高考综合改革背景下高校精准招生宣传模式研究

■李 巍 金靖博 范会全 田起香/东北农业大学

一、高校开展精准宣传的背景

2014年9月，国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，提出了考试科目设置新要求，招生录取机制新方法，并在上海市、浙江省开展改革试点。其中文理不分科、选考科目组合、以选考科目组或专业为单位填报投档、合并录取批次等改革亮点，将更加有利于高校人才选拔，同时也要进一步做好高校招生宣传工作，利用大数据信息化手段，借助第三方互联网平台有针对性的开展精准招生宣传，为潜在生源做好咨询服务，确保学校生源质量稳步提升。

二、当前高校招生宣传现状

招生宣传工作是高校招生工作的重要组成部分，此项工作大多是在高考出分之后的填报志愿期间开展，开展的方式有热线电话咨询、网络在线咨询、各类高招咨询会、高校高中校园开放日、填报志愿讲座、网络媒体直播等形式。对于高校来说存在咨询时间集中、咨询量大、目标群体不明确、被动宣传、精准性很差等问题。对于考生家长来说也存在频于奔波各类招生咨询会、招生宣讲会，面对海量信息，在院校选择上大多是依据往年录取分数或是对各个高校的印象口碑进行筛选。

特别是在高考综合改革背景下，部分省份合并录取批次，填报院校志愿数量大幅增加，不同高校相同专业对选考科目要求不同，加大了选择院校的难度，考生家长普遍感到无所适从。虽然高校、考生家长投入大量的时间、人力、物力，但存在咨询效率不高、咨询效果不明显等问题。针对以上情况，我认为应当建立招生宣传精准化机制，构建宣传对象精准、宣传信息精准、宣传方式精准、宣传载体精准的招生宣传新格局，以取得相对较好的宣传效果。

三、精准招生宣传模式探究

招生宣传工作是一个长期系统工作，不能只在出分填报志愿期间开展，应将招生宣传工作常态化，做好各类宣传计划，加强数据分析统计，转变宣传观念，不断完善宣传方式，拓宽宣传渠道，运用信息化手段，提前吸引考生和家长关注高校。

（一）走出去请进来，确保宣传对象精准

可利用高校生源基地中学平台，精准锁定宣传生源对象，为高中提供所需。一是多参与生源中学职业生涯规划和选考科目指导工作，让低年级学生尽早了解高校专业设置、选考科目要求，可选派职业生源规划指导教师参与中学职业生涯规划课程研讨，并开展专题讲座；二是发挥高校自身教学科研力量优势，建立高校讲师团，组织高层次教授专家到生源基地中学开展学术讲座，让中学生提前了解学校办学特色，培养启发专业兴趣；三是在高校建立多个不同学科生源中学参观学习实验基地，根据兴趣爱好分批分类邀请高中学子走进大学校园，走进重点实验室，体验大学学习生活，开拓高中学子的学习视野；四是开展优秀学子母校行活动，发挥学生桥梁纽带作用，组织在校优秀学生回母校与老师学生开展互动，增强生源中学学生对高校、对专业的了解；五是加强典型宣传，对大学学习期间，在科学研究、论文发表、考研升学、就业创业等方面取得一定成绩的优秀学子，可与高中母校通过学术报告会、经验交流会、发贺电、邮喜报等形式加强典型宣传和报道，从而达到宣传学校，吸引更多优质生源关注高校的目的。

（二）做好数据分析，确保宣传信息精准

精准宣传离不开大数据支撑，大数据的意义在于对数据的分析与应用，从而最大化的发挥数据在招生宣传中的指导意义。信息化背景下，高校应加强招生数据管理。一是可做好各类招生数据的统计分析工作，如在招生信息网完善院校历年分省分专业招生计划，录取分数及排位统计，各专业志愿录取率情况统计等信息；二是可将招生热点问题进行分类统计，建立招生咨询热点问题数据库，开发自动回复智能系统，自动匹配考生家长咨询问题，减轻招生咨询工作量，提升咨询效率；三是进行招生宣传时，也可结合电话、网络、现场咨询等方式获得的数据进行集中统计分析，判断当前招生形势，从而对考生填报志愿进行科学指导，从而进一步提高招生宣传工作的实效性。

（三）改变传统观念，确保宣传方式精准

高效发挥学校招生信息网、手机网、微信公众号、招生简章、招生宣传片等高校招生信息发布主平台作用，打破传统宣传信息发布方式，不断提升宣传实效。一是可开展一图读懂系列宣传活动，将各类招生宣传信息用图片形式发布，采用统计图表、文字简述等方式表述，达到考生家长快速了解学校招生信息的目的；二是可提高招生简章宣传实效，改变传统院系介绍等宣传方式，可提炼主要信息点，梳理成条，方便快速阅读，可以列举就业考研情况实例，也可加入分析图表，方便考生家长对专业师资、教学、科研、毕业考研去向等关键信息的获取；三是可从不同视角录制招生宣传短片，如可从用人单位、研究生导师等第三方对学校培养的毕业生评价视角加以宣传，用无声胜似有声的就业工作表现、研究生科研能力评价实例，吸引考生家长对学校对招生专业的关注。

（四）发掘三方平台，确保宣传载体精准

一是可充分利用新浪微博、百度百科、今日头条等成熟社交媒体平台，通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频、互动交流等多媒体形式，实现招生信息的即时分享、传播互动，不断吸引考生家长关注学校信息；二是可选择优质专业宣传平台，利用互联网、手机移动端APP、微信公众号等宣传载体，采取咨询数据精准采集、宣传信息精准推送、微信公众号互联互通等有效手段，不断科学引导，提升院校招生信息在各类搜索网站的搜索排名，提升宣传效果和精准度；三是可充分利用光明日报、教育报、人民网等主流媒体平台，通过手机直播、公众号推送、短视频等多种形式发布、共享学校招生信息，充分展示了学校独具风采的校园文化。这些做法既有利于高校招生信息快速传播，吸引优质生源关注，也有利于考生家长及时、准确的掌握符合其实际情况的高考信息，确保高校、考生家长双方宣传咨询达到预期效果。