舆论领袖与网络公益：一种新型公益传播模式

□文│杨 芊 冉 华

我国公益事业在刚起步阶段处于自上而下的单向传播模式。明星义演是舆论领袖传播公益活动较为常见的模式，明星通过拍摄公益广告或演出将收入捐献给公益事业，同时也会影响和带动公众参与其中。科技革新以及媒介融合使受众得以参与媒介生产过程，公益传播进而演变为与受众的双向互动制。2018年是我国社交媒体蓬勃发展的一年，网络公益得益于舆论领袖在社交媒介的传播，网络公益用户数量快速增长，网络公益成为社会公益的重要组成部分。

舆论领袖最早由拉扎斯菲尔德提出，是指通过非正式地给用户提出建议或解释，改变用户认知、态度及行为的一类人，是“二级传播论”中的核心概念。舆论领袖熟悉媒体，是二次传输信息的生产者和发送者，[1]对用户的影响超过大众传媒。用户受到舆论领袖的引导，最终对大众传播效果产生深远影响。从传统媒体到新兴媒体，舆论领袖存在于各种属性的社会、各个社会阶层和传播过程。舆论领袖传播网络公益信息不仅提高了用户对新型公益的认知，而且可以改变用户对网络公益的态度，扩大参与网络公益的群体。研究舆论领袖对网络公益传播的作用对促使用户参与网络公益活动以及促进公益事业的发展具有重要意义。

鉴于青年与中年人群接触网络频繁、易于接受新鲜事物、可以在短时间内接触大量媒介信息、具有一定的稳定性。本研究以一般社会成员中的青年与中年群体为调查对象，采用半结构化访谈法和问卷调查法相结合的研究方法。以半结构化访谈法进行定性研究，针对“舆论领袖—网络公益用户—网络公益行为”的关系，与受访者进行40～50分钟的半结构化访谈，访谈时间为2019年1月10日—2月20日，共访谈20名高校学生与教师，其中男性、女性各10名，访谈对象来自广州、武汉、长春的几所高校。通过询问和面谈受访者，获取其对网络公益活动的态度、获取网络公益信息的传播渠道以及参与网络公益的动机等相关信息，完善调查问卷，减少信息偏倚。问卷调查是建立在前期访谈基础上的定量研究，根据访谈结果调查问卷共设置了45个题目。本研究采用滚雪球抽样法进行取样，对高校学生、企事业单位人员以及自由职业者等进行了网络问卷调查。

根据已发表论文估算全国人口公益活动参与率（P）为30%～40%，容许误差δ为3%，设定α=0.05。根据公式n=（uα/δ）2×P（1-P）计算样本量为896～1024。本次调查共发放回收问卷1028份，判定有效问卷的标准为回答全部问题，问卷填写完整，没有遗落填写重要信息，填写全部问卷的时间超过90秒。笔者将所有通过基金会、明星微博、互联网公司等舆论领袖获取网络公益信息并参与网络公益的用户（舆论领袖粉丝用户）作为研究对象，调查问卷中共有937位用户符合上述标准。调查数据收集后，采用统计软件（IBM SPSS 24.0）对问卷数据进行分析，两变量间关系使用相关系数作相关分析。本次调查问卷的克朗巴哈系数为0.968；通过球状检验，问卷的抽样适合性检验（KMO）值为0.986（P＜0.001），表明本研究所设计的问卷具有很好的信度和结构效度。

