2CM理论：付费内容产品新型分析框架*

□文│李 武 周 荔 艾鹏亚

从古至今，人们对信息内容的需求从未改变，以互联网为载体的在线内容极大丰富和便利了人们的生活。从用户获取的角度来看，在线内容可分为免费内容和付费内容。早在上个世纪末，国外的《华尔街日报》和《纽约时报》等主流报纸已经开始设立付费墙，在全球率先实行在线内容付费阅读。[1]在国内，在线内容经历了免费共享和付费萌芽阶段之后，于2016年前后进入付费爆发阶段。[2]这在很大程度上归因于网络技术、知识信息和用户需求三者相互作用的结果。[3]

随着付费内容产品的发展，传统的产品运营理论或分析框架显得“捉襟见肘”。另外，最近两年内容付费领域也开始出现“退烧”的端倪：活跃用户数量下降和用户复购率不高等。因此，为了加强用户的使用黏性和提升付费内容产品的可持续发展，内容企业或平台主体非常有必要借助恰当的理论，从战略的角度对产品进行整合分析，加深对产品运营逻辑的理解和洞察。正因为如此，本研究试图结合传统4P理论和付费内容产品的特点，尝试提出适用于分析付费内容产品的新型框架——2CM理论。

一、传统4P理论和分析框架的局限

截至目前，学术界已有不少用于分析产品运营和营销的框架理论，最经典的非4P理论莫属。4P理论由杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在1960年率先提出，他将企业对产品运营和营销要素归结为四个基本策略的组合：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。[4]自从问世以来，4P理论被广泛应用，在帮助企业梳理产品运营和制定营销策略方面发挥了重要的作用，但该理论主要关注的是线下实体产品。相对于实体产品来说，内容产品具有一定的特殊性。吉莉安·道尔指出，作为内容的传媒产品与实体产品具有诸多不同点。比如，内容产品与经济学“稀缺性”的前提不完全相符，内容在被消费后并没有被耗尽；内容产品的初始生产成本往往较高，但复制成本低廉。[5]因此，若直接利用分析线下实体产品的分析框架来分析在线内容产品，就会存在严重的“水土不服”。

首先，4P理论的“产品”（Product）往往聚焦于实体产品的品种、规格、样式和包装等因素，而对于在线内容来说，这些产品因素并非是最重要的。内容的生产和版权管理才是在线内容产品真正的“生命线”。其次，当前在线内容的变现手段丰富多样，除了直接针对内容收费之外，还包括会员收入和广告收入等，这些变现方式绝非传统的“定价”（Price）所能概括。再次，传统的“渠道”（Place）对于实体商品也是不得不考虑的要素，包括存储、运输和销售场地等，但在线内容完全是通过互联网渠道进行销售，对传统渠道的依赖程度大大降低。最后，随着营销环境从线下转向线上，传统的“促销”（Promotion）对于内容产品而言，也不够立体全面。

在过去的多年中，有学者在4P理论的基础上提出了相应的修订版。比如，科特勒在20世纪80年代增加了“公共关系”（Public Relationship）和“政治权利”（Political Power），从而创立了“大市场营销理论”，即6P营销理论；劳特伯恩认为4P理论的出发点是企业中心，并于1990年提出了以顾客为导向的4C理论（消费者、成本、便利和沟通）；随后，舒尔茨意识到完全以顾客为导向的战略可能会忽视企业的社会责任，进而在2001年提出4R新说（关联、反应、关系和回报）。[6]虽然这些分析框架或理论考虑到了企业、用户和社会视角，但所聚焦的对象仍然是实体产品，不适用于对在线内容产品的分析。

二、2CM理论的内涵及要素

“2CM”是付费内容产品分析框架中的四个要素英文首字母的合体，这四个要素分别是：内容生产（Content）、版权管理（Copyright）、变现路径（Monetization）和营销模式（Marketing）。

与4P理论相比较，2CM理论将在线内容的特性充分纳入考量范畴，对要素的划分和定义都做出了相应的优化。如图1所示，“内容生产”和“版权管理”是对4P理论的“产品（Product）”要素的拓展，将内容产品最重要的两个要素提取出来，单独进行分析。“变现路径”是对4P理论的“定价（Price）”要素的变式，内涵更加丰富。“营销模式”则融合了4P理论中的“渠道（Place）”和“促销（Promotion）”这两个要素，将其作为整体进行分析。

