致敬战略营销者

“授人以鱼”的战术营销者很受欢迎，“授人以渔”的战略营销者，还是普遍不受待见。

汪光武

顶固集创家居CSO（首席战略官）

战略营销的前世今生

战略营销，顾名思义，是着眼于企业长远竞争力与长远战略发展的营销。反之，着重于短期销售业绩的营销就叫战术营销。

20世纪50年代，美国学者尼尔·博登、理查德·克鲁维等提出“营销组合”“营销要素”理论，营销战术组合理论由此诞生。20世纪60年代，美国学者杰瑞·麦卡锡将前人的营销要素组合理论归纳成著名的“营销4P”（产品、价格、渠道、促销）理论，标志着战术营销时代全面来临。营销早期的发展，起因于生产力的飞速发展；过剩经济的到来，得益于战术4P 理论的广泛实践应用。

1986年，菲利普·科特勒又在“战术4P”基础上提出“战略4P”（后被归纳成STP 组合），它们分别是市场研究与市场细分、目标市场选择、市场定位，加上此前他提出的国际“大市场营销”2P（政治权力与公共关系），组成了的10P、11P（11P理论的另一个P 是人员或人事管理）理论。菲利普·科特勒在其近期的全球演讲中，也提到当今营销已走向战略化、数字化、客户资产化。

同期，迈克尔·波特的竞争战略理论，杰克·特劳特等人的定位理论，也从不同维度、角度进一步丰富了战略营销理论，标志着市场营销从战术营销全面进入战略营销的理论与实践探索阶段。

基于战术4P 理论的不足，其后有学者提出4C 理论，提醒并呼吁人们从卖方立场、以产品为核心的战术营销思想，转变为买方立场、以顾客为中心的战略营销思想。

管理大师彼得·德鲁克提出企业的宗旨不是利润最大化而是创造顾客，呼吁人们不仅要关注销售、市场份额等目标，更应关注企业的终极使命、价值观、创新、员工成就、社会责任等，从而把对市场营销的理解提到了一个新的社会高度。至此，关于“战略营销”的理念已经具备雏形。

本人对战略营销的完整定义是：基于构建企业长远竞争力、营造有利于促进企业长远健康发展的内外环境基础上的市场营销，即为战略营销。战略营销=战术营销+企业核心竞争力打造+良好的经营生态与企业形象塑造。具体释义如下：

1.战略营销着重于构建企业的持久竞争力，着眼于企业的长远健康发展而不是短期的销售业绩。确立有利的定位，打造核心“长板”、消灭关键“短板”，都是战略营销最重要的工作组成之一。

2.战略营销着眼于企业外部经营生态环境营造，而不仅仅关注市场竞争力。健康的企业是健康社会环境下的健康企业，光有市场上的竞争力而没有健康良好的生态环境与社会形象，企业也是走不远的。战略营销要求把企业作为“社会的器官”（彼得·德鲁克语），积极主动地履行社会赋予企业的非营利性社会责任与义务，以建立并维护有利于企业长远健康发展的和谐生态环境作为基本出发点。

不受人待见的战略营销者

战略营销的重要性，跟环境密切相关，此外还与企业所处的发展阶段相关。

在“红利”不多、短期机会不多的成熟市场，战略营销显得更为重要，并且重要性还将随着企业规模与市场地位的提高而加强。在“遍地是黄金”的市场环境下，侧重战术营销会获得更好的短期业绩、更快成长。在企业的创业初期，侧重单方面的战术突破而不是长远的战略突破，也往往具有更好、更直接的效果。经验与直觉，使“立竿见影”的战术营销更受欢迎。

企业的业绩与经营成果，是宏观经济红利、行业及品类红利、企业自身的经营管理等三方面因素共同影响决定的。中国改革开放40年，宏观经济、行业品类都提供了无与伦比的巨大红利，中国企业就是在这样的背景下成长起来的。同时，大量企业还处于创业初中期，还没必要也没能力践行战略营销。

现如今，外部环境已发生重大变化，各种红利日趋稀薄，很多企业也成功度过创业期成长为大中型企业乃至头部企业。仍然按照惯性思维，继续用昨天的策略运作今天的市场，企业业绩会成长乏力甚至面临生存考验。企业高管没有意识到是战略营销缺失，而是一如既往地希望通过战术营销解决战略缺失问题。一家企业如果5年后还在用今天的策略卖着今天的产品，那距离倒闭也不远了。

正因为多数企业没有意识到从战术营销向战略营销转变的必要性，很多企业甚至都不知道市场营销还分战术营销与战略营销，因此，战略营销人才在中国是普遍不受待见的。大机会中成长起来的中国企业，天然就是机会主义者。今天的业绩、成果，往往是昨天、前天的战略加上今天的战术共同作用的结果。很多企业总是寄希望今天的战术能解决昨天、前天的一切战略失误或战略缺失所造成的问题。今天的战略调整或努力，往往对解决当下业绩问题的帮助也有限。“授人以鱼”的战术营销者很受欢迎，“授人以渔”的战略营销者，还是普遍不受待见，他们普遍是孤独与寂寞的。

但也有少数企业先知先觉。如华为，多年如一日坚持原本由社会承担的超大规模基础研究，长期不懈地构建企业的核心竞争力，并以推动全球的行业进步为己任；不对消费者进行“道德绑架”；尊重优秀的竞争对手，绝不冷酷无情地对待优秀的竞争对手等，无不是战略营销思想的体现。至于让员工分享企业的经营成果，高薪高福利之类，就更不用说了。华为们的崛起，是外因的偶然，但却是内因的必然。