一、网络公益用户社群的形成

舆论领袖的传播影响力一方面仰仗其媒介素养与自身魅力，另一方面依靠粉丝的支持，这些粉丝不是孤立存在的个体，而是由粉丝汇集的“粉丝社群”。社会学家沃斯利（1987）提出社群的广义概念：社群是一种特殊的社会关系，社群成员可以来自各个阶层，他们有相同的爱好，有共同的情感与精神，这些都是社群成员相互关联的桥梁。社群不同于个体，身在社群中的人，十分容易受到鼓动和影响，甚至连自己都不知道，这是一个潜移默化的过程。社群即使没有空间上的聚合，甚至彼此互不相识，只要具备共同的目的和心理特征，即属于一个群体。[2]网络公益不是分散的个体行为，多是由舆论领袖凝聚的社群行为，社群成员在现实世界可能没有交集，但在虚拟网络平台有共同的公益目标、价值观与公益善行的高尚精神，共同形成庞大的网络公益用户社群。

本研究收集的网络公益舆论领袖粉丝用户样本共计937人，其中男性417人，占44.5%；女性520人，占55.5%。用户样本中以学生居多，占47.3%；大专及本科文化程度占多数，为55.7%。对舆论领袖粉丝用户基本特征与网络公益行为的相关性分析显示（见表1），用户的年龄与参与网络公益的频率呈负相关（P＜0.05），网络公益用户群体中青年人参与频率高于中老年人；其他用户基本特征中的性别、居住地、学历背景、职业与收入与用户网络公益行为无显著相关性。

表1 舆论领袖粉丝用户基本特征与网络公益行为的相关性分析

从用户基本特征来看，青年群体是网络公益用户社群的主要构成，其中学生用户群体参与网络公益的黏性高于其他用户群体，学生追求时尚潮流，喜欢追星追剧，是舆论领袖粉丝用户社群的主体。舆论领袖投身公益项目，吸引着众多学生粉丝追随偶像步伐进行效仿，通过参与网络公益关爱弱势群体，保护生态环境，传播社会正能量；参与舆论领袖发起的网络公益也成为追星的一部分，满足学生追星的需求。同时，学生社群学习掌握新科技知识的速度与模仿能力高于其他用户社群，他们接触网络频繁、获取信息渠道广泛，多有猎奇精神和炫耀心理。网络公益作为新型公益模式，既可以满足学生猎奇新鲜事物的心理需求；学生通过网络公益行为获得相应奖励，分享在社交平台也是一种传播方式，最终提高了用户的网络公益参与度。

二、舆论领袖对网络公益传播的作用

新媒体时代，舆论领袖介入大众传播，通过媒介渠道表露自己的态度形成舆论，在社交媒体发挥重要作用。[3]舆论领袖将网络公益信息加入个人意见在社交媒体二次传输，舆论领袖与粉丝社群成员间的多级传播以及粉丝社群成员间的二级传播，达到多种渠道海量与多向传播。追随舆论领袖的粉丝社群成员潜移默化地受其影响，最终改变用户对网络公益的认知、态度与行为，[4]成为网络公益用户并引领网络公益用户个体行为转变为社群行为。舆论领袖通过社交媒体传播公益信息，用户完成再次将网络公益信息转发到社交平台的传播，拓宽了网络公益的传播渠道与范围。

从用户获取网络公益信息的渠道看，舆论领袖在网络公益信息传播中发挥重要作用。用户通过明星微博获取网络公益信息占39.1%，通过官方公益基金会获取信息占18.4%，通过明星基金会获取信息占17.6%，通过支付宝、微信等移动智能端的第三方应用程序（App）获取信息占15.2%，其他渠道占9.7%。绝大部分网络公益用户通过舆论领袖渠道获取网络公益信息（占全部调查问卷的90.3%）。舆论领袖作为公众人物，粉丝用户多，用户关注度高，传播网络公益信息影响力较大，是连结用户与网络公益的桥梁。利用舆论领袖传播网络公益的效果优于传统传播方式，在增加网络公益信息曝光度的同时，扩大传播范围，增加接收信息和参与公益的用户数量，在推动网络公益事业发展过程中发挥着不可或缺的作用。

