浅析主流媒体对短视频的运用

2019-11-13姚伊頔

新闻世界 2019年11期

姚伊頔

【关键词】短视频;主流媒体;人民日报;抖音

短视频新闻具有制作门槛低、呈现方式生动形象、传播速度快、利于社交分享等特征，在吸引大量年轻用户群体的同时，主流媒体也纷纷入驻短视频平台，推动了新闻表达方式的创新，开拓了新闻资讯的传播渠道。

抖音，是一款以音乐为特色的短视频社交软件，凭借其多元的视频内容、酷炫的特效滤镜和个性化的推荐服务在众多短视频平台中脱颖而出，成为深受年轻人喜爱的短视频社区。

目前，短视频领域已形成“南抖音，北快手”的格局，瓜分了绝大多数的短视频用户，用户已然形成了使用偏好和惯性。媒体若想利用短视频进行新闻资讯传播，创办自己的视频客户端可能会有回报周期长、传播效果不佳等问题。因此，《人民日报》决定“借船出海”，依托抖音平台作为其分发渠道，以抖音的广大用戶群体作为目标群体，进行短视频新闻的传播，提高自身的影响力。

一、《人民日报》入驻抖音的优势

（一）依托纸媒品牌，自带光环效应

人民日报抖音号于2018年9月10日正式发布第一则视频，至2019年8月5日，共发布作品652条，积累粉丝量3431万，获赞量10.2亿。虽然入驻时间不长，但其超高人气和良好口碑可见一斑。《人民日报》作为我国的权威媒体，当其入驻抖音时，会有一部分用户慕名关注，期待二者的结合能够擦出别样的火花。

（二）独家消息来源，提供权威内容

《人民日报》入驻抖音后，每天都会收到驻守世界各地的记者发回的独家消息。媒介融合时代，讲究“一次采集，多次发布，多层次生成，多媒体传播”，抖音号编辑人员只需从素材库中挑选出高质量的、适合短视频平台发布的内容进行加工即可。

用户选择关注人民日报抖音号也是基于其权威内容的发布。此外，人民日报还可以提供普通账号无法涉及的独家消息，如“中国留学生唱国歌抗议反华游行”、“孙杨成功卫冕200米自由泳金牌”等，这类新闻有利于打造流量爆款视频。

（三）专业生产团队，制作优质视频

《人民日报》聚集了我国新闻传播领域的一批顶尖人才，他们拥有创新的策划思维和高超的剪辑技能，既能保持抖音号端庄正能量的风格特色，又能运用人民群众喜闻乐见的形式进行传播，在收获用户关注和好评的同时提高人民日报品牌的口碑、扩大其影响力。

人民日报抖音号中有多则颇具表现力和感染力的数据新闻，如“超震撼的GDP动态演变”，以条形图的变化记录了我国GDP的快速增长。视频辅之以文字说明和极具震撼力的音乐，让用户在观看时感到热血沸腾，此类视频需要具备专业技术才能生产出来。可见，人民日报专业化的团队为其抖音号制作出高质量、差异化的内容，注入了思想与正能量。

二、人民日报抖音号的内容特色

（一）宣扬主流价值观，提供满满正能量

《人民日报》作为党和人民的喉舌，在网络信息良莠不齐的环境中，着力宣传主流价值观，为社会注入正能量。在人民日报抖音号中，展现社会温情、歌颂互助行为的视频颇受用户好评。如“大货车翻下陡坡，50人手拉手爬坡救出司机”将陌生人之间互相帮助、克服困难的温情展现得淋漓尽致，有利于在年轻人群体中散播正能量，传递真善美的社会风尚。

人民日报抖音号多选择集中、独特的报道主题，从人民群众身边的小事入手，以小见大，既具有深层含义，又富有亲切感，能够更好地吸引用户，在碎片化的时间里完成主流价值观的传播。

（二）紧跟热点，报道时事

媒体是采集、分发新闻的平台，对新近或正在发生的事实的报道是媒体的首要任务。即使转变了呈现形式，媒体的这一功能也不可动摇。人民日报抖音号以“参与、沟通、记录时代”为目标，向用户呈现社会的最新动态，消除用户的不确定性。

抖音中以娱乐、猎奇、技巧类视频为主，人民日报的新闻资讯为其注入了新鲜血液。如 “痛心！疑似失踪女孩章子欣遗体被找到……我们会努力，早日找到真相”的视频，既让用户了解了“杭州女童失踪事件”的最新动态，又表达了我国对公民权益保护的重视。此事因其离奇程度引发了网民的密切关注，这则视频的发布也满足了用户的知情权。

（三）讴歌军警，展现祖国力量

在民众安居乐业的同时，有一群人正在为我们负重前行，他们便是军人和警察。人民日报抖音号中军警类视频的比例颇高，多条视频展现了军人和警察训练时的飒爽英姿、执法时的英勇果断以及服务群众时的暖心亲切。让用户看到了这一群体的热血、无畏与担当，有利于在社会上形成尊敬军警的良好风气。同时也展现出我国强大的国防实力，从而震慑潜在的危险分子、抵御他国侵扰、维护社会稳定。

