客户关系管理驱动下的数字档案馆服务创新思考⋆

李云鹏

（苏州大学附属第一医院质量管理处(病案室) 苏州 215002）

0 引言

客户关系管理（CRM）最早起源于美国，20世纪90年代，在以产品为中心的“内视型”管理模式遭遇瓶颈时，以客户为中心的“外视型”管理理念为企业提供了新的思路。与此同时，档案理论界和实践界要求档案工作从重“藏”向重“用”转变。美国档案工作者盖伊·克莱尔提出：当今社会已进入信息时代，不致力于从用户角度提供信息服务的信息工作者将无法生存，由用户来决定信息需求，也就意味着，我们的精力不应再集中于档案馆功能和资源上，而应放在用户的需求以及我们如何满足这种需求上。[1]德国国家档案馆把提供利用作为档案工作的根本目的，认为档案工作要尽最大可能为利用者提供服务。为适应服务型政府建设，国家档案局提出构建方便人民群众利用的档案资源体系，以用户为中心提供档案利用和服务。

档案学研究也开始向用户视角倾斜，虽然档案学明确引入客户关系管理理论的著作不多，但对这一原理的核心部分——用户的探讨却尤为热烈。目前关于这方面的研究主要分为三个层面：一是档案用户需求分析，包括传统情况下的档案用户需求分析和电子政务、数字档案环境下的档案用户需求的变化。这类研究占据档案用户研究文献的绝大多数，内容涵盖档案用户需求的调研分析、用户需求规律、用户需求领域、用户需求满足模式等多个方面。[2]二是档案用户特征分析，这类研究包括档案用户类别分析、档案用户心理分析、档案用户行为分析等。王宇辉详细论述了档案用户的七大特征，并且提出社会活动的复杂、社会分工的细密，决定了档案用户具有多层次、多类型。[3]宋雪雁对档案用户的信息采纳行为、信息采纳过程及其影响因素进行分析。[4]三是档案用户的权益分析，包含档案用户隐私权、档案用户的教育权、档案用户的地位分析等。雷春蓉提出档案部门在信息服务的过程中因为业务提升和信息安全需要保存越来越多的用户个人信息，对这些涉及用户隐私的个人信息的泄露原因及保护措施进行分析。此外，档案用户研究中还包含零散的国内外档案用户比较研究和图、档领域档案用户比较研究。[5]目前档案领域明确提出客户关系原理的文献仅有10篇，2004年，吴加琪首次把客户关系管理理论引入档案领域，对CRM在档案馆的可行性、应用、影响因素进行分析。但理论嫁接较为生硬，没有考虑档案馆相比于企业等盈利机构的特殊性。[6]颜婷婷在其硕士论文结合益阳市档案信息服务状况（用户自身、需求满足、服务流程、网络技术等维度），借鉴客户关系管理理论对益阳市档案馆档案信息服务提出改进建议。[7]现有的CRM运用于档案馆领域的研究成果大多着眼于CRM理念对档案工作理念变革的影响，提高档案服务的影响，而忽视了CRM作为客户关系管理系统引入档案馆工作领域，并应用该系统解决分析用户需求的实践操作价值。

1 数字档案馆引入客户关系管理的可行性和特殊性

CRM理念由美国IT咨询公司Gartnet Group正式提出，现已形成一整套先进的管理思想及技术手段。客户关系管理理论有三层内涵：客户关系理论是一种管理理念，客户作为企业重要资源，通过进行客户分析、完善客户服务、满足客户需求等，保证提升客户的终身价值；[8]客户关系管理是一种旨在改善企业和客户关系的新型的管理体制，通过实施于企业的市场销售、客户、技术等各个领域，使企业得以提供更高质量的服务、提高客户满意度、吸引和保持客户；[9]客户关系管理是一种管理软件和技术，通过与商业实践和数据挖掘、数据仓库等其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持提供一个自主的解决方案。[10]