网络公益中生态环保类项目与用户息息相关，贴近用户的生活，参与用户数量较多。生态环保与环境治理是目前全球共同面对的重要课题，我国政府和社会团体采取各种措施保护环境。支付宝“蚂蚁森林”——4亿人参加的绿化祖国行动——是生态环保类网络公益项目，已经成为颇具影响力的个人参与环境治理平台。该项目联合中国绿化基金会等组织共同打造生态环保林。至2018年年底，蚂蚁森林公益项目在生态保护方面的总投入已超过5亿元，参与活动的蚂蚁森林用户超过4亿，累计减排达308万吨，种植和养护真树共计5552万棵，守护保护地6.9万亩，对内蒙古阿拉善、库布其沙漠、甘肃威武等保护地的生态治理起到了促进作用。[5]蚂蚁森林公益活动实现了“人人公益，随手公益”的目标，让全民公益成为可能。

蚂蚁森林明星公益林即是由舆论领袖发起的生态环保类公益项目，这里的舆论领袖包括公益基金会、高等学校、公司、电视台、娱乐明星等，用户通过给明星公益林浇水种植真树木，改善生态环境，保护一方土地。蚂蚁森林明星公益林日浇水量前六名均超过1吨，第一名“南方车站的聚会公益林”日浇水量5.8吨；总浇水量前八名均超过100吨，第一名“李小冉公益林”累计浇水量1000吨（见表2、表3）（数据截止日期为2019年8月26日）。种植樟子松需要146210克能量，普通蚂蚁森林用户需要一至两年的时间种植一棵樟子松，明星公益林日浇水量前两名可以种植将近40棵樟子松，总浇水量前三名可以种植2000棵以上樟子松，其中第一名“李小冉公益林”种植樟子松数量达到7484棵。用户环保行动在网络公益舆论领袖的带领下成为粉丝社群行为，可见舆论领袖强大的感召力与深远的影响力。

备受关注的全媒体大型公益活动还有中央电视台大型公益寻人行动《等着我》。该栏目发挥国家力量，搭建全方位的权威“全媒体公益寻人平台”，帮助更多人圆自己的寻人团聚梦。中央电视台作为舆论领袖以真实真诚唤起社会大众对情感的珍视，积极参与线上线下公益寻人行动，体现了社会文明和精神价值的回归，诠释了社会主义核心价值观，自2014年播出后创下超高收视率，得到观众的广泛好评。截至2019年8月26日，《等着我》共成功找回失踪、失散人口12289例，帮助8000多个家庭实现了团圆梦。该栏目带给观众的喜悦与感动使其具有较高的社会影响力，其公益价值不可估量。

表2 蚂蚁森林明星公益林日浇水量前六名一览表

表3 蚂蚁森林明星公益林总浇水量前八名一览表

网络公益项目的种类与数量不断增加，所涉及的领域也不断扩大。我国已经历了“公益+互联网”1.0阶段和“互联网+公益”2.0阶段，正在步入互联网与公益融为一体的3.0阶段。个人公益行为转变为社群公益行为，[6]网络公益与互联网生活高度融合，用户群体的不断壮大推动了网络公益的迭代发展。

三、网络公益用户心理机制及反思

当前我国社会精神文明程度不断提高，人们在物质生活得到满足后，开始寻求更高层次的精神生活，积极投身公益活动，实现自我价值。粉丝对舆论领袖的崇拜追随也是构建自我的过程。舆论领袖在用户自我实现过程中发挥催化剂的作用，从知信行三个层面影响粉丝社群用户，使其通过该过程完成自我认同和自我实现，对自身身份的认同最终演化为社会认同。形成社会认同主要经过认知认同、情感认同与行为认同三个阶段。[7]认同与网络公益行为密切相关，[8]舆论领袖是用户产生认同参与网络公益的要因。舆论领袖在社交媒体传播的网络公益项目理念与用户的价值取向、生活方式一致或网络公益活动的形式、内容等与个体形成共鸣，用户选择参与网络公益，享受网络公益行为获得的满足与产生的愉悦心理，从而提高网络公益行为的频率并以此获得更多的满足，从而个体信念肯定其自身价值以及社会价值，形成社会认同。[9]网络公益鼓励不同社群参与彰显社会价值的活动，建构有效的社会认同。