为了详细地介绍2CM理论的每一个要素，下文将以目前颇为盛行的知识付费产品进行案例说明。知识付费产品是一种特殊的在线内容产品，其内核在于“知识”——主要用于解决互联网用户的“知识焦虑”问题，而非满足消遣娱乐或消磨时光的需求。[7]2016年被称为“知识付费元年”，当前包括专栏、导读、讲座和问答在内的多种知识付费产品类型均取得了良好的发展。因此，以这类在线内容产品为案例进行说明是合适的切入点。

1.内容生产

在内容为王的时代，优质内容可以吸引大量用户并激发他们的自愿付费行为，而劣质内容则无法赢得新用户青睐，甚至会导致老用户流失。因此，内容生产是非常关键的要素。在内容领域，存在两种典型的生产模式：PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产）和UGC（User Generated Content，用户内容生产）。目前，大多数的知识付费平台都采用“PGC+UGC”的混合模式。当然，不同类型的产品类型，在侧重点方面会有所不同。

对于专栏类和导读类产品，知识付费平台更加倾向于PGC生产模式。比如，“喜马拉雅 FM” 和“得到”APP的策略都是邀请优质内容生产者入驻，打造王牌级别的订阅栏目。比如，“喜马拉雅FM”的“付费精品课程”采用主播入驻和联合制作的模式，打造了系列专栏（如马东及其团队的《好好说话》），得到APP的“大咖专栏”则聚合了众多行业精英（如主讲北大经济学课程的薛兆丰）。这些在垂直领域有丰厚专业知识积累的主播和团队，保证了精品付费节目内容生产的质量和稳定性，主播们的个人魅力也能够帮助聚集一大批忠实粉丝。在具体运作过程中，有些平台也会与邀请入驻的头部内容方建立深度合作，为其提供从选题到分发的全流程服务；也有些平台会为内容方提供从用户导流、平台补贴、内容指导到投资孵化等不同层级的服务。[8]总之，在PGC模式中，平台方的赋能将有效地帮助内容方生产在线内容，并强化平台方、内容方与用户三者之间的关系链，形成稳定且健康的三角结构。

图1 2CM和4P理论的对照图

相对而言，UGC模式在问答类和讲座类产品中较为普遍。在这种模式中，知识付费平台赋予内容方更大的自由度，将主动权交予每个可能的用户，不需要依赖少数的专业大咖，从而形成丰富多样的内容生态。例如，“知乎Live”的直播讲座就采取UGC模式，话题覆盖了教育、心理学、金融和互联网等诸多领域。UGC模式的两大重点策略是平台孵化和垂直化战略。如“喜马拉雅FM”副总裁周晓晗在2018年宣布，将实施“万人十亿新声计划”并将在未来一年投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者。[9]但与PGC相比，UGC的内容参差不齐，有些内容的质量难以保障。随着时间的推移，用户对知识付费产品的消费从早期的冲动性消费转向理性消费，日益重视内容的质量问题。因此，问答类和讲座类平台也开始加强PGC的内容生产。比如，“在行一点”的问答板块（原为“分答”）在推向市场不久后，就开始邀请各个领域的专业人士入驻，内容生产模式从最早期的UGC转型为同时注重UCG和PGC的混合模式。

2.版权管理

在线内容由于复制成本极其低廉和传播方式非常便捷，相较于实体产品更容易遭遇版权问题的窘境，而版权正是知识付费平台能够收费和用户愿意付费的“基石”。事实上，随着知识付费产业的快速发展，对知识内容的盗版现象也日益明显。比如，部分电商低价贩卖付费音频和会员账号，部分贴吧充斥着类似“加群共享资源”这样的贴子，通过百度等搜索引擎还可以搜索到某些知识付费产品的“破解版”。若对这些现象不加以管理，保证原创内容不被剽窃，无疑会影响内容方的创作动力，影响产业良性发展。

因此，保护作者的原创内容是知识付费平台开展版权管理工作的重点内容。总体而言，目前知识付费平台在这个方面的工作还比较薄弱，当然也有平台开始意识到这个问题。以拥有大量原创讲座内容的“知乎Live”为例，知乎平台表示正在强化评价体系，为内容创作者提供更完整的版权服务支持。据现任知乎联合创始人兼 CTO李申申的说法，他们正与中国版权保护中心沟通、展开合作，主讲人在每场 Live 中所分享的语音、文字、图片、视频及附件内容都会作为一个完整的数据作品，进入 DCI 数字版权登记系统，获得国家颁发的作品登记证书。[10]与此同时，知乎官方已跟淘宝、闲鱼等经常会出现盗版内容的平台建立了快速沟通渠道，一旦发现在电商平台上有倒卖付费内容情况，就会协助主讲人跟进并处理内容版权等相关问题，直至侵权产品被下架。[11]