相比于企业等以盈利目的的社会组织来看，数字档案馆自身的非盈利性和文化性决定了数字档案馆在应用客户关系管理理论时必然不能盲目嫁接。企业客户关系管理的可行性一般从三个维度来分析：需求拉动、技术推动和管理理念的创新。现如今档案界也面临这样的机遇和挑战，通过企业和数字档案馆在应用客户关系管理可行性的对比分析，把握数字档案馆自身的特殊性，以数字档案馆的特殊性为基础，构建适合档案信息服务需求的数字档案馆客户关系管理系统。（见表1）

表1 数字档案馆客户关系管理可行性分析

2 数字档案馆用户关系管理内容分析

2.1 用户管理

《Harvard Business Review》有个著名的论断：客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍，可见客户关系管理抓住了机构发展的核心要素——客户（用户）。CRM强调将用户视为机构最重要的战略资源，重视对客户发生的各种关系的管理，建立完备有效的客户档案。目前数字档案馆用户管理的主要工作集中在四个层面：档案馆的用户分析、数字档案馆用户交流、数字档案馆用户教育、数字档案馆与用户合作。

2.1.1 用户分析

基于客户分析的服务与普通的服务方式最大的区别就是差别对待，档案用户由于年龄、职业、文化素质、爱好的不同，其需求信息自然呈现出层次性和差异性，通过对用户的差异化分析，进行一定的用户分层，把握各类用户的需求特点和规律，进行差异化服务。数字档案馆用户分析包含两个方面的内容：用户分层和用户需求分析。

档案用户的分层有诸多依据，可以按用户的工作属性划分为自然科学用户、社会科学用户；按用户的工作职业及文化素质划分为政府部门、教师、医生、学生、普通公众等；按组织结构划分为个体用户和群体用户。不同层次的用户，其信息需求也呈现出差异性，由于档案兼具凭证性和文化性特征，档案用户的利用需求与其职业密切相关，因此，按职业和文化素质划分是目前档案领域所采用的最普遍的用户分层依据。美国国家档案馆官方网站（NARA）首页就清晰的对用户进行区分，分为普通大众、家族族谱研究者、退伍军人及其亲属、学生和老师、信息安全专家、新闻工作者、档案管理者、保管保管员、公务人员、国会议员等。而且它还针对一些特殊族群提供小众服务。[11]

数字档案馆用户的需求一般分为四大部分：实际利用需要、学术利用需要、普遍利用需要和休闲利用需要。相比于传统档案馆而言，数字档案馆用户需求社会化趋势日益明显，用户的需求不再局限于公务查考和编史修志，二是广泛涉及社会政治、经济、文化、外交、民众生活等各个方面，在数字档案馆的用户咨询频次中，政府部门的实际利用需要呈下降趋势，而学术利用、普遍利用需要逐渐成为数字档案馆用户的主要需求，休闲利用需要更成为新时期数字档案馆吸引潜在用户的增长点。

2.1.2 信息交流

良好的用户关系是数字档案馆的核心竞争资源之一，建立和保持长期稳定的用户关系，需要建立有效的用户数据库和用户管理制度，对用户资料进行统一管理，包括对用户的基本信息、用户活动信息、日志文件、信息服务情况等进行整合，形成动态的用户信息收集机制，为用户数据的挖掘、分析，以及提供更高层次的服务奠定数据基础。同时要建立畅通的用户交流渠道，加强与用户的沟通，化解用户抱怨，收集反馈和评价信息。美国国家记忆项目网站专门的help和contact界面，help界面提供信息检索指导、常规问题解答和人工帮助，contact界面可以实时与工作人员聊天、寻求工作人员帮助、对美国记忆网站进行评论、以及报告错误信息。国内的数字档案馆门户往往仅设置一个咨询窗口，用户注册后才可咨询，且回复周期非常长。