结合粉丝用户追随舆论领袖的心理机制与需求层次理论，笔者将用户参与网络公益的动机归纳为内在需求、娱乐消遣、自我实现与认同接受。对舆论领袖粉丝用户网络公益行为与动机需求的相关性分析结果显示，用户网络公益行为与内在需求、娱乐消遣、自我实现、认同接受四个动机维度均呈正相关，其中用户网络公益行为与内在需求、娱乐消遣、认同接受相关性较强（P＜0.001），说明用户通过追随舆论领袖参与网络公益活动可以满足其内在需求并达到娱乐消遣的目的，完成对自己身份的认同与社会认同，最终实现自我价值（见表 4）。

表4 舆论领袖粉丝用户网络公益行为与动机的相关性分析

大部分用户认为网络公益行为可以满足其需求，网络公益参与过程中粉丝用户不仅可以追星，对其身份产生认同，而且通过帮助弱势群体产生社会认同，达到实现自我价值的目的。新媒体时代用户的日常生活方式趋于媒介化与社交化，用户追求社交网络中的存在感，希望获得社会认同，甚至很多用户产生了社交媒介依赖症，渴望在社交平台得到认可，这也成为用户参与网络公益的一个动因。

分析舆论领袖粉丝用户网络公益行为与网络公益活动特性的关系结果显示（见表5），用户全部肯定了网络公益的便捷性，成本低负荷、公信力、网络公益模式与用户参与网络公益的频率呈正相关（P＜0.05），说明公益组织特性的四个维度即便捷性、成本、公信力与公益模式也会影响用户网络公益行为。

表5 舆论领袖粉丝用户网络公益行为与网络公益活动特性相关性分析

便捷性是网络公益的最大优势。当今社会的快节奏更迭导致用户追求快节奏的生活，便捷是用户选择的要素，快餐外卖、电子图书、短视频新闻资讯等快节奏文化产物层出不穷，网络公益是快节奏文化传播的产物，其便捷性也是吸引用户参与网络公益的重要条件。

网络公益特性中的成本维度成为学生群体参与网络公益可行性的因素之一。学生社群是零收入群体，在成本低负荷的前提下，学生有能力参与网络公益。不同于传统公益活动，学生社群用户可以借助新媒体通过每日行走、网上缴费、购买车票等低碳环保行为参与网络公益，即使零收入也可以完成善举，如此青少年社群一方面可以锻炼身体、养成环保的习惯；另一方面通过日常生活行为即能参与网络公益活动，可谓一举两得。

慈善公益组织的公信力是用户网络公益行为选择的重要影响因素，也一直是学者们研究的重要课题。目前慈善公益处于需求增加、资源不足和竞争加剧的时期，[10]公信力直接影响公益组织的形象和用户的公益行为，是网络公益健康持续发展的关键。[11]近年来，虽然我国公益慈善相关的法律与公益组织管理制度不断完善，但部分用户仍对网络公益项目与组织公信力产生质疑。项目审核宽松、对公益组织缺乏监管以及媒体传播虚假信息和缺少后续反馈结果都是用户对网络公益不信任的重要原因。网络公益通过网络渠道进行传播，用户在虚拟平台进行公益行为，网络的虚拟性也增加了用户的质疑。从网络公益慈善活动的运作模式和信息传播模式出发，消除用户疑虑，是主要的解决办法。

