报》客户端等媒体平台提交上传自己认可的素材和案例，参与纪录片的内容生产。融合文化场域中纪录片的众筹现象表明当下受众的参与不仅仅是互动和分享，也存在于内容的生产过程。使得“参与”的含义具有双重性，它包含文本的内容生产和娱乐话题的产业型生产(即话题营销)；粉丝个体文化资本的生产与对象文本影响力的生产，[8]由此成为纪录片市场化机制的核心环节。这其中一方面是指生产与传播过程的参与，另一方面则是文本的跨媒介叙事。此种超越互动性的参与更加自由和开放，满足了受众日渐增长的参与需求。虽然最终的成片只有几处直接使用了众筹得来的内容，但制作者把其他众筹内容重新剪辑成时长3分钟的“厉害了，我的国”系列短视频，并投放至网络平台，反而因为内容的草根性和真实性受到热捧。这一系列的跨媒介活动为受众提供参与纪录片生产过程的时机和平台，使得《辉煌中国》播出后在2017年全网纪录片视频点击量中排名第三，“厉害了，我的国”成为年度热词，热度一直延续至2018年3月其纪录电影《厉害了，我的国》上映，并取得4.76亿元的票房，创造中国纪录电影票房的新纪录。互动与参与的重叠使其超越自身的技术性和工具性而带有文化属性并用以投合大众的审美需要，“内容参与”之于纪录片发展的贡献也在于适时满足了观众文化高度参与的需求，从而保留了那些活跃和富有热情的消费者，让纪录片走向大众化的同时为其市场化的进程提供新途径。

可以说“参与性”很好地描述了制作者和受众之间的复杂互动关系，因为它并不限于某一个媒体平台或某些互动技术，不论在微博、微信、网络还是电视和手机中，参与式文化是一系列的实践行为。当受众通过媒介互动和内容参与使自己的需求得以满足时便会进入分享的阶段。纪录电影《二十二》在众筹到100万元的宣发资金后，其团队选择微博作为片子的宣传阵地。在影片上映前，官微陆续发布张一山、管虎、高伟光、濮存昕、张歆艺、吴刚等艺人录制的推荐视频，而这些大V的后援团、粉丝会及参与众筹的观众则纷纷转发，郭柯导演和张歆艺也通过知乎与受众进行实时问答和互动，同时配合众筹点映和新闻报道使得影片的映前热度和映后的排片率、上座率大幅提升，最终取得1.7亿元的票房。

其实融合文化本就具有很高的生产能力。从纪录电影《二十二》成功的宣发过程里可以看到，参与式文化影响下传播和分享的方式经常是“转发”而不是“分发”。这里的“分发”可以看作传统媒体集中控制式的、自上而下的传播过程，而“转发”则在普通受众间无偿完成，当他们看到喜爱或是感兴趣的内容时便会转发分享给他人，其中含有参与和选择。转发方式的盛行也让纪录片的宣传流程出现自下而上、由草根到主流的现象，如《我的抗战》《我在故宫修文物》等纪录片走红于网络后回归主流视野。纪录片《二十二》亦是在微博、朋友圈的转发和点映过程中得到主流媒体的关注，央视新闻频道、《人民日报》、共青团中央微信公众号等媒体都自发性地对影片进行报道，《北京青年报》还助力影片做点映专场。受众传播过程的参与之于纪录片的价值则在于它增强文本的真实性与说服力，也让纪录片在题材、内容和宣发上保持多样性，为其营销提供多样的策略。

《我在故宫修文物》《厉害了，我的国》《二十二》等纪录片的成功虽然有其自身特殊的原因，也不能够用以衡量中国的整个纪录片市场，但它们互动、参与、分享式的内容生产和宣发策略塑造了融合文化场域中纪录片的跨媒介形态，更为纪录片的市场化机制提供了新途径。制作者以受众为中心进行选题、拍摄和制作，并让他们广泛参与进纪录片的内容生产和作品传播等环节，为不瘟不火的纪录片市场注入新的能量，也使得生产者不再过多纠结于纪录片的本体问题而去生产真正符合市场需要的作品。