除了保护作者原创内容的版权之外，知识付费平台也开始意识到重视作者原创内容的授权和第三方的版权保护问题。首先，原创节目授权的一个关键在于平台方是否能够在政策法规的允许范围内尽可能地确保内容方原创思想的完整性，保护作者的自由表达。比如，与大咖合作的过程中，“喜马拉雅FM”尊重作者想法，保留作者个性，其中与许知远合作推出的广播节目《单读》就是一个很好的例子。在合作制作的过程中，平台方没有出于商业推广的目的删改作者的创作内容，使得作者可以借助这档分享艺术文学感悟的谈话式节目忠实传递自己的思想。许知远自称“希望把这个节目做到80岁，像BBC那样陪伴几代人。”[12]其次，原创节目授权的另外一个问题就是平台可能需要考虑到第三方版权的保护问题。这一点在有声书领域表现得非常明显。制作者有可能是在未经获取原作者和出版机构的授权下制作有声书，那么知识付费平台传播这类知识产品就会涉及对他们版权的保护问题，这一点也需要引起平台方的高度重视。

3.变现路径

在线内容的变现途径较为丰富。虽然部分知识付费平台也会尝试销售实体衍生产品、收取社群服务费用，但大多数平台的变现路径主要是如下三种：内容收入、会员收入和广告收入。

内容收入是指知识付费平台直接销售知识内容获取的收入，平台方和内容方按约定的方式或比例分享收益。从用户消费形式来看，内容收入可分为事先付费（即购买已经定价的知识产品）和事后付费（即消费后打赏）。事先付费又包括打包付费和单点付费两种模式，打包付费是指用户一次性购买系列内容产品，是订阅类平台销售订阅专栏时常常使用的付费模式。代表平台是“喜马拉雅FM”，订阅专栏包括大师课、精品课、小课、训练营四个板块，定价区间也根据内容深度有所不同，大师课定价最高（大多数在199元），而小课定价最低（一般为9.9元或者19.9元）。单点付费是指用户为某一特定的产品付费，这种模式被讲座类和问答类平台广泛应用。比如，“知乎Live”依靠单次直播讲座的销售实现变现，而“在行一点”的问答板块的变现途径依靠提问者的付费提问和其他用户的付费围观。不同于事先付费模式，事后付费主要表现为用户的打赏，这类付费模式主要出现在文章阅读类和直播类的平台，会在内容结束的位置开通打赏这一功能。比如，对于直播型知识付费平台“千聊”来说，除了正常的课程收费外，打赏也是不容小觑的变现方式。

会员收入是几乎所有的知识付费平台都会采用的变现路径。平台方通过提供一系列增值服务，优化用户的既有体验，不仅丰富了平台的收入来源，也有助于培育有黏性的用户。会员服务的时限包括连续包月、包季、包年等，时限越长，价格越优惠；但只要是会员，均能享受到畅听节目和享受折扣等权益。比如，“喜马拉雅FM”连续包月会员费为20元，包年会员费为238元，成为会员后可免费畅听专栏、有声书和所有讲书。知乎除了推出超级会员服务之外，还提供了专门服务于知乎读书会的“读书会员”服务，连续包月会员费为19元，包季53元，包半年98元，年度会员188元。为了吸引更多用户成为付费会员，不少平台均提供了会员免费试用的服务，比如“得到”APP提供了0.1元试用7天会员服务，“知乎Live”会向新用户赠送三天免费试用会员服务。

广告收入是传媒行业最为传统的变现方式。内容费用和会员费用模式的收费对象是用户，而广告收入模式的收费对象则是广告主。这种模式也被知识付费平台所采用。然而，随着用户在线付费的盛行，广告收入的比例有所降低。以“喜马拉雅FM”的营收为例，在2016年，广告占比为70%～80%，形式上包括内容植入、品牌入驻、主播互动等，杜蕾斯、欧莱雅、天猫、必胜客等都是其广告主；[13]在2017年，这个数字比例降为41.26%，低于来自付费业务的50.1%。[14]尽管如此，广告收入仍然是知识付费平台当前的重要变现路径之一。