网络公益慈善活动的运作模式包括动力机制、信任机制、善款管理机制、筹资机制和监督机制。[12]只有五个维度保持平衡，网络公益事业方可持续发展。其中动力机制的核心是互联网公司、舆论领袖与媒体对网络公益项目的宣传和舆论领袖的正确引导。善款的管理与监督直接关系信任机制的平衡，影响公益组织在用户心中的地位。[13]信任机制有两个影响因素：组织与用户间的熟悉程度以及用户获得足够可信任证据。[14]舆论领袖在动力机制与信任机制中发挥了重要作用，部分粉丝用户推崇舆论领袖，信任舆论领袖传播的网络公益信息；部分对网络公益持怀疑态度的用户，获取作为公众人物的舆论领袖传播的网络公益信息，在一定程度上可以提高其对网络公益的信任度。在虚拟空间中建立和稳固用户与公益组织（平台）的信任关系，必须提高公益组织的公信力、权威性与合法性，[15]同时加强政府对慈善公益组织和项目的审批、监督与管理，舆论领袖在媒体传播网络公益信息前需要对网络公益组织与项目有深入的了解与认知，避免传播虚假公益信息。网络公益慈善活动的五大机制平衡运作，公益事业才能健康发展。

四、结语

随着网络技术革新与媒介发展，在网络公益传播与用户网络公益行为的互动过程中，网络公益借助舆论领袖在社交媒体的广泛传播，将网络与现实社会相结合，用户获取网络公益信息更加便捷，网络公益行为满足了其日常社交需求，实现了自我价值并产生愉悦心理，部分粉丝用户在参与网络公益善行的同时还可以追随偶像。目前我国拥有数量庞大的网络用户，如何让网络用户积极参与网络公益活动成为目前需要思考的问题。笔者认为：一方面，网络公益组织需要借助舆论领袖传播准确的网络公益信息，增加用户对网络公益项目的了解；网络公益组织需要丰富活动模式，增加内容的表现形式，吸引更多潜在用户并且增加用户黏性，满足用户内在需求。另一方面，需要提高网络公益信息的可信度，使更多网络用户加入到网络公益队伍中，为网络公益提供绿色良好的发展环境。

注释：

[1]Elihu Katz.The two-step flow of communication：an up-to-date report on a hypothesis[J].Public Opinion Quarterly，1957，21（1）

[2]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].北京：中央编译出版社，2015：132

[3]Chen Yi-Cheng.A novel algorithm for mining opinion leaders in social networks[J].World Wide Web，2019，22（3）

[4]Chu Kar-Hai.Tobacco Use Behaviors，Attitudes，and Demographic Characteristics of Tobacco Opinion Leaders and Their Followers：Twitter Analysis[J].Journal of medical internet research，2019，21（6）

[5]王胜男.“蚂蚁森林”：4亿人参加的绿化祖国行动——访蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋[N].中国绿色时报·两会特刊，2019-03-12

[6]韩少卿.新媒体环境下网络公益运作模式的变迁[J].新闻世界，2018（11）

[7]周晓虹.认同理论：社会学与心理学的分析路径[J].社会科学，2008（4）

[8]李海芹，张辉，张承龙.网络公益社会认同影响因素及产生机制研究[J].管理评论，2019（1）

[9]Henri，Turner，John C.The social identity theory of intergroup behavior[J].Psychology of Intergroup Relations，1986，13（3）

[10]Hackler Darrene，Saxton Gregory D.The strategic use of information technology by Nonprofit Organizations： increasing capacity and untapped potential[J].Public Administration Review，2007，67（3）

[11]乔占军.慈善组织公信力重塑进程中网络公益传播策略体系研究[J].新闻界，2013（11）

[12]童婷.网络公益慈善发展研究[D].南京：南京大学，2018

[13]张晓光.我国网络慈善运作模式研究[D].合肥：安徽财经大学，2014

[14]赵文聘，徐家良.制度性组织、新纽带与再嵌入：网络公益慈善信任形成机制创新[J].社会科学，2019（6）

[15]Te'eni，Dov，Young，D R.The changing role of Nonprofits in the network economy[J].Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly，2003，32（3）