尽管战略营销思想诞生于以美国为代表的西方资本主义国家，但在西方国家却没有得到很好的实践。就算是那些巨无霸的跨国公司，很多也还是以战术营销为主导，对战略营销同样没有足够的重视。这是以美国为代表的资本主义社会、经济制度及其所倡导的价值观所决定的。私有化、市场化、个人财产至高无上，催生了资本主义私营企业的蓬勃发展，同时也催生了“利润最大化”的企业经营目的与核心价值观。利润不会为社会责任、社会进步、社会和谐让步，资本主义制度与价值观下的企业尤其是私营企业，先天就是逐利的冷血动物。

尽管美国的学者如德鲁克等，最早从理论上质疑、否定“利润最大化”的合理性，倡导企业的社会责任，但响应者寥寥。不得不说，抛开企业的社会责任一项，在战略营销的其他方面如菲利普·科特勒提出的战略4P 或STP、核心竞争力打造、战略定位等方面，美国企业的实践，还是在全球领先的。这是美国企业在技术创新与高科技领域领先全球的重要原因。在中国，重视并全面实践战略营销的企业，还是太少了，仅有一两个华为是远远不够的。

当然，我们也应看到中国企业在实施战略营销方面的独特潜力。中国的混合所有制体制下，那些巨无霸的国企，效率上或许没有优势，但在经营宗旨与根本动机上，却能与战略营销思想很好地融合。例如，中国的铁路公司、高铁公司、飞机制造公司等以及很多需要巨资投入的国民经济基础领域（如交通、能源等）、高科技领域，虽然借助了市场化方式运营，但国家投资这些行业、企业的动机与目的，却不是追求利润最大化与投资回报最大化，而是着眼于国家与民族的长远发展、着眼于中国企业的整体国际竞争力。中国的社会主义政府，也不完全是依赖自由的市场机制打造本国企业的竞争力，而是直接参与投资与经济运行，由政府主导打造区域产业链与区域竞争优势，造福区域内的很多企业，甚至由政府主导打造“中国制造”的国际竞争力。这些政府高度参与甚至由政府主导的战略营销，在西方资本主义的体制与价值观下，都是很难实施的。

有别于西方企业普遍的“适者生存”“利润最大化”等价值观，中国传统文化中的“仁”“和”等价值观，也有利于企业、社会实施战略营销。中国独特的体制与文化、价值观，或许是未来中国企业在战略营销方面超越西方企业的制胜法宝。

战略营销缘何被冷落

1.惯性使然。中国改革开放短短40年却走过了西方资本主义国家上百年的发展道路。变化太快，以至于企业还没有从惯性思维中反应过来。

2.曾经的机会、红利太多。战术营销比战略营销更容易获得良好的短期业绩表现，加之很多企业受到“一夜暴富”想法的诱惑导致浮躁与机会主义盛行。

3.企业的发展阶段使然。很多企业仍然处在创业初期或是中小规模阶段，面临巨大的短期业绩与生存压力，无力思考、实施战略营销。

4.观念、境界使然。很多人并不明白今天的营销业绩并不都是今天战术营销努力的结果，今天正确且必要的战略营销即使努力也并不能马上体现为今天的营销业绩。

5.薪酬激励机制的导向使然。当今流行的“KPI”考核，最长都是以年度为周期，营销者没有与企业的长远利益捆绑，是战略营销没有得以很好开展的重要原因之一。正因如此，彼得·德鲁克才提出除了“市场目标”与“利润目标”以外的创新、社会责任、员工成就与生产率、资源等其他6 项考核目标。

6.战略营销人才匮乏。当今中国，处在战略营销者被冷落与企业找不到战略营销人才的双重尴尬之中。

战略营销成就百年企业

战略营销与战术营销，各自侧重解决不同的问题。战术营销侧重解决企业的短期生存与业绩问题；战略营销侧重解决企业的持久竞争力与良好的企业形象、经营生态问题。所以，菲利普·科特勒才对营销策略组合最新定义为：STP+战术4P。我个人认为这一模型的不足是欠缺对企业社会责任、使命价值观、经营生态等战略要素的考量。

随着人类社会由工业社会进入信息社会，信息的不对称现象一定程度得以缓解，大渠道、大广告、大促销等在工业社会非常有效的“信息垄断”战术营销手段，在开放的信息社会下不一定会再奏效。企业要获得长远发展，更应该高度重视核心竞争力与顾客价值创造、社会责任、企业形象、经营生态、顾客的终身价值管理等战略营销要素，回归消费者利益与社会利益至上的营销本质。

战术营销虽然更适合解决企业眼前的紧急问题，但由于欠缺了对持久竞争力、使命价值观、企业形象、经营生态等方面的策略考虑，无法使企业获得持续健康发展，难以成就百年企业。

当然，我们不能从一个极端走向另一个极端。忽略企业眼前的生存与成长，一味考虑长远的“远视眼”也是不可取的。战术营销为战略营销提供“营养”，长远的战略营销必须通过短期的战术营销得以实现，战术营销为战略营销保驾护航。另外，战略营销为战术营销指明方向，没有战略营销，战术营销将在茫茫市场之海中彻底迷失方向，永远无法到达胜利的彼岸。