4.营销模式

相对于实体产品，在线内容对传统渠道的依赖程度较低，但其营销模式更为丰富。除了常用的促销活动（如利用专享折扣和折扣券开展打折活动、推出部分内容免费或限时免费收听的试用服务）之外，知识付费产品最典型的两种营销模式是焦虑营销与粉丝营销。

焦虑营销是知识付费平台针对人们“知识焦虑”心态所采取的一种营销手段。在当今社会，人们面临着较大的工作和学习压力，普遍希望能够快速地提升自己的知识和能力。知识付费产品正是戳中用户的这个痛点进行营销，宣称只要支付一小笔学费并投入一些碎片化时间，就可以获得所需的知识。比如，“得到”APP的主打口号是“为您提供省时间的高效知识服务”，将线下学习场景迁移到线上，为用户提供经过提炼的“精华”，帮助用户缓解现实生活中的知识焦虑感。考虑到现代人忙碌的工作和学习节奏，在产品的包装上，平台方通常强调产品的“速成”的功能，打出诸如“减肥特训营”“21天掌握聪明人的思维模式”“从零开始，30天听懂新思想”等这样的概念，强调知识付费产品能给用户带来立竿见影的功效。

粉丝营销是指知识付费平台利用领域大咖或品牌效应的知名度来吸引粉丝。比如，知乎·读书会推出“名人领读”项目，强调与名人一起阅读，充分发挥领域大咖的“明星效应”。“知乎Live”上也曾邀请创新工场董事长李开复就创业话题进行了答疑分享，这一活动也得到了众多网友的追捧，定价499元的200张门票刚开放便一售而空，当日收益10万元。[15]除了利用特定的领域大咖之外，平台方也充分意识到打造自身品牌的重要性。比如，“得到”APP出品了跨年演讲产品《时间的朋友》，在深圳卫视播出后引起舆论热议。同时，该平台与江苏卫视合作打造脱口秀节目《知识就是力量》，针对困扰百姓日常生活的诸如难题（如婚恋、人际交往、职场、亲子等问题）进行全方位解读。这些举措都强化了“得到”APP的品牌形象，有力地培育了众多的忠实粉丝。

但我们不得不意识到，焦虑营销和粉丝营销在吸引新用户方面卓有成效，但在维持老用户方面的效果不甚理想。因此，为了提升用户忠诚度和促进产品的可持续发展，如何优化营销模式（尤其是针对老用户的营销）也是非常值得平台方思考的问题。

三、结语：2CM理论的应用前景及不足之处

鉴于在线付费内容的兴起和传统分析框架的不足，本文尝试性地提出用于分析付费内容产品的新型分析框架——2CM理论。结合对当前颇为盛行的知识付费产品的案例分析，本文详述了2CM理论的四个要素：内容生产、版权管理、变现路径和营销模式。

相对于包括4P在内的相关理论，2CM理论更加适用于内容产品的运营分析，具有不错的应用前景。从分析对象的适用范畴来看，虽然本研究重点以知识付费产品为例分析2CM理论的内涵及要素，但该理论完全适用于其他类型的内容产品，比如重在满足用户消遣娱乐或其他需求的内容（如音乐和影视等）。从产业运营的流程来看，2CM理论的四个要素兼顾了整个产业链的各个环节。其中，“2C”面向产业链上游，重在处理平台方与内容方的关系，而“2M”面向产业链下游，强调解决平台方和使用者的关系。从使用主体和目的来看，不仅内容企业或平台本身可以利用2CM理论进行产品运营分析，发现并解决问题，而且第三方机构也完全可以利用该理论框架对内容企业或平台的产品运行绩效进行科学评估。

当然，2CM理论也存在不足之处。比如该理论是基于机构视角提出的，容易忽视诸如用户等其他视角。换言之，该理论主要站在内容企业或平台的角度，帮助他们如何生产或获取内容、如何进行内容产品的版权保护、如何实现内容产品的货币变现以及如何向用户更好地推广营销内容产品。虽然在四个要素的分析中，用户是不可或缺的“存在”，但其分析出发点始终是内容运营本身，这也为该理论打上了“机构本位”的烙印。另外，同4P理论一样，2CM理论虽然也同样冠以理论的“帽子”，但对我们的帮助主要是提供一种新型的分析框架，并未真正阐明两个或多个变量之间的关系（如内容产品运营与产品绩效或用户评价之间的关系）。