三、跨媒介叙事：纪录片产业链的丰富与延伸

宽泛地讲，跨媒介叙事隶属参与式文化，也需要受众的集体参与并同文本及制作者展开互动，但此种叙事方式让艺术作品成为莱维所说的“文化吸引器”，把不同社群召集到一起，催化和促进他们对文本内容进行解读、推断与阐述。这就使得跨媒介叙事不仅仅是相同的文本内容在不同媒介里的转述和传播，而是像《黑客帝国》那样，内容同时存在于电影、漫画、游戏和动画等媒介中，强调不同媒介间内容的系统性和协同性。融合文化场域中跨媒介叙事的特质在于文本的开放性，它具有多种可能性的延伸和变体，受众的参与方式多为主动的寻找、建构和改造。跨媒介叙事也可以理解为是一个开放的、延伸的、可以无限衍义的系统，[9]其中的文本横跨多类媒体平台呈现出来，而每一种媒体上的内容都对整体文本的解读起促进作用，都可以作为进入整体文本的切入点，从而构建起一个较为完备的叙事系统。因此跨媒介叙事能够将纪录片内容通过多类媒介平台传送出去，尤其是对文本内容的经营开发可以拉长纪录片的产业链，增加内容的附加值，从而也为纪录片产业链的上游生产提供更多的资本保障，让整个产业链运行得更加顺畅。

其实詹金斯对跨媒介叙事的界定只是一种理想化的叙事状态而非严格的衡量标准，甚至自己也认为作为跨媒介叙事范例的《黑客帝国》仍是一种有瑕疵的体验，一次有趣的失败经历。在这一点上，纪录片也具备跨媒介叙事的可能，乃至形成自身独有的跨媒介形态。融合文化场域里纪录片的跨媒介叙事与《黑客帝国》《秦时明月》《花千骨》等虚构叙事的跨媒介不同，纪录片以真实性为根底，在形式方面自会受到限定，例如它不大可能以漫画、小说、动画等形式进行延展，因而其文本的跨媒介叙事也就具有自己的特征，可以通过不同的媒介平台将内容扩展至现实生活中。像B站对《我在故宫修文物》的导演和王津师傅的采访会提及故宫招聘，《舌尖上的中国第三季》播出后有消费者慕名拜访王立芳师傅，章丘铁锅一度“一锅难求”。正如《了不起的匠人》的导演李武望所说，内容创业也不只是视频内容而已，运营内容、电商内容、线下活动内容都是内容，我们只是在用纪录片的形式去做生活方式。[10]纪录片跨媒介叙事的特征也在于此，相比于虚构作品，虽在形式上受到限定，但内容在不同媒介里得以延展和丰富，这既是对传统生产模式的挑战，也是一种新的跨媒介形态。如此一来，纪录片的跨媒介叙事能够极大丰富和延伸自身的产业链。因为以往纪录片产业链的延展多集中于图书、电影、电视和音像制品等衍生产品的开发和经营，但跨媒介叙事将纪录片的产业链延伸至现实体验中。以《风味人间》为例，其文本内容具有极强的“带货”能力之外，制作方还联合家乐福、万达广场、胡姬花、东风雪铁龙、康师傅、雪花匠心营造等共同构建“风味美食联盟”，通过授权和特许经营的方式营利。例如家乐福得到授权，可以制作每款美食的“风味菜谱”，并在线上、线下同时售卖相关食材；万达则可举办复刻“风味美食”系列活动，让用户在线下场景体验“风味”。可见此类跨媒介的延展不仅极大地丰富了纪录片的产业链，还提供了新的盈利范式。

依据当下纪录片的跨媒介实践，我们把它的跨媒介叙事分为“映前叙事”和“映后延展”两个阶段。其中映前叙事主要指纪录片播映之前制作团队通过多种媒介和形式施放与文本内容相关的信息，也可看作是纪录片产业链中的营销环节；映后延展则主要包括制作者对纪录片内容的延展，受众对文本内容的讨论、挪用和重组以及内容在现实生活中的延续，同时也会涵盖一些不自觉的延展叙事。

纪录片的映前叙事主要体现于微博、微信公众号、网络、新闻报道、短视频等媒介和形式。例如目前还未播出的《超级装备》会通过其微信公众号“纪录片超级装备”定期发布人物专访和导演手记，新近的一条推送内容则透露纪录片的配音员是“达康书记”——演员吴刚；同时导演韩晶也会通过个人微博“爆料”纪录片的精彩看点和实时进度；而搜狐新闻也持续报道纪录片的拍摄进程。再如纪录电影《二十二》正式开拍前纪录片短片《三十二》已在网络上线并取得极大反响，虽非制作者的有意策划，却也无意间完成了跨媒介叙事，塑造纪录片的跨媒介形态。纪录片的此类映前叙事可以看作跨媒介叙事的起点，受众由此在多种媒介平台上获取信息，甚至参与到内容的生产环节，纪录片文本也由此开始拥有自己的叙事系列，可以在电视、网络、电影、游戏、节目和现实中进行延展，从而形成一种新的跨媒介形态，丰富和延伸纪录片的产业链。