2.1.3 用户教育

数字档案馆的用户教育是为了让用户认识到数字档案馆的功能、意义和作用，了解和掌握数字档案馆的资源组织、检索方法，从而更有效率的利用数字档案馆的资源。数字档案馆的用户教育由基本知识、使用技能两部分内容，一般对应门户网站的“关于我们”、“利用指南”两个界面，目前我们做的比较成熟的用户教育是基础知识教育即“关于我们”，用户可以在该界面了解到数字档案馆的资源概况。但针对使用技能的教育则比较落后，国外数字档案馆通常会提供比较完善的资源组织体系，知识组织技术、网站地图、检索方式、知识版权介绍。数字档案馆的教育方式比较丰富，可以提供学习资料，利用咨询系统、网络远程教育等，美国国家档案馆还定期到高校或者其他机构开展项目成果使用讲座，指导用户如何高效的利用数字档案馆资源，形成一套完整的教育、指导、互动机制，为用户提供便捷的服务。

2.1.4 用户合作

数字档案馆与用户合作的重点体现在两个方面：合作开发与合作利用，合作开发使得用户可以参与到数字档案馆建设、专题数据库、信息产品开发、信息咨询服务等方面，尤其是通过与一些高质量的档案用户进行合作，开发符合用户需求的数字档案资源。荷兰国家档案馆的“记忆宫殿”项目以主题为核心，从不同时期的荷兰历史，挑选不同载体类型的档案材料，借助于历史学家的专业知识，对精心挑选的档案材料进行整理，编纂为公众易于接受的童话故事，实现档案意义的再生产。合作利用是数字档案馆与用户合作的另一重要方式，鉴于档案资料固有的政治性和机密性，档案馆具有不可磨灭的神秘特征，数字档案馆也难逃此“魔咒”。在CRM思想的催动下，数字档案馆可与学校、图书馆、企业等机构开展合作，将开发的数字档案资源提供给固定单位利用，并定期收集反馈信息，激发用户的档案信息需求。美国国家记忆项目组在项目开展初期就同美国44家图书馆和学校签订合作协议，将项目成果不断提供以上志愿机构使用，这些机构定期对利用情况进行反馈、评价，项目组则根据反馈意见不断的改进资源建设和服务方式。数字档案馆可通过合作充分开发和利用用户资源，提供符合用户需要的档案信息和优质服务，在合作中加强与用户联系，巩固与老用户的良好关系，吸引新的用户加入。

2.2 面向用户的资源管理

2.2.1 面向用户的资源建设

CRM应用于数字档案馆的重大变革还表现为将用户和档案资源体系建设融为一体，以用户的需求为导向建设国家档案资源体系。面向用户的数字档案资源建设包含两个维度的内容：一是面向用户的数字档案资源收集工作。2008年1月，国家档案局在全国档案工作会议上提出“要建立方便人民群众利用的档案资源体系”，迄今为止已将近9年，但《各级各类档案馆收集档案范围的规定》却依旧仅覆盖国家机关的工作范围，没有明确反映人民需要的档案收集条款。二是面向用户的数字档案资源整合工作。整合档案馆的纸质档案资料、数字档案资源、网络档案资源，并对馆内的特色优势资源进行加工，挖掘隐含在其中的知识单元，以满足用户的多样化需求，为用户提供便捷的服务。宁波市2013年开展民生档案“异地查档、跨馆取证”，随后诸多地区档案馆加入到这个潮流中，极大的为用户提供查档便利，虽然只是档案信息资源的“链接式”整合，但已初步具备面向用户信息资源整合的趋势。

2.2.2 面向用户的资源开发

用户数据挖掘是CRM系统的核心部分，借助于CRM系统中用户数据的挖掘和分析，把握各层次用户的档案信息需求及其变化，依托数字档案馆丰富的信息资源，采用建设数据库、馆藏特色资源开发、推送信息服务等方式，利用现代化的通信手段、邮件、电话、论坛等实时交流方式，为用户提供深层次的档案加工信息，突破数字档案馆和用户之间的交流阻碍，实现用户与数字档案馆在档案信息的收集、分析、加工、利用等环节的无缝合作。

