私域流量做大，只有一条路

文 | 刘春雄

私域流量，不一定表现在交易上，而是引导流量的能力，实际上是认知能力。

“私域流量”这个词充满争议，有人认为总算找到一条“正道”，有人说不就是“微信加好友”吗？

新词汇有争议是好事，也是常态。

去年我在写《新营销》时，针对平台流量费越来越贵并不可控的现象，就提出一个概念“独立流量”。现在看，与私域流量表达的意境相似。

一种现象，如果传统概念无法表达，那么提出一个新概念很正常。至于概念能否为社会接受、能否传承，这是另一个问题。

在管理学上，概念能力是一个重要能力。越是身居高位，概念能力越重要。当然，概念能力不代表造新词的能力，而是用简单概念准确界定复杂事物的能力，即把复杂问题简单化。能用一个概念说明的问题，绝不用一句话、一段文字或一篇文章说明。

流量有三大来源

很多人把私域流量对应的概念叫“公域流量”，其实，现在大家说的公域流量应该叫做“商域流量”。所以，流量有三大来源：公域流量、商域流量、私域流量。

公域流量是无主的流量，流量待分配；商域流量是平台流量，流量属于平台（如阿里、京东、美团、拼多多），待商家付费购买；私域流量是厂商可控的流量。

一个小伙找对象，每天穿得干净整洁，外出见了年轻女子扎堆的地方就乱窜，这叫在“公域流量池找对象”；找得烦躁一直遇不到自己心仪的对象，掏钱到了婚恋网站，让红娘一对一牵线，这叫在“商域流量池找对象”；找得多了发现婚恋网站上的女子都很势利，就让兄弟的女朋友介绍，这叫在“私域流量池找对象”，结果很快找到了自己喜欢的另一半。

虽是比喻，却也确切。

私域流量，就是用户私有化

农业社会是C 端商业，工业社会是B 端商业，互联网社会又回归到C 端商业。

工业社会，用户是上帝，这是理念。上帝是抽象的。

互联网社会，经营用户。用户是具体的，是要与用户互动的。这不仅是理念，也是方法，是行动。

经营用户，首先是连接用户，其次是用户在线，最后是用户私有化。

私域流量，就是用户私有化。

注意，农业社会的C 端商业是低效的C 端商业，受限于人的社交半径；互联网社会是高效的C 端商业，借助了技术工具和平台的高效，也有C 端商业的基本特征：因为有社交，所以有黏性。

私域流量是C端商业的基本特征。工业社会里，小店可以做私域流量，熟人就是熟客。大店的员工是流动的，只能营造商圈半径。

社交是流量之源

互联网时代，社交是流量之源。这是我在《新营销》中做的一个重要判断。

人是社会性动物，社交是人的天性。因为技术手段限制，人的社交半径一直受限。社会化媒体出现，社交突破了传统的社交半径。

有社交，就能产生关系；有关系，就有可能形成商业认知；有商业认知，自然就有交易。这是施炜老师提出的三位一体。

三位一体，意味着关系、认知、交易，没有时空障碍，可以瞬间完成，几乎零成本。

中国农业社会是关系型社会，与欧洲的制度型社会不同。关系型社会在商业表现上就是“熟人就是熟客”。商业半径与生活半径重叠，熟人即熟客，交易成本相应降低。所以，“关系型社会”被当作一个中性词对待，不像现在有些人批评得那么不堪。

社交是流量之源，这个判断不一定有普遍性，但在中国是这样的。社交不一定直接产生交易，社交也不一定直接形成认知。但认知之和，主体将决定于社交。当然，这里的社交是泛社交。

工业社会，商业有两大基础设施：一是大众传媒，二是渠道和现代零售商业。

大众传媒和渠道都是巨头，而且是高度商业化的巨头。品牌商与商业化的基础设施合作，其实都是“购买”，相当于“买路钱”。不是所有的品牌商都能跨过合作的门槛，所以这带来了品牌商的高度集中化，即寡头化。所幸，中国的渠道是碎片化的，给了中国各类型企业生存空间，否则，中国企业的追赶是艰难的。

互联网时代，诞生了新的基础设施：电商平台。然而，除了C2C 给了小商家生存空间外，只要是大平台，流量仍需购买，结果一定带来流量向头部集中。这个逻辑，与工业社会并无二致。因此，尽管马云的初衷是“让天下没有难做的生意”，但他注定做不到。因为这就是中心化商业的逻辑。

私域流量源自分布式商业

与工业社会和互联网早期的集中式商业不同，私域流量源自分布式商业。这种商业，很难产生垄断的力量。集中式电商必然产生阶段性的垄断者。

不能把私域流量简单理解为“加好友”，但又确实通过“加好友”构造了一条外部网络。

一个人“加好友”，因为社交守恒定律，要么人数有限，要么黏性有限。即使一群人“加好友”，也难以构建足以支撑一个宏大企业的网络。

所以，私域流量需要构建的网络，多数成员一定是弱关系。只有把弱关系商业化，私域流量才能做大。但是，关键节点一定是强关系。

弱关系凭什么形成黏性？或者弱关系凭什么产生认知，形成交易？这就是IP 的价值。

因为IP 的价值，弱关系才能产生黏性，形成商业。所以，“IP+社群矩阵”是私域流量的标配。

没有IP，社群矩阵的规模不会很大，不足以达到形成规模化商业的地步。

除了IP 外，弱关系的黏性还在于内容，内容是IP 的一部分，是IP 不断强化的力量。

私域流量源于互联网时代的“外部组织”，这个组织的构建是有成本的。但是，外部组织一定不是封闭的，所谓的“私有化”只是理想，很难真正做到。

互联网商业，私域流量的变现有三种方式：一是在私域流量的平台变现；二是在商域流量变现，主要是利用搜索引擎，不是购买流量；三是以私域流量为杠杆，吸引公域流量。

私域流量做到一定阶段，一定有溢出效应。否则，封闭式的私域流量一定做不大。目前，除了自称新零售的微商构建了层级化社群网络外，只有依托线下渠道建立私域流量网络的社群做得最大。

所以，私域流量的形成，不能是纯粹的客户群商业组织，应该与线下渠道、网络空间结合。因为在线下、社群和网络构成的三度空间里，社群本身就是打通三度空间的路由器。

最大的问题：天花板太低

私域流量作为商业模式，最大的问题是：天花板太低。

简单说，就是依靠私域流量做不大。

因为天花板太低，所以那点流量在大品牌眼里，不足以构成流量战略。

构建私域流量需要构建基于社交工具的外部组织，如果外部超过3 级，形成3 级分销，很容易被不良商业利用。所以，平台对3 级分销是封杀的。这也是私域流量做不大的重要原因。

在未来3 大流量中，商域流量太贵，除非私域流量在商业流量池变现，所以，付费的商域流量注定不是主流。

真正要做大，一定是以私域流量做公域流量的杠杆，以较小的私域流量撬动公域流量或商域流量。

私域流量，不一定表现在交易上，而是引导流量的能力，实际上是认知能力。交易既可以发生在自己的平台上，也可以表现在商域流量上，更多地将表现在公域流量上。

私域流量要做大，只有一条路：BC 一体化。

C 端是私域流量，B 端是公域流量，用C 端私域流量倒逼B 端公域流量。

现在的问题是：做B 端的不擅长做C 端，做C 端的更不擅长B 端。

BC 一体化，考验互联网企业。