跨媒介叙事本质在于一种媒介欲超越自身的表现性能而进入另一种媒介擅长表现的状态中，[11]这属美学里的“出位之思”现象，即跳出原有本位，克服纪录片在媒介、形式和内容上固有的限制和束缚，打破先前的自足状态，从而在新的跨媒介形态中发挥应有的效用。因此纪录片的跨媒介叙事不是“新瓶装旧酒”，而是内容的延展与合作，不同媒介上的内容相互促进，形成一种完备、持续的参与、互动和共享。就像中国青年政治学院的学生对《舌尖上的中国》的文本进行挪用、重组后制作出《舌尖上的宿舍·泡面篇》；《风味人间》拍摄制作时预埋彩蛋、推出拍摄花絮并制作《风味实验室》《风味原产地》等节目；《舌尖上的中国第三季》播出后，“章丘铁锅”成为热搜，引发热烈讨论，不但出现“一锅难求”现象，多家新闻媒体也进行实地探访和报道，甚至有消费者慕名拜访铁匠师傅，同款铁锅在天猫的销量增长6000倍。这种叙事内容的跨界、延伸即是我们所说的“映后延展”，也是纪录片跨媒介叙事的另一重要特征，极大地丰富和延伸了纪录片的产业链。

也有学者将跨媒介叙事称作“协作叙事”，并认为这种现象背后隐藏着强烈的经济动机，迈克·安东努奇还把这种现象看作是“精明的营销”而不是“精彩的叙事”。[3]168的确，从《风味人间》《我在故宫修文物》《厉害了，我的国》《了不起的匠人》《舌尖上的中国》《二十二》等纪录片来看，它们都取得了极好的经济效益，甚至还将这种影响延展至现实生活中。同时跨媒介叙事还能够丰富纪录片的内容层次，使受众和市场的细分越发精确，即不同的媒体和内容所面向的市场和受众也各不相同，从而吸引更加多样化的支持者。这也使纪录片文本的解读过程中经常出现“重聚焦”[12]现象，例如《我在故宫修文物》在B站播映时，有的群体关注的是 “故宫男神”王津师傅，有的则对“御猫”情有独钟，而其主题曲《当我在这里》MV发布时，弹幕内容多是关于演唱者陈粒。可见由“映前叙事”和“映后延展”组成的跨媒介叙事以多样的形式让纪录片内容具备多重看点，并扩散至多类媒体平台中，从而形成一个较为完备的叙事系统。在推使受众投入更多时间和精力的同时，满足了他们的参与需求，让每部纪录片都拥有更加多样化的、恒定的接受群体。融合文化场域里纪录片的此种跨媒介形态为受众参与提供平台，给纪录片的市场化进程注入新能量；而内容跨媒介的生产、传播、读解和消费则丰富和延伸了纪录片的产业链，也创造了新的盈利范式，为纪录片未来的发展提供一个新路向。

四、结 语

或许确如麦克卢汉说的那样，每一种新技术都通过“把旧媒介纳为新媒介的内容”这一过程创造一个新的环境，而且把老旧或正在消退的媒介转换成一种艺术形式，使之成为非常引人注目的东西。[13]由媒体融合推动形成的融合文化场域也让纪录片这一艺术形式得到了前所未有的关注，无论院线纪录电影、电视纪录片还是网络自制纪录片，在参与式文化和跨媒介叙事的作用下都获得了新的发展机遇。融合场域中纪录片的这种跨媒介形态一方面让受众从过去的窥视走向参与，为纪录片的市场化机制提供新途径，另一方面也让自身形成由内容生产、受众参与到跨媒介叙事，最后回归到现实生活这样一个完整循环的产业链。由此融合文化中纪录片的跨媒介形态涉及内容生产方式、传播方式和消费方式的转变，而不仅仅限于同一文本的多媒体呈现。虽然当下纪录片的跨媒介融合仍处在一个简单拼凑或草率组合的阶段，但正如詹金斯说的，“融合是一个过程，而不是终点，这里的一切都是以前所未有、无法预测的方式进行的”。[3]47这也让我们对纪录片的未来前景充满期待。