2.3 面向用户的服务管理

服务是连接数字档案馆资源建设与用户之间的中心环节，也是检验客户关系管理在数字档案馆应用效果的检验标准。客户关系视野下的数字档案馆服务管理主要包括服务方式的创新和服务评价机制的设定。

2.3.1 服务方式

提供满意的服务是数字档案馆用户关系管理的主要目标，为提高服务质量，必须全面了解用户服务的层次和多样化的服务方式，制定完善的用户服务计划。数字档案馆的用户服务包含三个层次：一是泛在智能主导的利用服务。智能化利用服务模式强调从用户档案信息需求出发, 利用智能技术手段, 以档案馆实体和虚拟资源为基础, 将档案馆的服务嵌入用户学习生活过程当中。[12]从用户体验角度来讲,用户可以在各地各处通过网络终端对所需档案进行检索、咨询、索取。二是个性共享服务。将馆藏资源与用户行为紧密结合, 用户管理系统通过随时随地感知、记录用户的活动轨迹、使用信息等, 更加深入地分析用户的习惯和偏好, 适时主动地为用户提供服务, 实现服务内容、方式、时空的个性化。三是知识创新服务。知识服务的内核是知识创新, 因此创新性是知识服务的本质特征。知识创新服务为用户提供的不再是简单的诸如档案查询、借阅等基础服务和简易的信息获取方式, 而是将海量馆藏档案信息资源进行整合,并提取有用信息加工创造, 实现档案信息资源的增值。针对不同用户的需求, 为其提供科学的、新颖的信息, 实现服务内容和服务模式的创新。

2.3.2 服务评价机制

服务效果评价是用户关系管理的重要内容之一，也是进行用户关系反馈管理的有效途径。[13]数字档案馆服务评价机制是以用户满意度为调查指标，反映用户对数字档案馆服务方式、服务内容、服务质量进行评价。数字档案馆用户满意度测评主要采用信息查询的便捷性、用户界面的友好性、信息内容的趣味性、服务过程的互动性、预期目标完成度等指标进行测度，利用相关计量模型进行多元分析，通过分析用户的满意度，不断改进服务方式和服务质量。数字档案馆也应该建立有效的机制，鼓励和引导用户参与满意度的调查和评价，用户的参与程度决定着开展用户主导的服务质量评价的效果，也决定这用户关系管理的成败。[14]

3 基于CRM的数字档案馆服务模式

数字档案馆的最终目的是根据用户的特定需求提供档案信息服务，从档案用户的全方位需求出发，以数字档案馆信息资源的整合、开发为基础，为用户提供高质量的档案信息服务，提高其社会价值和服务效益。这样就形成了用户——资源——服务为一体的循环信息服务系统。文章基于对数字档案馆用户关系管理内容的分析，构建形成数字档案馆用户关系管理模型（如图1）。该模型包含以用户数据分析为核心的用户管理模块、反馈协作模块和数据仓储中心，以资源管理为核心的资源建设模块，以服务管理为核心的档案信息服务平台五个部分。

其中用户管理模块是用户与数字档案馆交互的主界面，用户在该界面提交注册的基本信息，档案信息需求，进行信息咨询、学习教育课程；信息服务模块是数字档案馆核心服务平台，负责接收用户的档案信息查询需求，返回符合检索条件的档案信息，并根据用户的类别、用户的信息需求、用户的喜好等信息提供个性化推送等主动服务；资源建设模块是数字档案馆的基础，负责数字档案馆档案资源的收集、整合和档案资源的开发，并根据信息服务平台的信息检索需求提供匹配的档案信息；评价协作模块负责用户满意度的调研与评价，引导用户参与数字档案馆的服务质量调查，接受用户的改建建议，以及数字档案馆与用户在档案资源建设过程中的合作、共建；数据仓库模块是整个数字档案管用户关系管理模型中的核心部分，结合数据仓库技术，收集用户的基本数据、网站的日志、用户的评价信息和交互信息，用户信息检索、浏览过程等，借助于数据挖掘、智能分析软件挖掘用户兴趣爱好，让数字档案馆更好的了解用户，并对其进行分类，为数字档案馆的资源建设、个性化服务等提供情报信息，提供高质量的档案信息查询服务。