（四）关注时政，展示大国风采

时政类新闻多是截取领导人讲话、出访的视频片段，以此展现出中华民族和中国人民的力量。如习近平主席的一段讲话：“在中国人民手中，不可能成为了可能。我们为创造了人间奇迹的中国人民感到无比自豪无比骄傲！”获赞量高达205.2万，评论数6.8万。这一视频，没有高超的特效剪辑，没有激昂的背景音乐，有的只是习主席平和质朴的话语，但这一话语概括了中国改革开放四十年来的历史巨变，赞扬了中国人民的伟大功绩，让用户在心里形成强烈的民族自豪感与自我认同感，获得了用户的喜爱。

三、人民日报抖音号的制作理念

短视频需具备表现力和吸引力，才能获得良好的传播效果。人民日报抖音号在选题、拍摄、剪辑、配文、配乐方面，都遵循自己独特的制作理念。

（一）注重原创，提供优质视频

抖音存在着非常严重的内容同质化问题，而人民日报抖音号的最大优势便是其丰富的原创内容。多元化的选题、丰富的素材和创新的制作理念让它在众多抖音号中脱颖而出，形成自己的品牌特色。作为专业媒体，自然拥有过硬的制作技术。人民日报抖音号在内容呈现上，多使用运动镜头和特写，使画面富有动感和视觉冲击力。在后期编辑上，借助软件加入镜头转场和动画字幕等特效，增加新闻信息，帮助用户理解，从而吸引用户完成观看，提高完播率，促进视频的进一步传播。

（二）声画协调，音乐加成效果

抖音是以音乐为特色的短视频社交平台，富有动感、节奏明快的音乐是其吸引年轻用户的法宝。人民日报抖音号对音乐的把控非常到位，能够将抖音上的神曲与自己的视频进行结合，制作出的内容既符合用户的审美需求，又完成了正能量的传递。例如在展示港珠澳大桥的视频中，背景音乐别出心裁地选择了《数码宝贝进化曲》，这一歌曲热烈激昂，令用户感到心潮澎湃;同时，以“进化”暗喻我国科技的进步，十分契合这一主题。在视频展现中，画面变换紧扣歌曲节奏，赋予用户良好的视听体验。

（三）轉变理念，树立用户思维

在新媒体语境下，受众变成了用户，媒体也应摒弃传统的传播观念，从等待用户到主动抓取用户、陪伴用户，满足用户多元化的信息需求，以用户喜闻乐见的方式进行内容呈现。在2018年国庆节期间，人民日报抖音号发起了“中国发展有你有我”的网络征集活动，号召用户用手机记录下祖国发展的美好时刻，并选取了青春人气偶像易烊千玺来进行爱国宣传。该活动吸引了大量用户主动参与，以年轻人喜爱的方式传递了爱国情怀，传播效果显著。

（四）语言幽默，贴近年轻群体

抖音是年轻人聚集的平台，人民日报自然也“入乡随俗”，运用年轻人独特的话语体系进行表达。如“‘七个青铜不敌一个王者，短池世界杯，19岁小将李朱濠一人力压七名日本选手夺冠！”在此，巧用了游戏“王者荣耀”中的等级体系进行加工，将冠军称为“王者”，颇具幽默诙谐的意味。《人民日报》给用户的印象是端庄严肃的媒体，而在常规视频中插入一些幽默逗趣的元素，会拉近其与用户之间的距离。

四、人民日报抖音号的发展建议

人民日报抖音号上线至今，凭借其多元的选题、优质的内容、精良的制作和亲民的语态，收获了诸多赞誉，笔者认为还可以从以下两方面完善抖音号的经营模式。

（一）强调用户思维，加强与用户互动

在人民日报抖音号的评论区，发布者与用户的互动很少。用户仍将自己看作是媒体的信息接收方，而非信息互动方或反馈方，互动的热情可能会受到打击。考虑到人民日报的评论数较多，逐一回复无法实现。笔者认为可尝试让运营团队挑选优质评论进行回复，与抖音用户形成良好的互动，进一步树立起人民日报亲民、敬民的良好形象。

（二）保持积极正面的形象，控制压抑内容的比例

用户喜爱“刷抖音”，是希望通过抖音增长见识、放松心情。鉴于此，笔者认为人民日报抖音号的内容特色可以用 “又红又专”和“略显压抑”两个词来概括。人民日报抖音号经常会提供一些反映现实、令人深思的视频。如“听南京大屠杀幸存者讲述当年……”笔者认为，这类视频需要存在，为过度娱乐化的抖音注入正能量与思想，但需要合理平衡正面内容与“略显压抑内容”的比例。作为主流媒体，还需保持活力满满、积极向上的精神面貌，持续输出健康、和谐、稳定、乐观的价值观念。