功能目的论视角下的广告英汉翻译

2019-11-13刘帆华北理工大学

新生代 2019年15期

刘帆华北理工大学

随着我国社会经济的迅速发展与改革开放的进一步深化,,中国产品进入到国际市场的机会大大增加，与此同时，也有大量的外国产品涌入中国市场,各种产品在市场上的竞争越演越烈,而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显,广告翻泽的地位也随之显得越来越重要。

随着商品市场的全球化，广告翻译已成为企业打开国际市场的重要手段。通过翻译，广告能让消费者对新品牌、新产品有初步的认识，同时广告翻译不仅提供产品的基本情况，也刺激人们的购买行为，从而为产品赢得市场创造了条件。

1. 功能翻译理论

20世纪70年代，德国学者赖斯首先提出了功能翻译理论的雏形，她认为原文的功能决定了翻译的方法和策略，她将原文的文本功能分为信息功能、表情功能和感染功能。而她的学生尔弗米发展了她的理论，将“目的论”成为功能翻译理论的核心。

诺德作为功能翻译理论的又一代表人物，在继承赖斯与弗米尔理论的基础上，对其翻译思想进行发展，即“功能加忠诚原则”。即译文首先由预期的目的决定，文本功能决定翻译策略其次译文在内容和形式上要忠于原文，前者先于后者同时译者在翻译活动中要兼顾原文作者、委托人、译文受众等各参与方的利益。

2. 广告翻译策略

广告翻译主要包括商标、口号语和正文三方面，下面译者将从这三部分对广告翻译策略进行研究。

2.1 商标的翻译

在商标翻译中，音译法是一种经常使用的方法。在翻译英文商标时,“按照英语国际音标读音,将其译为与之读音相同、相似或相近的汉语商标。比如我国的运动品牌Anta和NIKE,则是采用直接音译的方法，翻译成为安踏与耐克

另外，谐音法也是比较常见的一种翻译方法。陈全明将谐音法细分为:谐音取意法,即在与商标英语读音相同、相似或相近的汉语中,尽量选择意好词美的谐音字或词来构成汉语商标。例如法国品牌CHANEL,译成汉语为香奈儿，择字谐音取意法,即将直接音译的汉语商标中某个欠佳的字或词加以谐音,再选择理想的汉语的字或词组来构成商标。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格。”山茶花是香奈儿王国的国花。它娇柔精致、纯净无瑕、极为优雅，毫不张扬的形态，令香奈儿女士钟爱一生，更凝聚了她对美、魅力和简约的期望。香奈儿品牌中最具有特色的品牌可以说是它的香水，因此利用谐音法音译过来的“香”字是对整个香奈儿品牌的浓缩。

因此，在翻译广告时，译者应具有创新精神，抓住产品的特点与消费者的心理，将广告翻译成为符合产品特点，能为大众所接受。

2.2 口号语的翻译

口号语在广告中起着至关重要的作用,能够增加产品辨识度，树立企业形象。口号语并非单独存在,它与语境有着密切的联系。口号语只有在特定的语境中才能实现其价值。

口号语的翻译一般要简洁、扼要，能够用最少的字符，概括产品的最大特点。因此译者在翻译时，应抓住产品的最大特点，用简短的语言将口号语译出。

众明星所拍摄的迪奥香水说的最为广泛的口号语为：What would you do for love? 译者将其翻译为“为爱追逐”，虽然简洁，但是这一语境却一语双关，将迪奥品牌与爱相媲美，更符合消费者的心理状态，有利于品牌竞争。

2.3 正文翻译

与商标和口号语的翻译相比，正文的翻译对消费者来说大多无太大作用。正文的繁琐与冗长让消费者很难费心思去琢磨，只有消费者在特殊情况下想要去了解更多的产品信息时，才会去看正文。因此，正文文本一般以补充信息为主，在最大限度上保留产品信息。然而，由于中英文在正文部分用词的差别，这就要求译者采用直译、删译和增译等翻译策略。

正文的翻译一般简洁易懂，词语常常成对出现，或者四字成语居多。另外，翻译时常常要考虑消费者的感受，将产品的最大特点呈现出来。

例如：for effortless cleaning and rinsing.

这句话出现在剃须刀中的正文部分，译者将effortless翻译成了不费吹灰之力，这样翻译既达到简介易懂的目的，又能刺激消费者的购买欲望。