4 数字档案馆应用客户关系管理的建议

4.1 梳理数字档案馆业务流程，进行流程重组

重新梳理数字档案馆业务流程的各个环节，以用户关系管理为理论基础，借助现代信息技术，实现工作设计整体化、操作信息技术化、组织结构扁平化,建立一套以用户为中心的顺畅、高效的工作流程和管理、运作体系。[15]数字档案馆的业务流程重组包含个方面的内容，一是“档案人”观念的重组，即“用户意识”的培育，“用户第一、资源为本、服务至上、管理为先”作为现代信息机构工作者的准则。[16]相比于传统档案馆而言，数字档案馆极大的突破了时空限制，其用户具有不确定性和不稳定性，这就需要“档案人”把握数字档案馆用户及其需求的规律和特征，充分利用档案信息资源管理的成果，满足各类用户的档案信息需求；二是数字档案资源建设环节的重组，传统时期我国档案馆馆藏建设目标是“数量丰富、结构合理”，而CRM视野下的数字档案资源体系建设则是以满足用户需要为核心目标；三是重组档案管理业务流程，档案管理八大业务环节一般分为两类，档案基础工作和档案利用工作，是一种线性的档案工作流程。而CRM是一个搜集、跟踪、分析资料，获取知识，而且不断重复、持续改善的过程，是帮助组织更有效率地提供满足客户需求的产品和服务的不断循环往复的过程。因此产品提供不是服务的终点，而是恰恰才是服务的起点。以CRM为核心的数字档案业务流程则是以用户管理、资源管理、服务管理为一体的循环工作流程，档案信息服务的提供恰恰是档案工作的起点，服务管理和用户管理在某种程度上置于资源建设环节之前，即面向用户的数字档案资源建设。

4.2 用户档案意识的培育

根据档案用户的信息需求的表达能力可以将数字档案馆的用户分为两类：正式用户和潜在用户。[17]正式用户是指用户的信息能力较强，可以准确的表达自己的信息诉求，自主获取需要的档案信息；而另一类是潜在用户，这类用户有很强的档案信息的需求，但受制于文化素质、信息素质和档案能力等因素，需要接受适当的档案教育，以激发这类用户的潜在的档案信息需求。用户档案意识的培育，也可称为档案用户教育，主要是指档案部门对其服务的对象进行档案意识、档案信息及服务业务等诸多方面的宣传、介绍，实施档案利用的技术培训，以提高用户的档案素质和利用档案的能力。[18]通过档案用户教育，培育潜在的用户，扩大数字档案馆的用户范围，预测用户需求，进而发掘潜在的用户群，提供相应的个性化服务。

4.3 用户隐私权的保护

用户关系管理的核心环节是用户数据的收集和挖掘，数字档案馆的用户数据仓库储存了大量用户的个人信息，这些信息，特别是用户的基本信息广泛涉及用户的个人隐私，保护用户的隐私，维护用户的合法权益成为数字档案馆用户关系管理的重要课题。目前，数字档案馆用户隐私权的威胁主要存在于制度漏洞和技术漏洞两个维度。[19]数字档案馆保密制度不健全或者工作人员缺乏保护用户合法权益的意识，极易造成用户数据的泄露；另外，数字档案馆安全系统不完善、网络防护不健全也给用户数据泄露造成威胁。因此，在数字档案馆用户关系管理中，要加强数字档案馆保密管理制度，建立健全个人隐私保护规章，借力技术，提升系统安全防护水平，确保用户的信息隐私得到尊重和保护。